Cara Membuat Iklan yang Efektif untuk Milenial
Diterbitkan: 2019-07-17Sebagai seorang milenial sendiri, saya sempat ragu menulis artikel ini. Tetapi saya juga seorang pemasar, dan saya tahu bahwa merek dapat berbuat lebih baik dalam menjangkau dan melayani generasi saya.
Menurut Neil Howe dan William Strauss, penulis “Generations: The History of America's Future, 1584 hingga 2069,” milenium adalah mereka yang lahir antara tahun 1982 dan 2004.
Ini merupakan segmen besar dari daya beli dunia, dan mengabaikannya berarti meninggalkan uang di atas meja.
Dalam artikel ini, kita akan membahas kebiasaan membeli kaum milenial dan melihat lebih dalam apa yang mereka hargai. Dengan pengetahuan ini, Anda tidak hanya akan membuat iklan yang lebih baik yang ditujukan untuk mereka, tetapi juga benar-benar menggunakan nilai-nilai ini untuk mendorong pesan merek Anda.
Memahami Kebiasaan Membeli Generasi Milenial
Materi iklan Anda hanya akan berfungsi jika Anda menunjukkan "mendapatkan" audiens Anda. Anda perlu menunjukkan pemahaman tentang kebutuhan, keinginan, dan, pada akhirnya, kebiasaan mereka.
Milenial (dan Generasi Z) memiliki serangkaian prioritas yang terpolarisasi dibandingkan dengan generasi baby boomer. Mereka menghargai altruisme dan rasa memiliki atas status dan kepemilikan.
Dengan mengingat hal ini, mari kita telusuri lima sifat paling umum yang dimiliki sebagian besar milenium, dan mengapa mereka penting untuk menciptakan pemasaran dan periklanan yang menarik bagi mereka.
Mereka Mendidik Diri Sendiri Sebelum Membuat Keputusan
Ada alasan mengapa pemasaran konten digambarkan sebagai "satu-satunya pemasaran yang tersisa."
Tujuan pemasaran konten adalah untuk mendidik dan terhubung dengan audiens Anda. Dengan menambahkan nilai dan hiburan dalam bentuk konten tertulis dan visual, Anda mengangkat kap merek Anda dan membagikan nilai-nilai Anda, membantu audiens Anda mengatasi masalah mereka.
Iklan Anda harus melakukan hal yang sama. Alih-alih melakukan "penjualan keras", carilah cara agar audiens Anda belajar lebih banyak tentang Anda dengan memberi nilai terlebih dahulu.
Ini bukan teori fana. Menurut Herosmyth, 68,9% pembeli milenial menggunakan ponsel mereka untuk membaca ulasan produk.
Tentu saja, penting untuk mencocokkan pesan dengan kebutuhan dan keinginan persona tertentu, serta tahap siklus hidupnya. Jika pengguna telah menyatakan minatnya pada suatu produk, tidak masalah untuk menayangkan iklan dengan penawaran untuk produk tersebut.
Namun, jika Anda ingin membangun kesadaran merek dan mendorong lebih banyak lalu lintas saluran teratas, maka iklan media Anda harus mencerminkan hal ini. Cara terbaik untuk melakukannya? Melalui konten.
Misalnya, inilah Tweet promosi yang baru-baru ini saya layani:
Saya mendapatkan ini karena minat saya pada pemasaran konten, dan mendongeng adalah bagian besar dari ini. Alih-alih menjual produk Brightspot kepada saya, mereka menunjukkan kepada saya konten yang mungkin menarik bagi saya.
Cara lain untuk menggunakan iklan bergambar untuk menambah nilai bagi audiens Anda meliputi:
- Berbagi ulasan dan testimonial
- Mengarahkan mereka ke posting blog atau halaman perbandingan
- Berbagi video unboxing produk di YouTube
- Mendaftar untuk demo
Format penting kedua untuk nilai. Konten dan informasi apa yang dibutuhkan audiens milenial Anda untuk membuat keputusan membeli dengan Anda? Cari tahu dulu, lalu berikan kepada mereka.
Mereka Berfokus pada Berhemat
Terlepas dari jumlah utang yang terus-menerus mereka hadapi, generasi milenial sadar akan harga dan memiliki fokus yang tajam untuk menabung. Selain itu, kami menghasilkan jauh lebih sedikit uang rata-rata dibandingkan dengan baby boomer yang datang sebelum kami.
Untuk mengatasinya, banyak milenial yang fokus mengoptimalkan keuangan pribadi mereka. Ini termasuk menabung secepat mungkin, serta masuk ke permainan investasi lebih awal.
Ketika berbicara tentang uang dalam iklan Anda (terutama dalam hal harga), Anda akan menemukan lebih banyak kesuksesan dengan mengatasi keinginan untuk menabung ini.
Ini tidak berarti membandingkan harga produk, layanan, atau solusi Anda dengan jumlah cangkir kopi sehari. Sebaliknya, fokuslah pada tujuan mereka untuk keamanan dan kemandirian finansial.
Bagaimana produk atau layanan Anda dapat meringankan masalah ini? Ini bukan hanya praktik yang baik untuk iklan bergambar Anda, tetapi juga strategi pemasaran Anda secara keseluruhan.
Mereka Menyukai Pengalaman
Dunia tampaknya sedang bergeser dari "menghargai sesuatu" menjadi "menghargai pengalaman".
Bahkan jika Anda menjual produk fisik, pengalaman yang Anda bungkus seringkali bisa lebih berharga daripada produk itu sendiri.
Penelitian yang dilakukan oleh GOBankingRates pada tahun 2018 menemukan bahwa berbelanja “lebih merupakan aktivitas sosial bagi kaum milenial.” Artinya, meskipun kami menyukai kenyamanan belanja online, kami tetap menghargai pengalaman di dalam toko untuk berkolaborasi dan berbagi ide.
Ada alasan mengapa saya melihat semakin banyak kedai kopi di dalam toko ritel. Merek-merek pintar ini tahu bahwa berbelanja adalah ritual; pengalaman yang dibagikan kepada orang lain. Begitu juga kopi, dan Anda bisa menebak apa dampak keduanya jika ditempatkan di lingkungan yang sama.
Mereka Menghargai Kesehatan & Lingkungan Mereka
Konsumen dari segala usia menuntut untuk lebih memahami tentang apa yang masuk ke dalam produk yang mereka makan, serta yang kita kenakan pada kulit kita.
Akibatnya, merek harus merespons perubahan pasar ini dengan menawarkan transparansi yang lebih besar dan menyelaraskan diri dengan generasi milenial yang sadar akan kesehatan.
Tidak hanya itu, tetapi kita mulai menjadi jauh lebih sadar tentang apa yang mempengaruhi kebiasaan konsumsi kita di planet ini. Ini, pada gilirannya, berarti tekanan bagi merek untuk lebih bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan. Dan mereka perlu membuktikannya.
Misalnya, Patagonia telah membuat misi mereka untuk tidak hanya mengurangi jejak yang ditinggalkan bisnis mereka di planet ini, tetapi untuk benar-benar menjadikannya tempat yang lebih baik:
Dampak yang Anda buat terhadap lingkungan dapat menjadi pembeda yang sangat besar. Jangan lakukan karena berhasil, lakukan karena Anda percaya. Ini akan muncul dalam pemasaran dan periklanan Anda, membuat hubungan yang lebih dalam dengan audiens Anda.
Mereka Mencari Rekomendasi dari Rekan Mereka
Prinsip ini telah berlaku selama ratusan tahun, tetapi masih layak disebut karena cara kami membagikan rekomendasi telah berubah secara mendasar.
Nilai dari mulut ke mulut telah digunakan sebagai istilah literal untuk menggambarkan bagaimana produk baru dibagikan. Saat ini, cara yang lebih akurat untuk menyatakannya hari ini adalah "kata-isi".
Orang suka berbagi apa yang mereka lakukan atau buat di media sosial. Misalnya, melalui cerita Instagram, berbagi pengalaman dengan teman dan keluarga menjadi lebih mudah dari sebelumnya.
Di sinilah kekuatan konten yang dibuat pengguna (UGC) masuk. Dengan mendorong berbagi produk melalui konten, merek Anda mampu mendorong advokat yang senang menjadi bagian dari misi Anda.
Lululemon adalah salah satu merek yang melakukan ini secara efektif. Dengan program duta besar mereka, Lululemon memberdayakan instruktur dan influencer yoga dengan menyediakan peralatan yoga dan ruang untuk menjalankan kelas:
Untuk memicu berita dari mulut ke mulut yang sebenarnya dari pelanggan Anda, cari cara baru untuk memberdayakan mereka dengan produk dan layanan Anda. Membiarkan pelanggan Anda memanfaatkan kreativitas mereka akan membantu mereka membuat konten yang membuat mereka merasa senang. Pada gilirannya, Anda membangun kesadaran merek melalui audiens yang diperluas.
Bagaimana Terlibat Dengan Milenial
Sekarang Anda memahami karakteristik yang dimiliki oleh kaum milenial. Saatnya untuk melihat beberapa cara praktis untuk menjangkau mereka, terlibat dengan mereka, dan membina hubungan pelanggan yang kuat.
Anda akan menemukan beberapa saran di bawah ini terkait erat dengan karakteristik di atas. Tujuannya adalah untuk membuat Anda berpikir tentang keterlibatan dalam istilah yang lebih praktis, memberikan saran yang dapat ditindaklanjuti dalam prosesnya.
Dan jika Anda khawatir bagaimana beberapa di antaranya berlaku untuk upaya periklanan media berbayar Anda, jangan takut – kami akan membahas semuanya di akhir bagian ini.
Beri Mereka Pengalaman
Seperti disebutkan di atas, milenium menghargai pengalaman daripada "hal." Bahkan jika Anda adalah bisnis berbasis produk, Anda masih dapat membangun pengalaman hebat seputar merek Anda.
Cara pertama, dan paling umum, adalah dengan menciptakan pengalaman unboxing yang menyenangkan (dan dapat dibagikan). Saat mengirimkan produk dalam bentuk apa pun, cara pengemasan dan penyajiannya dapat membuat perbedaan besar.
Misalnya, merek cukur Harry's memiliki pengalaman membuka kotak yang minimal namun menarik, menampilkan merek mereka dengan pesan yang digerakkan oleh misi di seluruh materi mereka:
Atau, Anda dapat membangun pengalaman terlepas dari model bisnis inti Anda. Misalnya, merek kasur Casper membuat pod tidur di berbagai kota, menawarkan tidur siang untuk memikat penduduk kota agar menguji kasur mereka:
Sekarang, Anda mungkin bertanya-tanya: "bagaimana ini membantu saya dengan upaya media berbayar saya?"
Sederhana: gunakan pengalaman ini sebagai konten dan materi iklan di balik iklan Anda.
Apakah Anda memiliki pengalaman pengemasan dan unboxing yang unik? Goda dalam materi iklan Anda. Atau mungkin Anda menarik banyak orang dengan pemasaran pengalaman Anda? Ambil foto dan video, dan gunakan di media sosial dan iklan YouTube Anda.
Beri Mereka Akses
Dengan akses, maksud saya kebalikan dari "kepemilikan."
Sederhananya: milenium menghargai akses sementara (atau berbagi) daripada kepemilikan.
Pikirkan layanan seperti Airbnb, Uber, dan bahkan Shopify. Alih-alih memiliki rumah, mobil, atau musik yang mereka dengarkan, mereka mengeluarkan biaya satu kali atau berlangganan bulanan untuk mengaksesnya sesuai permintaan.
Tergantung pada industri Anda – atau jenis produk yang Anda tawarkan – model bisnis ini mungkin tidak tepat untuk Anda. Dalam napas yang sama, Anda mungkin terkejut melihat betapa luas keinginan ini membentang di pasar.
Misalnya, Anda tidak akan langsung berpikir bahwa produk fisik, seperti furnitur, akan cocok untuk ekonomi berbagi.
Namun, inilah yang dilakukan Feather, menawarkan pelanggan mereka layanan berlangganan furnitur dengan biaya bulanan:
Ini tidak harus menjadi model bisnis utama Anda. Tapi itu layak untuk diuji. Jika Anda dapat memberi audiens Anda opsi untuk menyewa, membagikan, atau bahkan menguji coba produk Anda, kemungkinan besar Anda akan menarik perhatian mereka.
Saat bereksperimen dengan layanan semacam itu, pastikan untuk mengukurnya dengan upaya media berbayar Anda. Apa pengaruh proposisi nilai ini terhadap pesan lain yang menargetkan demografis milenial? Uji pada audiens target kecil, ukur hasil, lalu luncurkan dalam skala yang lebih besar.
Jadilah Transparan Dengan Tanggung Jawab Sosial Anda
Saat baru-baru ini melakukan riset seputar industri kopi, saya bertanya kepada berbagai pengguna di Instagram apa yang mereka cari saat membeli kopi.
Hampir setiap orang yang saya hubungi mengatakan bahwa itu pasti perdagangan yang adil.
Untuk klarifikasi, perdagangan yang adil adalah “pengaturan kelembagaan yang dirancang untuk membantu produsen di negara berkembang mencapai kondisi perdagangan yang lebih baik” (menurut Wikipedia).
Salah satu contoh paling terkenal dari merek yang membunuhnya dengan strategi tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) mereka adalah TOMS. Merek sepatu telah memasukkan tanggung jawab lingkungan ke dalam merek dan produk mereka, menjanjikan sepasang sepatu kepada seorang anak yang membutuhkan untuk setiap pasang yang terjual:
CSR bukan hanya strategi pemasaran. Itu harus menjadi bagian dari budaya, nilai perusahaan, dan merek Anda. Yang terpenting, Anda harus mendukungnya dengan tindakan.
Jika Anda ingin berbuat baik di dunia, temukan cara untuk benar-benar melakukannya. Fokus pada misi, atau masalah yang lebih dalam yang ingin Anda pecahkan, dan berkontribusilah untuk itu. Bahkan jika itu sepasang sepatu pada suatu waktu.
Buat itu mudah
Di atas segalanya, kami kaum milenial menginginkan sesuatu dengan cepat dan tanpa banyak keributan.
Ya, mungkin ada beberapa masalah dengan budaya pemuasan instan kita. Tapi kami di sini sekarang, dan seperti pengusaha (atau pemasar) yang baik, Anda perlu bekerja dengan dan menanggapi apa yang diinginkan pasar.
Ambil Uber Eats, misalnya. Mereka benar-benar membuat makan malam dapat diakses oleh kami dengan mengetuk beberapa tombol:
Namun, memberikan kenyamanan tidak berarti membuat aplikasi yang sama sekali baru. Mulailah dengan pengalaman pelanggan Anda. Lingkaran apa yang Anda buat agar pengguna Anda lewati? Di mana letak gesekan dalam proses checkout Anda dan di mana Anda dapat membuat segalanya lebih mudah?
Kembali ke contoh Harry's, mereka melakukan pekerjaan yang hebat untuk membuatnya tidak hanya mudah untuk dibeli, tetapi juga mudah untuk membatalkan langganan dan menunda ketika kotak berikutnya dikirimkan:
Di dunia di mana merek membuat ini sesulit mungkin untuk ditemukan, ini adalah isyarat yang sangat membantu (dan kemungkinan mengurangi churn dalam prosesnya).
Menerapkan Ini ke Iklan Anda
Seperti yang saya sebutkan di awal bagian ini, Anda mungkin bertanya-tanya bagaimana semua ini berlaku untuk upaya media berbayar Anda.
Mari kita lihat setiap pendekatan di atas, dan berikan beberapa cara praktis untuk menggunakannya dalam materi iklan Anda:
- Beri mereka pengalaman: Gunakan konten dari acara Anda dan pengalaman membuka kotak untuk mendorong citra dan video iklan Anda
- Beri Mereka Akses: Berikan opsi komitmen rendah untuk mencoba, membagikan, atau menyewa produk Anda. Biarkan ini menjadi pesan utama yang Anda tawarkan di iklan Anda. Misalnya, “Perabotan Berkualitas Tinggi Dari Hanya $11 Sebulan”
- Jadilah Transparan Dengan Tanggung Jawab Sosial Anda: Dedikasikan diri Anda untuk suatu tujuan, ambil tindakan praktis untuk berkontribusi dan tunjukkan bukti bahwa Anda benar-benar membantu. Bersikaplah transparan dengan kontribusi Anda dan gunakan ini untuk mendorong pesan iklan dan pemasaran Anda
- Make it Easy: Hilangkan gesekan dari pengalaman membeli. Seberapa cepat atau mudah untuk memesan atau berbisnis dengan Anda? Gunakan angka tertentu dalam iklan Anda, misalnya “Pesan Kopi dalam 49 Detik (Atau Kurang)”
Kesimpulan
Beriklan ke generasi milenial sama seperti beriklan ke generasi lain. Sebenarnya, ini soal kembali ke prinsip inti pemasaran:
Pahami apa yang diinginkan pasar, lalu berikan kepada mereka.
Artikel ini telah menguraikan kebiasaan konsumsi kita dan hal-hal yang kita hargai. Pasangkan ini dengan proposisi nilai pembunuh yang memecahkan masalah nyata, dan pesan pemasaran Anda akan menarik perhatian kami dalam waktu singkat.
Kredit gambar
Gambar unggulan: melalui Unsplash /Austin Distel
Tangkapan layar diambil oleh penulis Juli 2019
Gambar 1: melalui Twitter
Gambar 2: melalui Patagonia
Gambar 3: melalui Lululemon
Gambar 4: melalui Lumi
Gambar 5: melalui Casper
Gambar 6: melalui Feather
Gambar 7: melalui TOMS
Gambar 8: melalui Eater
Gambar 9: melalui Harry's