Panduan Utama untuk Mengukur Keberhasilan PR

PR di dunia B2B bisa menjadi renungan bagi pemasar.

Seringkali, leluconnya adalah “PR singkatan dari press release, kan?” Tetapi B2B dengan mentalitas itu berisiko kehilangan manfaat besar dari PR — seperti peningkatan kredibilitas, kepercayaan, dan manfaat SEO.

Faktanya, dengan mayoritas eksekutif B2B (84%) menggunakan alat seperti media sosial untuk membuat keputusan pembelian dan 92% pembeli B2B menggunakannya untuk terlibat dengan pemimpin pemikiran industri penjualan, PR harus menjadi yang terdepan dalam benak setiap pemasar B2B. Mengapa? Nah, apa yang akan ditemukan oleh para eksekutif dan pembeli itu ketika mereka mencari merek Anda di media sosial?

Apakah itu akan menjadi media yang dimiliki secara eksklusif (konten yang dibuat oleh merek Anda)? Atau apakah itu akan menjadi campuran media yang dimiliki dan diperoleh, yang menggambarkan bahwa merek Anda memiliki keahlian untuk dibagikan DAN kredibilitas untuk diakui oleh publikasi industri dan pemimpin pemikiran?

Yang terakhir ini hanya mungkin jika Anda berinvestasi dalam strategi PR. Rekan-rekan Anda melakukannya. Orang-orang besar, yang pangsa pasarnya Anda coba singkirkan, sedang melakukannya. Anda juga harus berada dalam permainan.

Jadi apa yang dimaksud dengan PR?

• Penyebutan dan kutipan dalam publikasi industri yang membahas tren terbaru
• Konten kontribusi asli di seluruh vertikal klien Anda, membuktikan bahwa Anda memahami industri klien dan prospek Anda
• Wawancara podcast membahas bisnis Anda, industri Anda, dan pengetahuan mendalam Anda tentang pasar dan ke mana arahnya

Kombinasi dari elemen-elemen ini dan lebih banyak lagi menghasilkan kampanye PR yang kuat yang dapat membantu mendorong bisnis dan membedakan Anda dari pesaing terberat Anda. Tapi begitu Anda mendapatkan hits itu, bagaimana Anda mengukur dampaknya terhadap bisnis Anda?

Seringkali, tantangan terbesar dalam PR adalah menemukan campuran metrik yang tepat untuk menunjukkan dampak bisnis yang nyata. CFO Anda akan memberi Anda dukungan untuk kutipan tajam CEO Anda dalam jurnal bisnis, tetapi pada akhirnya, seperti apa hasilnya?

Bacaan Terkait: Panduan Utama untuk B2B PR

Bagaimana mengukur ROI kampanye PR Anda

Di Zen Media, tim praktisi PR kami yang berpengalaman tahu cara membuat dan mengelola kampanye PR yang menggerakkan jarum dalam berbagai metrik nyata.

Tidak ada dua kampanye PR yang sama karena tidak ada dua bisnis yang sama. Dengan mengingat hal itu, di Zen, kami memiliki kerangka kerja khusus yang mengidentifikasi metrik terukur, bersama dengan aspek kualitatif PR, untuk memberikan kejelasan kepada klien tentang cara kerja PR dan cara melacak keberhasilannya. Ini mempersenjatai klien kami dengan argumen bisnis ketika ditanya "apa yang dilakukan PR kami untuk kami?" Jawabannya: banyak.

Kerangka kerja ini dapat bekerja untuk Anda bahkan jika Anda bukan klien Zen. (Tapi sungguh, kenapa tidak? Mari kita mengobrol.)

Jika bola mata pada merek Anda adalah yang Anda inginkan—lihat cara mengukur peningkatan bola mata yang diperoleh melalui media yang diperoleh:

Aktivitas Humas yang Dapat Diukur

Banyak PR bergantung pada waktu. Kelayakan topik berita, ketersediaan reporter, berita terkini, dan kemampuan juru bicara Anda untuk tersedia dan memberikan keahlian dapat memengaruhi saat cerita Anda menjadi berita.

Di Zen, kami menghitung semua upaya PR setiap bulan untuk membantu memastikan bahwa semua aktivitas terekam, termasuk:

• Promosi Media
• Wawancara
• Siaran Pers
• Podcast
• Artikel Kontribusi

Di atas aktivitas itu, kami menyelami lebih dalam apa yang disediakan aktivitas itu .

Memahami apa yang diberikan oleh pers Anda, penampilan podcast, dan artikel yang disumbangkan adalah kunci untuk memahami nilainya dan menghitung ROI.

Sangat penting untuk memilih metrik yang paling relevan dengan merek Anda. Misalnya, jika merek Anda relatif tidak dikenal dan/atau tidak pernah memiliki “pers yang buruk”, sentimen mungkin bukan metrik yang penting untuk dilacak. Jika demikian, Anda dapat mengabaikan sentimen demi sesuatu yang relevan dengan bisnis Anda—seperti berbagi suara. Ada banyak pengukuran yang membantu menggambarkan hasil yang diperoleh media—pertanyaannya adalah pengukuran mana yang penting bagi merek Anda?

• AVE (nilai kesetaraan iklan)
• Otoritas Domain (kekuatan situs web tempat media yang Anda peroleh muncul)
• SOV
• Sentimen (positif atau negatif)
• Keterlibatan (apa minat media sosial dalam cerita Anda)
• Bagian dari Liputan Media yang Diperoleh (jumlah volume)
• Jangkauan Jurnalis
• UVM (pengunjung ke situs web tempat bisnis Anda disertakan)

(PS: Selain media yang diperoleh, sebagai klien Zen, kami membantu dengan pengiriman penghargaan, potensi keterlibatan berbicara, amplifikasi media sosial, dan banyak lagi—untuk lebih membangun kesadaran merek dan kredibilitas.)

Analisis kualitatif

Selain metrik di atas, penting bagi pemasar untuk mempertimbangkan apa yang memengaruhi kinerja media yang Anda peroleh.

• Apa yang dibicarakan pesaing Anda dan di mana Anda harus diposisikan dalam percakapan itu?
• Apakah ada contoh di mana peluang media terlewatkan karena seorang eksekutif yang tidak dapat membalikkan wawancara tepat waktu?
• Menurut kami apa yang akan terjadi, dan apa yang bisa kami dapatkan di depan para pesaing kami?

Bagian terakhir dari teka-teki adalah hasil tangensial yang datang dengan kehadiran media yang meningkat. Meskipun garisnya mungkin tidak sejajar, peningkatan media yang diperoleh kemungkinan akan menunjukkan lintasan yang sama dalam:

Peningkatan pencarian bermerek: Melalui alat seperti SEMRush dan Google Search Console, pemasar dapat mengukur dampak PR pada pencarian terkait merek. Ini akan menghasilkan lebih banyak Pangsa Penelusuran dan Pangsa Suara.

Manfaat SEO: PR, jika dilakukan dengan benar, akan berdampak positif pada SEO Anda. Seiring waktu otoritas domain Anda akan meningkat, yang membantu peringkat situs Anda untuk lebih banyak kata kunci dan terus membuat situs web Anda berwibawa di mata mesin pencari seperti Google. Sangat sering, PR dari satu publikasi diambil oleh situs sindikasi lain, menyebarkan pesan Anda dan secara positif memengaruhi SEO dan peringkat Anda secara keseluruhan—terutama jika pers asli berisi tautan ke situs web Anda. Semakin banyak tautan situs web ke situs Anda, semakin baik peringkat situs Anda dan semakin banyak lalu lintas yang akan Anda hasilkan.

PR yang mendukung penjualan memperpendek siklus penjualan: PR yang mendukung penjualan menciptakan permintaan, memelihara prospek, dan mendorong pendapatan dengan menjalin PR di seluruh siklus penjualan.

Bagaimana? Menurut Forrester, prospek membuat rata-rata 27 poin kontak sebelum mereka mengonversi (dan jumlah itu naik). Selain itu, kita tahu bahwa pembeli B2B menghabiskan 70% dari perjalanan mereka melakukan riset independen secara online dan berbicara dengan rekan kerja sebelum mereka repot-repot berbicara dengan tenaga penjualan. Faktanya, banyak prospek membuat keputusan sebelum perusahaan menyadari keberadaan mereka.

Bacaan Terkait: Bagaimana PR Mempersingkat Siklus Penjualan

Dari data ini kita mengetahui dua hal:

1. Semakin cepat klien Anda dapat membuat titik kontak tersebut, semakin cepat mereka akan turun ke saluran penjualan, memperpendek siklus penjualan.
2. Semakin banyak kredibilitas, kepercayaan, dan konten informatif yang dapat Anda tampilkan di depan prospek, semakin besar kemungkinan mereka akan secara mandiri memilih untuk membeli dari merek Anda.

PR mencapai kedua tujuan ini:

Tujuan 1: Mempercepat titik kontak

Melalui liputan media yang konsisten, merek Anda akan memiliki banyak peluang untuk membuat titik kontak dengan audiensnya. Karena liputan ini memicu minat, audiens Anda akan lebih cenderung menjelajahi merek Anda, artinya mereka akan mencari merek Anda berdasarkan nama atau topik yang terkait dengan merek Anda. Karena PR membantu meningkatkan SEO, pencarian prospek Anda akan mengarahkan mereka ke media milik Anda di mana mereka dapat membuat lebih banyak titik kontak yang berharga. Plus, dengan menggunakan amplifikasi media sosial, pemasar memperluas jangkauan dan kehidupan setiap tekan tekan, memungkinkan lebih banyak titik kontak.

Tujuan 2: Membangun kredibilitas

Liputan media yang kuat dalam publikasi industri terkemuka, pers papan atas, podcast khusus industri, dan banyak lagi akan membantu menciptakan bias frekuensi, di mana audiens Anda lebih cenderung memperhatikan merek Anda dan mencarinya. Plus—karena sifat manusia—semakin akrab merek Anda, semakin besar kemungkinan orang akan terdorong untuk memercayainya.

Selain itu, validasi pihak ketiga adalah pendorong kredibilitas yang besar—kita semua lebih percaya pada jurnalis yang tidak memihak daripada iklan merek sendiri.

Berapa lama waktu yang dibutuhkan PR untuk membuat dampak?

Jadi, Anda telah menentukan apa yang penting bagi merek Anda, dan Anda telah memulai upaya PR Anda—baik secara internal dengan profesional PR di tim Anda, atau dengan melakukan outsourcing ke agensi.

Jadi kapan Anda akan mulai melihat hasil yang terukur?

Banyak agen PR mengklaim bahwa PR membutuhkan waktu sekitar satu tahun untuk hasil yang terukur. Ini sebagian besar karena PR tradisional berhenti mendapatkan hit pers. Mereka mempromosikan ke media, mendapatkan hit, merek Anda mendapat banyak perhatian, dan kemudian perhatian itu padam, dan prosesnya dimulai lagi. Dengan PR tradisional, satu tahun adalah waktu yang wajar untuk melihat pertumbuhan terukur dalam SOV, sentimen, otoritas domain, dan banyak lagi.

Tapi kami tidak mempraktekkan PR tradisional di Zen Media. Kami menggunakan model PR yang mendukung penjualan yang memanfaatkan semua kekuatan PR tradisional, bersama dengan jalur digital dan pola pikir berorientasi pertumbuhan untuk membantu setiap tekan tekan bertahan lebih lama dan menjangkau lebih jauh. Kontrak PR umum kami hanya 6 bulan—walaupun banyak klien kami tinggal bersama kami lebih lama—karena PR yang mendukung penjualan bekerja lebih cepat dan memberikan dampak yang lebih besar.

Pada dasarnya, PR yang mendukung penjualan membutuhkan waktu lebih sedikit dan mendapatkan hasil yang lebih baik.

Setelah beberapa bulan menjalankan strategi PR yang mendukung penjualan yang komprehensif, Anda akan memiliki banyak data untuk dianalisis, itulah sebabnya kami melacak metrik yang dapat diukur setiap bulan dan metrik kualitatif setiap tiga bulan.

Dengan menggunakan Kerangka Kerja PR ROI kami yang komprehensif, Anda memiliki kemampuan untuk menjawab pembuat keputusan perusahaan Anda—baik dengan kata-kata maupun data ketika mereka bertanya “Apa gunanya PR?” Ingin bekerja sama untuk membuat PR merek Anda sebaik mungkin? Mari berbincang.