Bagaimana Menguasai Psikologi Pengguna (Teknik Breadcrumb) Meningkatkan Konversi

Pemasar menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan pembeli mereka — siapa mereka, apa yang mereka butuhkan, dan bagaimana menjangkau mereka.

Tetapi ketika prospek yang berharga benar-benar mengklik iklan Anda, formulir halaman arahan Anda mengenai mereka dengan konversi yang setara dengan handuk basah dingin:

*Nama:
*Nomor telepon:
*Surel:
*kolom yang harus diisi

Apa yang sebenarnya dikatakan formulir ini? "Saya ingin informasi Anda, tetapi saya tidak ingin tahu apa-apa tentang Anda."

Apakah itu pesan yang Anda coba kirim? Bahkan jika Anda telah mengoptimalkan halaman arahan Anda untuk keterlibatan, formulir Anda harus menjadi perpanjangan sempurna dari pesan penjualan Anda. Sebuah panduan, jika Anda mau, yang meninggalkan jejak remah roti bagi pengguna untuk diikuti dan digunakan sebagai dasar untuk bertindak.

Teknik remah roti

Teknik Breadcrumb membuang kebijaksanaan umum CRO bahwa mengupas formulir Anda pasti akan meningkatkan konversi. Kami telah menemukan bahwa memulai dengan pertanyaan yang memenuhi syarat tetapi anonim dapat mengarahkan Anda melalui proses konversi Anda tanpa menggunakan penjualan tekanan tinggi.

Ini bukan taktik baru. Sebenarnya, ini adalah penerapan modern dari prinsip yang dikenal sebagai Tangga Ya.

Tangga Ya menjadi terkenal ketika para peneliti yang mempelajari persuasi meminta orang-orang di lingkungan kecil untuk memasang tanda "Berkendara dengan Hati-hati" di luar rumah mereka. Ketika mereka memberikan tanda besar, hanya 20 persen orang yang menjawab ya.

Agar adil, tidak semua orang mendapat lelucon pada awalnya.

Kemudian peneliti meminta warga untuk memasang papan nama yang lebih kecil terlebih dahulu. Tingkat "ya" mereka? 76 persen.

Pelajaran?

Dimulai dengan permintaan kecil, atau "permintaan pertama", meningkatkan peluang Anda untuk mendapatkan 'ya' untuk permintaan yang lebih besar nanti. "Permintaan besar" Anda mungkin memasang tanda, menutup penjualan, atau membagikan informasi pribadi untuk sebuah penawaran, tetapi Anda harus berusaha keras untuk itu jika Anda ingin berkonversi secara efektif.

Bagaimana Faktor Psikologi Pengguna?

In Influence: The Psychology of Persuasion , Dr. Robert Cialdini menyatakan bahwa membuat pilihan biasanya mengarahkan orang untuk mengambil jalan yang memvalidasi pilihan itu. Tetap konsisten pada komitmen mereka menciptakan insentif internal untuk menindaklanjutinya.

Menghasilkan bahwa "ya pertama" membutuhkan alasan yang tak tertahankan untuk bergabung, atau penghalang untuk masuk sangat rendah sehingga hampir tidak terlihat. Tetapi mendapatkan Foot in the Door awal secara signifikan meningkatkan peluang Anda untuk berhasil dengan permintaan yang lebih besar di kemudian hari.

Bangsa Romawi kuno mengambil ide ini ke ekstrim yang mengkhawatirkan.

Bahkan lebih mudah untuk mendapatkan kaki Anda di pintu ketika prospek tahu bahwa menjawab pertanyaan membangun Anda akan diperlukan untuk mendapatkan solusi mereka.

Misalnya, jika Anda seorang mekanik khusus yang hanya melayani BMW dan MINI, langkah pertama Anda bisa menjadi menu tarik-turun "Pilih Merek/Model Anda". Sederhana, bukan? Tetapi dengan membagikan sedikit info yang tidak bersalah itu, prospek Anda sudah memulai interaksi yang mengarah ke langkah lain — bahkan jika mereka tidak menyadarinya.

Bagaimana Teknik Breadcrumb Bekerja?

Formulir halaman arahan Anda tidak boleh berupa kerangka "nama/telepon/email", tetapi juga tidak boleh berupa monolit yang panjang dan mengintimidasi.

Cara ketiga yang berhasil adalah bentuk multi-langkah yang dimulai dengan pertanyaan sederhana sebelum pertanyaan besar. Tindakan pengantar ini mengurangi gesekan psikologis dan memungkinkan pengunjung tetap anonim bahkan saat mereka memulai proses kualifikasi prospek.

Yang diperlukan hanyalah pertanyaan pertama yang benar — bahkan sesuatu yang tidak berbahaya seperti pertanyaan “make/model” di atas dapat menarik prospek dengan memicu tindakan. Dan begitu hubungan itu dimulai, Anda dapat membangun kepercayaan dan membimbing prospek Anda ke depan.

7 Cara Teknik Breadcrumb Meningkatkan Konversi

Menerapkan Teknik Breadcrumb berarti memikirkan kembali hampir semua hal di formulir halaman arahan Anda, mulai dari teks, tombol, hingga gambar, hingga… yah, itu saja, jujur ​​saja. Namun perubahan ini dapat membuat perbedaan yang signifikan dalam keberhasilan formulir Anda, seperti yang akan Anda lihat di bawah.

1. Menyusun Ulang Bidang Formulir

Jika Anda telah mempelajari sesuatu sekarang, mengejar kemenangan besar terlalu cepat dapat membuat Anda kehilangan prospek yang mungkin telah Anda konversi.

Untuk itu, terkadang restrukturisasi sederhana dari formulir Anda dapat membuat semua perbedaan. Pindahkan bidang Anda yang paling tidak mengancam ke awal dan bidang informasi kontak ke akhir, dan sekarang pengguna menaiki tangga Anda alih-alih menabrak dinding.

Pemasok rumput Advanced Grass mengambil pelajaran ini dengan hati-hati dengan membagi formulir kutipan yang ada menjadi dua langkah. Dalam contoh ini, dua pertanyaan anonim dan ajakan bertindak "Lanjutkan" tidak memerlukan komitmen di muka, atau bahkan mengetik :

Silakan klik untuk saya.

Angkat berat tidak muncul sampai tahap kedua, di mana informasi pribadi diperlukan. Tetapi perhatikan perbedaan yang tidak kentara — pengguna sedang menyelesaikan transaksi sekarang, daripada memulainya:

Langkah kedua: di mana keajaiban terjadi.

Dengan penyesuaian ini, Advanced Grass meningkatkan tingkat konversi mereka sebesar 214%. Itu banyak hijau! (Maaf, tidak bisa menahan diri…)

2. Mengurangi Prospek yang Tidak Memenuhi Syarat

Manfaat lain dari Teknik Breadcrumb bukanlah psikologis; itu praktis. Mengajukan pertanyaan identifikasi di awal dapat menyingkirkan pengguna yang tidak cukup tahu tentang masalah mereka untuk melakukan percakapan yang bermanfaat.

Dengan kata lain, pengunjung yang mengetahui jawaban atas pertanyaan awal Anda dan meluangkan waktu untuk mengisi formulir Anda kemungkinan besar akan menjadi prospek yang memenuhi syarat.

3. Meningkatkan Keterlibatan Di Halaman

Dengan mengelompokkan formulir halaman arahan, Anda tidak hanya menciptakan peluang pelacakan baru. Formulir multi-langkah juga menciptakan lebih banyak ruang untuk variasi desain dan isyarat visual tambahan untuk pengguna Anda.

Kami menunjukkan kotak dropdown pada gambar Advanced Grass pertama di atas, tetapi kemungkinannya lebih jauh. Beberapa formulir multi-langkah menyertakan indikator visual kemajuan pengguna melalui proses, seperti tiga bola dunia dalam formulir pendaftaran di sini:

Ikon dan teks yang disesuaikan untuk setiap langkah juga menambahkan sentuhan yang lebih pribadi.

Seperti pertanyaan formulir Anda, penyempurnaan ini harus mendorong dan berfokus pada manfaat penawaran Anda.

4. Hapus Pertanyaan yang Tidak Perlu

Ya, kami memulai dengan mengatakan bahwa menghapus pertanyaan dari formulir Anda adalah ide yang buruk. Tapi kami mengacu pada pertanyaan yang berguna (semoga jelas).

Ingat, pertanyaan formulir Anda dimaksudkan untuk menjadi remah roti yang menciptakan kepercayaan dan memberikan panduan, bukan menciptakan poin rasa sakit baru. Pertanyaan kualifikasi yang relevan dengan masalah pemimpin melakukan itu.

Menjadikan nomor faks sebagai bidang wajib? Tidak begitu banyak.

Saatnya tanpa ampun menginterogasi setiap pertanyaan pada formulir Anda yang ada. Apakah penjualan membutuhkan informasi tersebut? Apakah ini memandu prospek lebih jauh ke jalur konversi Anda? Jika jawaban keduanya adalah 'tidak', jangan berpikir dua kali. Siram.

5. Mempromosikan Konversi Mikro

Konversi mikro adalah semua tindakan kecil yang dilakukan pengguna Anda sebelum permintaan besar Anda.

Selain manfaat yang telah kami bahas, pertanyaan ini membangun kepercayaan sambil mempertahankan anonimitas hingga akhir, yang membantu menunjukkan bahwa Anda menghargai informasi pengguna dan menjaga privasi mereka dengan serius.

Satu-satunya cara yang andal untuk melacak konversi mikro pra-internet.

Konversi mikro juga dapat membantu Anda lebih memahami di mana prospek Anda berada dalam siklus penjualan dan mengatasinya.

6. Personalisasi & Sesuaikan CTA di Setiap Tahap

Menggunakan Teknik Breadcrumb untuk menyegmentasikan (beberapa orang mungkin mengatakan "hancur") formulir Anda menciptakan peluang baru untuk pengujian.

Cara paling sederhana untuk menyiapkan formulir multi-langkah Anda adalah agar setiap CTA menautkan ke halaman arahan baru yang berisi tahap berikutnya dari formulir Anda. Ini tidak hanya menciptakan pengalaman pengguna yang lebih lancar, tetapi sekarang Anda dapat melacak tingkat konversi di setiap interaksi individu.

Agensi PPC Anda dapat menyesuaikan teks ajakan bertindak, dropdown vs. bidang formulir terbuka, dan membuat perubahan lain di setiap langkah. Dengan menciptakan interaksi pelanggan yang lebih dipersonalisasi dalam bentuk 'pengalaman', Anda dapat terus membangun hubungan yang Anda bangun saat pertama kali menjejakkan kaki di pintu. Anda juga akan memiliki lebih banyak kesempatan untuk mendorong pengguna menyelesaikan proses.

7. Keikutsertaan Ganda

Keikutsertaan ganda sangat berguna saat formulir Anda mengonversi tetapi pengguna tidak terlibat dalam langkah selanjutnya. Meminta petunjuk untuk ikut serta lagi setelah mereka membagikan informasi mereka mengonfirmasi bahwa mereka benar-benar menginginkan apa yang Anda tawarkan.

Meskipun mungkin terasa canggung untuk mundur dan meminta komitmen ulang begitu cepat, kebanyakan orang tidak keberatan memilih untuk kedua kalinya. Mengirim email konfirmasi atau verifikasi otomatis memudahkan sebagian besar pengguna, dan ini bisa menjadi cara yang bagus untuk meningkatkan keterlibatan prospek yang benar-benar berkonversi.

Sesuatu seperti ini harus melakukan trik.

Bonus: Tes, Tes, Tes

Teknik Breadcrumb adalah taktik yang sangat baik untuk meningkatkan konversi Anda, tetapi Anda tidak boleh berhenti di situ.

Pengoptimalan formulir hanyalah salah satu elemen Pengoptimalan Tingkat Konversi, di mana biro iklan Anda melacak semua yang terkait dengan sasaran dan kinerja kampanye.

Data tersebut dapat digunakan untuk melakukan penyesuaian pada corong Anda di tahap lain, menambah pertumbuhan dari formulir laman landas multi-langkah Anda.

Kesimpulan

Mendapatkan perhatian pembeli Anda adalah penting, tetapi juga penting untuk diingat bahwa pembeli Anda adalah orang- orang , bukan hanya titik data dan demografi.

Memperkenalkan Teknik Breadcrumb dapat membantu Anda menggunakan formulir halaman arahan untuk menjangkau prospek Anda sebagai orang — dengan memulai percakapan, membangun kepercayaan, menghormati nilai privasi mereka, dan membimbing mereka ke depan.

Bahkan jika Anda sedang menjalani diet tanpa karbohidrat, Anda harus mengakui - itu adalah roti yang cukup enak.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / Austin Ban
Gambar 1: melalui eBay
Gambar 2: melalui Wikimedia
Gambar 3-4: melalui ConversionXL
Gambar 5: melalui Klientboost
Gambar 6: melalui Podcast Waktu Laser
Gambar 7: melalui Instapage