Implementasi Martech: 3 tips untuk penyelarasan lintas fungsi

Martech menurut definisinya bersifat lintas fungsi. Namun, saya terkejut dengan banyaknya orang yang berbicara tentang penerapan martech sendiri atau hanya di dalam tim mereka. Hal ini mungkin disebabkan oleh perbedaan prioritas, keinginan untuk bergerak cepat atau alasan lainnya. Sayangnya, hal ini merupakan resep untuk data dan pelaporan yang terbagi dua, duplikasi upaya dan – berani saya katakan – solusi yang tidak efektif. Agar martech berhasil, Anda memerlukan penyelarasan lintas fungsi dan dukungan untuk solusinya.

Satu tim mungkin mempunyai ide, pendanaan atau mandat dari pimpinan untuk menangani satu atau beberapa implementasi solusi, namun itu tidak berarti kepemilikan penuh. Salah satu alasan saya jatuh cinta dengan martech adalah komponen sumber daya manusianya. Yang saya maksud dengan orang-orang adalah memikirkan pengalaman pelanggan terbaik, bekerja dengan berbagai tim, dan belajar dari berbagai perspektif — teknis, analitis, dan kreatif.

Jika Anda tidak mempertimbangkan implementasi Anda dari berbagai sudut, hal ini hanya akan mengatasi sebagian masalah. Untuk menerapkan, mengelola, dan memelihara solusi martech baru, saya merekomendasikan hal berikut.

1. Pastikan penjangkauan dan komunikasi proaktif

Tindakan pertama ini seharusnya sudah jelas, namun izinkan saya menjelaskannya lebih lanjut. Sejak Anda mengidentifikasi kesenjangan kemampuan di platform Anda, hubungi mitra lintas fungsi Anda. Dapatkan ide dan sudut pandang mereka tentang apakah mereka melihatnya sebagai masalah. Jika tidak, ini adalah indikator yang baik mengenai tindakan yang perlu Anda ambil agar perubahan berhasil (misalnya, apakah mereka perlu dididik atau diyakinkan, apakah Anda memerlukan dukungan, sumber daya, atau dukungan mereka untuk mendapatkan persetujuan , dll.). Bagaimanapun, ini adalah informasi yang baik untuk masa depan.

Jika Anda menginginkan atau membutuhkan keterlibatan mereka, tanyakan mengapa mereka tidak setuju bahwa ada masalah kemampuan. Pahami tantangan atau kekurangannya dari sudut pandang mereka. Kemudian, gunakan pengetahuan tersebut untuk mengumpulkan konten spesifik dari vendor dan meneliti tim lain yang melakukan hal serupa untuk mengatasi pandangan mereka. Perspektif mereka harus mencerminkan cara Anda meminta dukungan dan keterlibatan mereka – dan Anda harus memintanya. Carilah komitmen mereka dalam kata-kata dan tindakan. Berikut cara saya mengonfirmasi komitmen:

• Mintalah partisipasi dalam tim implementasi yang aktif.
  • “Jadi siapa yang akan Anda alokasikan untuk proyek ini?”
• Mintalah untuk membantu mengomunikasikan proyek tersebut kepada pimpinan mereka.
  • “Apakah Anda memiliki forum untuk mendapatkan dukungan dari X. Bolehkah saya datang dan mempresentasikan proposal ini bersama Anda karena kami memerlukan komitmen yang kuat terhadap waktu dan sumber daya?”
• Mintalah partisipasi dalam pengembangan rencana proyek
  • “Siapa yang dapat membantu menguraikan tindakan dan kebutuhan Anda dalam keseluruhan rencana proyek?”

Anda tidak memiliki komitmen penuh jika mendapat penolakan atas permintaan ini. Tentukan seberapa penting mereka terhadap proyek berdasarkan pekerjaan yang dibutuhkan, pengaruh politik mereka, dan kemampuan yang dikelola. Jika mereka menawarkan kemampuan serupa dan tidak setuju bahwa platform baru Anda penting, berhentilah dan cari tahu cara menyelaraskannya. Tentukan platform apa yang akan mengelola kemampuan tersebut sebelum Anda memulai penerapan.

Terakhir, pastikan Anda memiliki dukungan untuk berbagai level. CMO, CTO, atau rekan senior lainnya harus menyetujui solusi tersebut dan mengakui bahwa proyek tersebut akan dilaksanakan secara bersamaan. Pemimpin lain di bidang pemasaran, teknologi, data, dan tim kerja lainnya juga harus memiliki rekan yang terlibat dan mengetahui proyek tersebut. Mencari komitmen dan mencapai keselarasan sangat penting untuk memastikan tim memahami bagaimana solusi baru akan mengubah cara mereka bekerja.

2. Mengembangkan rencana proyek lintas fungsi

Sepanjang fase penjangkauan dan komunikasi solusi, Anda juga harus mengembangkan rencana proyek bersama. Mintalah manajer proyek Anda menggunakan percakapan tersebut untuk mulai menguraikan kebutuhan dan tindakan spesifik masing-masing tim. Meminta tim untuk mempertimbangkan dan mengembangkan rencana adalah cara terbaik untuk mengukur pemahaman dan komitmen mereka terhadap tujuan akhir.

Bergantung pada ukuran organisasi Anda, Anda harus mempertimbangkan tim berikut dalam rencana proyek lintas fungsi:

• Pemasaran.
• Martech.
• TI / teknik.
• Analisis.
• Operasi pemasaran.
• Manajemen data.

Setiap tim akan memiliki sudut pandang yang berbeda. Perhatikan bahwa saya menyebutkan operasi pemasaran, martech, dan pemasaran secara terpisah. Tim pemasaran dan ahli strategi pemasaran mereka perlu memahami apa yang dapat dimungkinkan oleh platform baru Anda dalam hal data dan wawasan, pengukuran, dan pengalaman pelanggan baru. Meskipun MOps perlu mengetahui bagaimana taktik dibangun, perubahan dalam data dan kemampuan sistem akan berdampak pada proses sebenarnya. Luangkan waktu bagi setiap tim untuk mempelajari teknologi dari sudut pandang mereka dan kemudian bekerja sama dengan mereka untuk menunjukkan kontribusi dan tindakan spesifik mereka.

Saya juga suka menggunakan fase perencanaan proyek untuk menguraikan peran dan tanggung jawab platform dan tim individu. Jadi, pastikan Anda bertanya dan menyetujuinya selama ini. Berikut beberapa contoh pertanyaan yang saya rekomendasikan:

• Mengingat kemampuan platform baru untuk melakukan X, dapatkah Anda membantu saya menguraikan bagaimana kita akan menghentikan kemampuan tersebut di platform Y? Jika ada, apa yang akan tetap kami jalankan di sistem?
• Apakah kita setuju bahwa tim A akan melakukan Z dan tim B akan melakukan Y? Apakah hal itu berubah dengan solusi baru? Siapa yang paling cocok untuk mengelola C?
• Prasyarat apa, jika ada, yang harus kita penuhi sebelum melanjutkan ke D? Berapa banyak waktu yang Anda perlukan untuk menyelesaikan pekerjaan dan menyelaraskan tim mitra Anda?
• Jika tim baru ini mengambil tanggung jawab ini, apa yang akan dilakukan rekan satu tim lainnya ke depan?

Sekarang setelah Anda menentukan tugas yang diperlukan untuk setiap tim dan memahami sudut pandang unik mereka, buatlah rencana proyek komprehensif yang menggabungkan tindakan masing-masing tim pada timeline yang sama. Tim kemungkinan akan merasa lebih terlibat dan berdedikasi jika tindakan dan kemajuan mereka dikomunikasikan sebagai bagian dari inisiatif yang lebih luas.

3. Tentukan model operasi baru

Sekarang, saya yakin model pengoperasiannya sedikit bersifat seni, sedikit ilmiah, dan lebih bersifat pribadi. Kebanyakan orang tidak menyukai perubahan, tetapi Anda tidak akan mengubah apa pun jika Anda tidak mengubahnya. Anda bahkan tidak dapat mengoperasikan platform baru dengan cara yang sama seperti platform yang tidak efektif.

Mengembangkan model operasi yang unggul melibatkan identifikasi kemampuan dan aktivitas inti yang perlu dilakukan setiap tim serta saling ketergantungan dan interaksinya. Hal ini juga mengharuskan Anda menilai kinerja, kekuatan dan tantangan setiap tim serta menentukan kesenjangan dan peluang untuk perbaikan.

Melalui penilaian yang jujur, Anda kemudian dapat merancang struktur baru dengan peran dan tanggung jawab yang jelas. Hal ini memerlukan waktu dan mungkin tidak akan selesai 100% sampai platform tersebut diimplementasikan. Namun melakukan percakapan lebih awal dan sering akan menjadi landasan. Berikut adalah beberapa topik inti yang perlu ditangani:

• Siapa yang akan memiliki akuntabilitas atas kemampuan inti (misalnya, pengembangan templat dan komponen, pembuatan dan pengiriman kampanye, kinerja dan waktu aktif platform, pelaporan, dll.)
• Siapa yang menentukan peta jalan produk dan peningkatan fitur? Siapa yang mempunyai suara terakhir?
• Siapa yang melakukan perubahan pada taksonomi, data, platform (front dan back end), dll?

Hal ini bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lainnya dan tidak ada cara yang benar atau salah dalam mengelola platform martech. Yang dibutuhkan hanyalah komunikasi yang jujur ​​dan positif, kompromi, dan pola pikir berkembang. Fokus pada pendokumentasian peran dan tanggung jawab utama, kepemilikan sistem dan anggaran, serta tata kelola platform yang terbaik untuk perusahaan Anda.