Segmentasi Pemasaran di Dunia yang Didorong Algoritma

Segmentasi telah lama menjadi komponen penting dalam membangun komunikasi pemasaran yang efektif. Tetapi dengan peningkatan undang-undang privasi dan konsumen terus merangkul teknologi anti-pelacakan dari perusahaan seperti Apple, metode segmentasi tradisional menjadi sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk diterapkan di saluran digital.

Bagaimana seseorang dapat secara efektif dan konsisten menerapkan perpesanan yang tersegmentasi dan ditargetkan di berbagai target pelanggan dan status kebutuhan ketika siapa pelanggan dan apa status kebutuhan mereka semakin menantang untuk diketahui atau dipertahankan dengan konsistensi apa pun?

Segmentasi Memberikan Struktur dan Efisiensi

Sebelum kita mempelajari bagaimana segmentasi telah berubah dan apa yang harus kita ketahui untuk terus menggunakannya dengan sukses, penting untuk diingat mengapa kita menggunakan segmentasi terlebih dahulu.

Segmentasi pemasaran melibatkan pembagian pasar sasaran menjadi kelompok konsumen yang lebih kecil yang memiliki kebutuhan, minat, atau karakteristik yang serupa. Dengan demikian, pemasar dapat menciptakan kampanye yang lebih bertarget dan efektif yang disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi spesifik setiap segmen dan, sebagai hasilnya, secara umum meningkatkan efektivitas komunikasi mereka.

Selain membuat upaya pemasaran lebih mudah dikelola dan efisien, segmentasi pemasaran memberikan beberapa manfaat tambahan:

1. Wawasan pelanggan yang lebih baik. Segmentasi dapat mengarah pada pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan seseorang dengan menganalisis segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan, minat, dan perilaku mereka. Pendekatan ini dapat menghasilkan wawasan yang mendorong komunikasi yang lebih baik tetapi juga dapat menjadi sumber ide pengembangan produk.
2. Penargetan yang ditingkatkan. Pemahaman yang lebih baik memungkinkan perusahaan untuk menargetkan upaya pemasaran mereka secara lebih efektif. Dengan memahami karakteristik unik dari setiap segmen, perusahaan dapat memperbaiki perpesanan, promosi, dan penawaran produk agar selaras dengan segmen tersebut, sehingga menghasilkan tingkat konversi yang lebih tinggi dan ROI yang lebih baik.
3. Meningkatkan perhatian pelanggan. Di pasar yang ramai saat ini, meningkatkan relevansi komunikasi sangat penting untuk diperhatikan. Segmentasi memungkinkan komunikasi yang lebih relevan – dan karena itu lebih diperhatikan.
4. Peningkatan daya saing. Dengan melakukan segmentasi pasar secara efektif, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif dengan memberikan kampanye pemasaran yang lebih disesuaikan dan efektif berdasarkan wawasan unik tentang pelanggan spesifik mereka. Ini dapat membantu membedakan merek dari pesaing dan meningkatkan pangsa pasar.
5. Penggunaan sumber daya yang lebih efisien. Dengan menargetkan segmen tertentu, perusahaan dapat menghindari pemborosan sumber daya untuk upaya pemasaran yang tidak efisien yang tidak mungkin beresonansi dengan kelompok pelanggan tertentu. Hal ini dapat mengarah pada penggunaan sumber daya pemasaran yang lebih efisien, biaya akuisisi pelanggan yang lebih rendah, dan pengembalian investasi yang lebih tinggi.

Apa yang Berubah

Dalam beberapa tahun terakhir telah terjadi proliferasi undang-undang dan teknologi privasi baru yang membatasi keefektifan banyak strategi segmentasi pemasaran. Ini termasuk:

1. Keterbatasan pengumpulan data. Dengan diperkenalkannya undang-undang privasi baru, perusahaan kini diharuskan mengumpulkan dan menggunakan data konsumen dengan cara yang lebih terbatas. Hal ini terutama berlaku untuk kelas tertentu yang dilindungi yang melibatkan perumahan, perawatan kesehatan, keuangan konsumen, dan demografi terkait usia, di mana pengumpulan dan penggunaan jenis data tertentu dilarang secara langsung atau tunduk pada standar yang sangat ketat.
2. Persyaratan persetujuan. Undang-undang privasi baru, seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) UE dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA), mewajibkan perusahaan untuk mendapatkan persetujuan eksplisit dari konsumen sebelum mengumpulkan dan menggunakan data mereka untuk tujuan pemasaran. Ini telah membatasi jumlah data yang tersedia dan komposisi data yang tersedia karena banyak konsumen memilih untuk tidak ikut serta. Misalnya, menurut Flurry, sebuah perusahaan analitik seluler, sebanyak 96% konsumen memilih untuk tidak mengikuti pelacakan di perangkat Apple.
3. Batasan pada penargetan iklan. Semakin banyak, platform utama seperti Google dan Meta yang mundur membatasi banyak opsi penargetan mereka, terutama di dalam kelas yang dilindungi, tetapi semakin meningkat di berbagai topik.
4. Peningkatan permintaan untuk privasi. Konsumen menjadi lebih sadar akan hak privasi mereka dan menuntut lebih banyak kontrol atas data pribadi mereka.

Efek gabungan dari undang-undang privasi, sikap konsumen, dan kemajuan teknologi yang membatasi pelacakan dan penargetan yang tidak diinginkan, adalah bahwa pendekatan segmentasi pemasaran tradisional untuk menentukan segmen berbeda menggunakan data dan menargetkannya secara eksplisit tidak lagi efektif dalam saluran digital.

Tapi, bagaimana ini mungkin Anda katakan? Saya diberi tahu bahwa data pihak ^pertama saya akan memungkinkan saya untuk terus menjalankan strategi segmentasi saya di platform seperti Facebook dan Google. Secara teori, ini benar. Anda dapat "mencocokkan" pelanggan Anda dengan ID yang dimiliki platform ini menggunakan data pihak ^pertama Anda. Dengan asumsi izin telah diberikan secara menyeluruh, alamat email cocok, dan fitur teknis pemetaan ID perangkat dan cookie bersama-sama telah diselesaikan, selamat – Anda akan beruntung jika mencocokkan 25% dari catatan Anda.

Kenyataannya adalah, hanya perusahaan dengan aset data pihak ^pertama terbesar yang dikombinasikan dengan izin yang kuat yang akan memiliki data yang cukup untuk melakukan strategi berbasis segmentasi skala besar berdasarkan pendekatan segmen berbasis data tradisional yang telah ditentukan sebelumnya.

Jadi, jika pendekatan segmentasi tradisional tidak lagi berfungsi di media digital, namun kita memerlukan manfaat segmentasi seperti efisiensi dan relevansi pesan yang meningkat lebih dari sebelumnya, apa yang harus dilakukan pemasar?

Segmentasi Berbasis Kreatif: Pendekatan Baru untuk Segmentasi

Segmentasi berbasis kreatif menggunakan banyak teknik yang sama dengan segmentasi tradisional. Mirip dengan segmentasi tradisional, kami mulai dengan menentukan target pelanggan kami melalui riset mendalam. Kami dapat memanfaatkan banyak kumpulan data besar untuk mendapatkan wawasan dan pembelajaran tentang konsumen yang ingin kami targetkan. Kami berfokus pada hal-hal seperti nilai, perilaku, dan keyakinan yang akan membantu kami menciptakan komunikasi yang lebih relevan.

Alih-alih memecah komunikasi ini menjadi matriks perpesanan Bizantium yang akan digunakan untuk mendorong komunikasi yang sangat terarah, hari ini kita perlu menerjemahkan segmentasi kita menjadi serangkaian eksekusi kreatif yang dirancang untuk "menarik" segmen yang diinginkan. Kami melihat materi iklan yang akan menciptakan "pengangkat tangan" di antara audiens yang kurang tertarget yang terpaksa kami isi di semua platform media digital utama.

Dari sini, algoritme bekerja untuk "menemukan" audiens target, atau 'segmen', menggunakan tanggapan terhadap materi iklan kita sebagai sinyalnya. Materi iklan digunakan sebagai "umpan" untuk menarik audiens melalui respons, yang pada gilirannya memberi makan algoritme, membantunya menemukan lebih banyak jenis responden yang sama. Inilah mengapa dalam kategori yang dibatasi privasi seperti perumahan, di mana kami tidak dapat menargetkan pendapatan, geografi, atau usia, kami mengirimkan media ke persentil ke-90 untuk hal-hal seperti usia, pendapatan, dan kelayakan kredit terkait komposisi audiens menggunakan pendekatan ini. Metode ini tidak hanya sesuai dengan privasi, tetapi juga lebih efektif daripada pendekatan segmentasi tradisional yang ditentang oleh skala terkait dengan aset data pihak ^pertama dan tingkat kecocokan.

Mendekati Segmentasi Berbasis Materi Iklan

Segmentasi yang digerakkan oleh materi iklan adalah pendekatan pemasaran back-to-basic. Tidak ada peluru ajaib, dan tidak ada perbaikan cepat, tetapi memberikan hasil yang solid dengan keuntungan yang tak terbantahkan — Anda akan mengumpulkan kumpulan data solid Anda sendiri yang dapat Anda gunakan untuk membangun algoritme Anda sendiri untuk mengembangkan dan meningkatkan analitik data pemasaran Anda menjadi lebih kuat, program yang lebih efisien. Selain itu, Anda bersandar pada pengambilan keputusan algoritmik yang ada di belakang semua platform digital utama dan, alih-alih melawannya, berusaha menyempurnakannya agar sesuai dengan strategi Anda.

1. Mulailah dengan pelanggan. Tentukan segmen Anda atau gunakan yang sudah ada sebelumnya.
2. Riset dan wawasan mendalam. Gali lebih dalam tentang apa, mengapa, kapan, di mana, dan bagaimana pengambilan keputusan konsumen. Riset langsung atau penggunaan platform wawasan konsumen gabungan dapat membantu di sini, tetapi Anda perlu merencanakan untuk fokus dan berinvestasi di sini karena bidang wawasan kreatif adalah pembeda utama dalam banyak kasus.
3. Uji materi iklan Anda. Manfaatkan konstruk pengujian tetapi pahami bahwa algoritme menciptakan dunia di mana itu bukan yang terbaik, A atau B, tetapi kombinasi pengiriman A dan B apa yang akan menghasilkan hasil terbaik.
4. Mengesahkan. Dengan asumsi Anda sedang melakukan akuisisi, uji ulang pendekatan Anda. Seberapa baik "umpan kreatif" Anda bekerja untuk mendatangkan pelanggan yang tepat? Anda dapat menyempurnakan pendekatan Anda dari waktu ke waktu dengan menganalisis data ini.

Undang-undang dan teknologi telah memberikan pukulan telak bagi mereka yang mencari jawaban mudah untuk segmentasi pemasaran. Tetapi bagi kita yang ingin bekerja dan mengandalkan fondasi pemasaran kita dan memanfaatkan teknologi baru untuk keuntungan kita, segmentasi masih memiliki tempat yang sangat valid di peti alat pemasaran.