Mengukur yang tak terlihat: Kebenaran tentang atribusi pemasaran

Apakah atribusi pemasaran adalah mitos unicorn? Atau mungkinkah mengukur kinerja pemasaran Anda, termasuk bagian-bagian yang tidak dapat Anda lihat?

Kabut pemasaran

Atribusi pemasaran adalah "kabut pemasaran" yang dihadapi semua pemasar dalam upaya untuk menyesuaikan lingkaran dan memahami perjalanan keputusan pelanggan. Sangat penting untuk memahami bagaimana kinerja pemasaran Anda dan seberapa besar kontribusi setiap saluran. Atribusi yang tepat memungkinkan Anda memaksimalkan hasil dan laba atas investasi Anda. Tapi itu rumit…untuk sedikitnya.

Mengaitkan kesuksesan dengan inisiatif atau saluran apa pun seringkali sulit karena kompleksitas perjalanan pelanggan dan lanskap media digital dan privasi data yang selalu berubah. Ketika atribusi pemasaran menjadi semakin sulit, bagaimana pemasar memutuskan di mana — dan berapa banyak — untuk diinvestasikan?

Ada banyak model atribusi dan platform atribusi berteknologi tinggi yang menjanjikan untuk memperjelas dari mana pelanggan berasal dan bagaimana setiap titik kontak berkontribusi di sepanjang jalan. Sayangnya, tidak satupun dari mereka adalah obat mujarab untuk tantangan pemasaran modern.

Kesia-siaan atribusi

Salah satu daya tarik pemasaran digital adalah bahwa banyak, jika tidak semua, aktivitas dapat dilacak dan diukur. Jika mimpi itu pernah terwujud, itu berumur pendek. Digital memang membuat pengukuran lebih mudah, tetapi masih ada lusinan tantangan yang membuat atribusi yang akurat hampir mustahil.

Berikut adalah beberapa yang perlu dipertimbangkan:

Privasi data dan cookie

Pengguna berjuang untuk melindungi privasi data mereka dan raksasa teknologi seperti Apple dan Google merespons dengan tepat. Pemasar tidak lagi dapat mengandalkan penyedia ini untuk data dan wawasan. Perundang-undangan seperti GDPR terus menciptakan lebih banyak hambatan terhadap transparansi dan pelacakan yang diperlukan agar atribusi berhasil.

Musiman dan tren

Atribusi didasarkan pada perilaku pelanggan, yang berarti berfluktuasi dengan musim sejalan dengan perubahan perilaku pembelian. Atribusi juga dapat dipengaruhi secara signifikan oleh tren. Misalnya, TikTok yang viral dapat membuat saluran tersebut tampak seperti sumber yang berharga untuk diinvestasikan ketika pada kenyataannya nilainya tidak bertahan lama.

Beberapa aliran

Perusahaan dengan beberapa kategori produk atau kampanye simultan akan menghadapi tantangan untuk menguraikan data atribusi mereka. Perjalanan pelanggan menjadi berlumpur dengan cepat ketika ada potensi jalur yang tumpang tindih atau bertentangan, terutama ketika mereka dapat saling terkait dan berdampak satu sama lain.

Perubahan konstan

Pelanggan dan budaya terus berubah. Seiring dengan perubahan teknologi dan tren, perilaku pelanggan juga berubah. Akan ada saluran baru besok yang tidak ada hari ini. Tampilan atribusi Anda hari ini hanyalah gambaran singkat dari waktu ke waktu dan oleh karena itu harus terus-menerus ditinjau kembali dan diperbarui.

Satu hal yang pasti: atribusi pemasaran akan menjadi lebih rumit, kompleks, dan membingungkan.

Untungnya, ada tiga bagian sederhana yang, bila digabungkan, akan membantu Anda mengukur dan memaksimalkan bahkan aspek pemasaran Anda yang tidak terlihat.

Bagian 1: Pelanggan selalu benar

Sulit untuk berbicara tentang mengukur perjalanan pelanggan tanpa berbicara tentang pelanggan itu sendiri. Jika Anda ingin memahami bagaimana pelanggan menavigasi dan mengalami pemasaran Anda, yang terbaik adalah mulai dengan memahami pelanggan dan berjalan di posisi mereka.

Kedekatan pelanggan adalah yang terpenting: Siapa pun yang paling dekat dengan pelanggan menang.

Sukses dalam pemasaran berasal dari pemahaman yang intim dan keselarasan dengan pelanggan Anda, bukan dari pengukuran yang cermat dari aktivitas berikutnya.

Semakin baik Anda dapat benar-benar memahami pelanggan, semakin jelas Anda akan mengetahui saluran dan aktivitas apa yang mereka alami dan pedulikan; dan Anda akan tahu saluran mana yang penting (dan seberapa besar). Atribusi menjadi kurang misterius jika Anda semakin tahu tentang pelanggan dan seperti apa pengalaman mereka sebenarnya.

Ada banyak cara Anda dapat — dan harus — memahami pelanggan Anda, termasuk:

Wawancara pelanggan

Kapan terakhir kali Anda berbicara dengan pelanggan Anda? Mewawancarai calon pelanggan, saat ini, atau pelanggan masa lalu sangat penting, dan cara mudah untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang penting bagi pelanggan dan titik kontak mana yang penting. Sungguh luar biasa wawasan yang dapat dihasilkan dengan serangkaian pertanyaan yang disiapkan dengan baik, pewawancara yang terampil, dan segelintir pelanggan yang bersedia.

Bergabung dengan komunitas

Tampil dan hang out di mana pelanggan Anda berkumpul. Grup Facebook, komunitas Discord, forum online, saluran YouTube, dan lubang berair sosial lainnya. Meskipun mereka mungkin tidak berbicara tentang merek atau produk Anda tanpa henti, Anda akan menemukan wawasan unik dan mulai memahami proses pemikiran dan pengambilan keputusan pelanggan Anda pada tingkat yang baru.

Belanja misteri

Mengadopsi "pikiran pemula" dan bertindak seolah-olah Anda adalah pelanggan rata-rata dari produk atau layanan Anda. Apa yang akan Anda lakukan untuk mempelajari lebih lanjut tentang industri ini, menemukan pilihan Anda, dan membandingkan alternatif? Bagaimana Anda akan membuat keputusan pembelian? Anda akan mengalami secara langsung saluran mana yang memiliki dampak lebih besar pada proses pengambilan keputusan Anda dan tentu saja menemukan peluang untuk perbaikan di sepanjang jalan.

Baca selanjutnya: Apa itu atribusi pemasaran dan bagaimana itu mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang vital

Bagian 2: Ukur dengan sapuan lebar

Apakah data membantu dalam mengukur atribusi? Sangat. Bahkan sebagian data lebih baik daripada tidak sama sekali. Pemasar yang mengabaikan kegunaan data yang tidak sempurna dalam atribusi gagal menyadari bahwa pemasaran adalah bagian yang setara dari seni dan sains.

Di sisi lain, pemasar suka berdiam dan berdebat tentang model atribusi. Sentuhan pertama? Sentuhan terakhir? Pilih salah satu dan lakukan yang terbaik karena tidak ada yang benar atau dapat diandalkan.

Dan jangan terjebak bahwa platform atribusi juga akan menjawab semua pertanyaan Anda. Semua ini — data terbatas, model atribusi, dan platform atribusi — adalah bagian dari teka-teki yang bermanfaat. Tapi itu terlalu rumit dan memakan waktu untuk membangun teka-teki tanpa melangkah mundur dan melihat gambaran besarnya.

Atribusi adalah sarana untuk mencapai tujuan, bukan tujuan itu sendiri. Ukur hasil alih-alih aktivitas.

Mengumpulkan data, menganalisisnya, dan mencoba memahaminya adalah hal yang mengagumkan tetapi seringkali usaha yang sia-sia. Ketika pemasar terlalu menekankan data, mereka tidak dapat melihat hutan untuk pohon. Inti dari pemasaran adalah untuk menghasilkan hasil. Fokus pada hasil bisnis dan pada dampak bersih dari upaya pemasaran Anda alih-alih meneliti sumber atribusi.

Alih-alih mencoba mengukur bagaimana air masuk ke lautan, perhatikan apakah air pasang naik atau turun.

Bagian 3: Pengoptimalan sebelum atribusi

Asumsi yang melekat pada atribusi adalah bahwa setiap saluran atau aktivitas berkinerja pada tingkat yang dapat diterima (atau mendekati optimal) dan oleh karena itu satu-satunya pertanyaan yang tersisa adalah bagaimana mengalokasikan kembali sumber daya untuk memaksimalkan pengembalian.

Dalam praktiknya, itu hampir tidak pernah terjadi.

Di semua klien saya, saya belum menemukan saluran, inisiatif, atau aktivitas yang tidak penuh dengan peluang untuk pengoptimalan. Dalam hal ini, mengalihkan sumber daya memotong oksigen ke pertumbuhan yang menguntungkan karena pengoptimalan sering kali merupakan cara tercepat dan paling hemat biaya untuk meningkatkan hasil, pendapatan, dan profitabilitas.

Berinvestasi dalam pengoptimalan sangat penting, memberikan ROI langsung, dan sering kali dapat memenuhi segala kebutuhan atau selera untuk atribusi skala penuh. Sebelum menginvestasikan waktu, tenaga, dan sumber daya yang besar untuk mencoba memecahkan atribusi secara besar-besaran, fokuslah terlebih dahulu pada mengidentifikasi peluang dan mengoptimalkan aktivitas pemasaran Anda. Pengoptimalan sebelum atribusi.

Kesimpulan: Kenali dan pahami pelanggan Anda

Atribusi pemasaran rumit dan kompleks dan itu hanya akan menjadi lebih rumit. Alih-alih melelahkan diri Anda mencoba mencapai target yang bergerak, fokuslah untuk mengetahui dan memahami pelanggan Anda, pertimbangkan data yang tersedia untuk Anda, dan optimalkan setiap inisiatif secara maksimal.

Semakin dekat Anda dengan pelanggan Anda, semakin banyak wawasan yang Anda miliki tentang perjalanan mereka dan proses pengambilan keputusan mereka, dan semakin percaya diri Anda tentang di mana dan bagaimana berinvestasi untuk memberikan pengalaman yang luar biasa dan laba positif atas bisnis Anda. investasi.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.