Pemasar hanya menggunakan sepertiga dari kemampuan tumpukan mereka

Pemasar hanya menggunakan sepertiga dari kemampuan tumpukan martech mereka, menurut Laporan Martech Gartner tahun 2023. Itu turun 42% tahun lalu dan 58% pada tahun 2020.

Pemanfaatannya telah menurun di tengah peningkatan besar dalam pengeluaran untuk teknologi pemasaran: naik 35% dari $15,3 miliar pada tahun 2020 menjadi $23,6 miliar pada tahun 2023, menurut Statista. Organisasi menghabiskan 25,4% anggaran pemasaran mereka untuk teknologi, kata Gartner.

“Tidak hanya [utilisasi] yang rendah, tetapi juga menurun dari tahun ke tahun sementara orang-orang membeli lebih banyak,” kata Dominic Colosante, CEO 2X, agen pemasaran sebagai layanan B2B. “Ini masalah besar. Ketika saya berbicara dengan CMO, mereka semua mengetahuinya, mereka semua merasakannya.”

Alasannya adalah keterampilan, tata kelola, dan penyebaran serta kompleksitas tumpukan, menurut Gartner.

Gali lebih dalam: Analisis data: Masa lalu dan keterbatasan tumpukan Anda

Colosante mengatakan kurangnya keterampilan terjadi karena tidak ada seorang pun – baik vendor maupun organisasi pemasaran – yang mengajari masyarakat cara menggunakan teknologi baru.

Tidak ada yang berlatih

“Bahkan dengan platform tenda atau hal-hal yang [relatif] baru seperti Drift dan Bombora, tidak ada yang belajar cara menggunakannya,” katanya. “Anda tidak mempelajarinya di sekolah dan banyak dari vendor tersebut tidak memiliki program pelatihan untuk mengajarkannya kepada Anda. Ada yang punya program sertifikasi, tapi itu program sertifikasi, bukan program pelatihan.”

Dia mengatakan penelitian oleh 2X menemukan bahwa ketika menyangkut hal-hal yang telah dilakukan pemasar selama beberapa waktu – seperti email atau acara – ada sekitar 10 orang dengan keterampilan tersebut untuk setiap pekerjaan yang membutuhkannya. “Saat Anda melihat hal-hal baru – seperti data niat atau AI atau ABM – perbandingannya 1 banding 1 atau 2 banding 1,” kata Colosante. “Dan oh, ngomong-ngomong, semua orang itu sudah punya pekerjaan. Alasan mengapa mereka semakin sedikit menggunakan teknologi adalah karena mereka membeli lebih banyak teknologi dan tidak melatih masyarakat mengenai hal itu.”

Kompleksitas dan luasnya tumpukan teknologi memperburuk keadaan. Salah satu alasan tumpukan yang terus bertambah mungkin karena CMO jangka pendek. Pada usia 18 bulan, CMO memiliki masa jabatan paling singkat dibandingkan kantor C-suite mana pun. Hal ini dapat mengakibatkan penambahan teknologi yang sudah familiar bagi CMO, meskipun sudah ada solusi untuk fungsi tersebut.

Pergantian CMO melumpuhkan pemikiran strategis

Terlepas dari apakah CMO menambahkan teknologi atau tidak, tingkat turnover berarti pandangan strategis dari tumpukan tersebut terus berubah. Hal ini mendukung hal lain yang Colosante yakini berada di balik perluasan tumpukan:

Menambahkan solusi dengan kemampuan redundan.

“Saya melihatnya seperti Anda sedang duduk di sofa dengan tiga remote universal yang semuanya seharusnya mengontrol TV dan DVD serta TV internet dan sistem suara,” katanya. “Tapi yang ini hanya berfungsi di TV, yang ini hanya berfungsi di kabel dan sebagainya. Itulah tumpukan teknologi pemasar saat ini.”

Laporan Gartner juga menyebutkan tantangan data pelanggan sering disebut-sebut sebagai alasan utama kurangnya pemanfaatan. Mengumpulkan data pelanggan, atau menyatukannya di berbagai sistem, dapat menjadi hambatan besar dalam menggunakannya untuk personalisasi, periklanan, dan pengukuran. Gartner menyarankan untuk mengevaluasi kembali pendekatan Anda terhadap data pelanggan untuk melihat apakah mengalihkan beban pengelolaan data ke TI bisa menjadi solusi.

Berapa banyak solusi yang Anda perlukan untuk mengirim email?

“Masalah CDP benar-benar merupakan masalah yang perlu dipecahkan dan saya rasa saya belum memiliki jawaban yang tepat untuk masalah tersebut,” kata Colosante, “tetapi apakah Anda benar-benar memerlukan HubSpot, Salesforce, dan Outreach untuk dapat mengirim email?”

Semua ini berhubungan langsung dengan masalah tata kelola. Siapakah “suara tumpukan”? Siapa yang bertanggung jawab untuk mengetahui semua fungsi, semua interaksi dan menyajikannya kepada orang-orang yang sedang mempertimbangkan untuk melakukan perubahan? CMO tampaknya merupakan pilihan yang wajar, tetapi mereka tidak cukup lama berada di sana dan biasanya tidak memiliki kemampuan teknologi. Selain itu, apakah mereka membutuhkan makanan lain di piringnya yang sudah penuh?

Colosante mengatakan mereka seharusnya menjadi chief revenue officer, namun tidak seperti sekarang ini.

Saat ini, “99,9% di antaranya adalah kepala penjualan yang kini menjalankan pemasaran,” ujarnya. “Mereka tidak begitu paham tentang pemasaran dan mereka mengakuinya. CRO sejati adalah operasi dan manajemen teknologi di seluruh mesin masuk ke pasar: Penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, dan pengalaman. Fungsi tersebut harus menjadi pusat teknologi yang berhubungan dengan arsitektur, yang berhubungan dengan apa itu platform, dan juga harus bertanggung jawab atas siapa yang kita targetkan dan mengapa serta bagaimana dan dengan cara apa.”