Apa itu Loss Aversion, dan Bagaimana Cara Memperkuat Strategi Pemasaran B2B Anda?

Bayangkan memesan penerbangan panjang dan memilih kelas bisnis daripada kelas satu untuk menghemat uang pengeluaran. Ketika Anda tiba di gerbang untuk naik, Anda mengetahui bahwa Anda tiba-tiba telah ditingkatkan ke kelas satu! Sekarang, sebagai gantinya, bayangkan memesan penerbangan kelas satu pada awalnya. Anda tiba untuk naik pesawat dan diberi tahu bahwa kelas satu telah dipesan berlebih untuk penerbangan ini, dan Anda harus diturunkan ke kelas bisnis atau menunggu penerbangan berikutnya. Psikologi memberi tahu kita bahwa kebanyakan orang dalam situasi ini akan dua kali lebih kecewa karena kehilangan sesuatu yang mereka pikir mereka miliki versus perasaan bahagia ketika mereka mendapatkan hal yang sama.

Konsep ini disebut penghindaran kerugian, dan dapat membantu memperkuat strategi pemasaran B2B Anda.

Apa itu keengganan kerugian?

Penghindaran kehilangan adalah gagasan bahwa orang dua kali lebih mungkin kecewa karena kehilangan sesuatu yang sudah mereka "milik" daripada kesenangan yang mereka dapatkan dari mendapatkan sesuatu yang baru. Sederhananya dalam istilah B2B, pada akhir masa uji coba suatu produk, konsumen telah terbiasa dengan solusi dan mengintegrasikannya ke dalam rutinitas mereka. Daripada kehilangan opsi itu, mereka akan lebih bersedia membayar untuk mencegah kerugian saat uji coba gratis mereka habis.

Pembeli juga ingin menghindari kehilangan uang, jadi terserah merek untuk menghilangkan penghalang itu—biasanya, melalui uji coba gratis. Manusia membuat jutaan keputusan kecil setiap hari—banyak yang bahkan tidak kita pikirkan secara kognitif karena otak kita telah berkembang untuk membantu kita mencapai keputusan lebih cepat untuk mengatasi banyaknya pilihan. Keengganan kehilangan muncul ketika kita merasa akan kehilangan sesuatu atau kehilangan sesuatu yang sudah kita miliki.

Setiap orang yang membaca artikel ini telah dipengaruhi oleh keengganan merugi dalam beberapa hal—dan banyak dari Anda juga akan menjadi bagian dari industri keengganan merugi dengan keuntungan tertinggi. Diperkirakan mencapai nilai $7 triliun pada tahun 2022, industri asuransi didasarkan pada gagasan bahwa orang akan menghabiskan puluhan ribu dolar berharap untuk tidak pernah menggunakan layanan asuransi yang mereka bayar. Kami sangat khawatir kehilangan harta benda, rumah, kendaraan, kesehatan kami — sehingga kami membayar untuk menciptakan jaring pengaman pelestarian.

Penghindaran kerugian dibangun ke dalam tatanan masyarakat kita, dan seperti pendorong utama lainnya yang terkait dengan keputusan pembelian, pemasar B2B dapat memanfaatkannya untuk memperkuat taktik pemasaran mereka. Di sini bagaimana.

Strategi Penghindaran Kerugian

Tawarkan uji coba gratis.

Uji coba dan demo gratis secara otomatis mengurangi risiko dari proses pengambilan keputusan konsumen Anda sekaligus menyiapkan prospek untuk pemicu keengganan kerugian.

Pemasar melihat tingkat konversi yang lebih tinggi untuk uji coba gratis menyisih (60%)—di mana konsumen harus memasukkan informasi penagihan dan menyisih sebelum siklus mulai mengakhiri uji coba—versus ikut serta (25%)—yang hanya memerlukan email untuk mendaftar dan informasi penagihan dimasukkan sebelum uji coba gratis berakhir, jika pengguna ingin melanjutkan layanan. Namun kedua opsi tersebut dapat digunakan untuk memicu keengganan terhadap kerugian.

Tidak ada risiko kerugian dengan mendaftar uji coba gratis, tetapi saat uji coba tersebut mendekati akhir, pengguna yang menikmati uji coba gratis akan terpicu untuk membuat keputusan pembelian. Ini adalah saat kampanye digital email atau SMS yang mendorong pengguna yang memilih untuk mendaftar, atau mengingatkan pengguna yang memilih untuk tidak ikut bahwa layanan mereka akan berlanjut kecuali mereka memilih keluar, adalah kunci untuk memicu keputusan pembelian.

Ingatkan pembeli apa yang dipertaruhkan.

Sama seperti konsumen yang perlu mengetahui nilai apa yang Anda tawarkan, mereka perlu mengetahui apa yang dipertaruhkan bagi mereka—apakah mereka melewatkan sesuatu? Apakah mereka berpotensi kehilangan uang? Cara terbaik untuk menggunakan data yang dipersonalisasi untuk meningkatkan taruhan bagi pelanggan Anda adalah dengan menunjukkan kepada mereka laporan tentang berapa banyak waktu, uang, atau sumber daya yang akan mereka hemat dengan menggunakan produk atau layanan Anda.

Dan jika mereka sudah menggunakan layanan Anda—uji coba gratis atau lainnya—menggunakan bahasa umum seperti: “Kami menawarkan ruang penyimpanan tak terbatas, manfaat eksklusif, dan metrik yang dapat disesuaikan. Apa kau yakin ingin membatalkannya?” sangat berbeda (dan kurang menarik) dari penggunaan bahasa yang dipersonalisasi seperti: “Susan, Anda memiliki 210 GB informasi tersimpan, telah meningkatkan produktivitas Anda 5% selama sebulan terakhir, dan memiliki akses ke konten video premium. Apa kau yakin ingin membatalkannya?”

Tawarkan insentif yang jelas.

Insentif seperti penawaran waktu terbatas dan nilai tambah yang dipersonalisasi menunjukkan kepada pembeli B2B Anda apa yang akan mereka lewatkan jika tidak melakukan konversi sekarang. Jika Anda telah mengumpulkan data berharga tentang kinerja tim mereka selama uji coba gratis 60 hari, ingatkan pengguna bahwa mereka akan kehilangan data tersebut jika tidak berlangganan. Jika Anda memiliki program khusus yang akan membantu prospek menghemat uang atau memberi mereka akses ke sumber daya eksklusif, gunakan insentif ini untuk mendorong urgensi.

​Gunakan "pitch kerugian" versus "pitch manfaat".

Seperti contoh di atas, "kerugian" berfokus pada menyoroti apa yang mungkin hilang dari pengguna daripada apa yang bisa mereka peroleh.

Pitch kerugian untuk perusahaan SaaS dapat terdengar seperti:

• Berhenti menunda keputusan besar karena data yang tidak mencukupi.
• Jangan lewatkan rapat atau tenggat waktu lainnya.
• Jangan buang waktu untuk tugas otomatis yang mudah.

Sedangkan pitch manfaat bisa berupa:

• Dapatkan metrik yang terus diperbarui.
• Merampingkan pekerjaan dan penjadwalan.
• Luangkan waktu untuk mengerjakan proyek lain.

Tawarkan harga berjenjang dan solusi yang dapat disesuaikan.

Biaya adalah salah satu faktor pendorong tertinggi dalam pengambilan keputusan, terutama di pasar B2B yang kompetitif. Jadi, daripada mencoba menjual rencana eksekutif langsung dari awal, mulailah dengan sesuatu yang mungkin lebih terjangkau bagi prospek Anda. Menawarkan harga berjenjang dan solusi yang dapat disesuaikan memungkinkan calon pelanggan untuk melihat dengan tepat bagaimana Anda dapat mengatasi tantangan unik mereka, dan mereka dapat memilih untuk memulai dengan satu atau dua layanan dan memperluasnya nanti.

Menggunakan strategi top-down juga dapat membantu mereka melihat opsi Anda yang lebih terjangkau sebagai "penghematan uang", sekali lagi terkait dengan keengganan merugi. Penting untuk diingat bahwa persepsi kita tentang nilai terkait dengan apa yang kita anggap sebagai "norma". Jika pembeli Anda menganggap normanya adalah $5.000, maka menjual kepada mereka solusi standar Anda seharga $4.500 akan membantu mereka merasa seolah-olah mereka menghindari kerugian karena mengikuti harga standar.

Setelah mereka memiliki penawaran standar Anda, pertimbangkan untuk menggunakan pemasaran email, iklan berbayar, dan strategi pemasaran media sosial B2B organik untuk membantu mereka "melihat apa yang mereka lewatkan" dan tingkatkan ke $5.000 itu setelah mereka memiliki dasar kepercayaan dan loyalitas.

Ciptakan rasa eksklusivitas.

Sementara beberapa dari strategi ini sudah mengarah pada menciptakan rasa urgensi—seperti kehilangan nada—ini juga merupakan strategi yang berharga untuk menciptakan rasa eksklusivitas.

Membuat keanggotaan dengan tunjangan khusus, diskon, peluang pra-penjualan, dan lainnya dapat membuat pelanggan merasa kehilangan jika tidak bergabung, dan ini adalah cara mudah untuk memberikan pemasaran yang lebih bertarget kepada pelanggan setia Anda.

Riset menunjukkan konsumen memiliki FOMO yang serius, sehingga penawaran dengan waktu terbatas, grup eksklusif, dan lebih banyak lagi, semuanya dapat memicu keengganan merugi yang menyebabkan prospek bertindak.

Jangan berlebihan.

Ya, penghindaran kerugian sebagai strategi terbukti meningkatkan tingkat konversi, tetapi jika Anda terlalu mengandalkannya, merek Anda kehilangan kepercayaan.

Kita semua pernah menerima email dari superstore pakaian, “KESEMPATAN TERAKHIR! Diskon 40%!” dan kemudian menerima email tiga hari kemudian yang menawarkan "diskon 30% untuk gaya tertentu". Tentu, ini mungkin bukan diskon untuk hal yang persis sama, tetapi sentimen tetap berlaku. Ketika sebuah merek terus-menerus mendorong keengganan untuk merugi, diskon berlebihan, dan penjualan berlebihan, itu akan mematikan semua jenis pembeli.

Pada akhirnya, pembeli B2B tidak mencari opsi termurah (meskipun mereka ingin tetap sesuai anggaran); mereka mencari opsi terbaik dan teraman—apa pun yang akan mencegah mereka disalahkan atas investasi yang buruk.

Dan keengganan untuk merugi bisa menjadi strategi B2B yang sangat efektif juga; tanyakan saja pada IBM:

Menggunakan keengganan kehilangan dengan cara yang efektif bisa terasa seperti strategi yang menakutkan, tetapi akar dari semua strategi pemasaran yang baik adalah sedikit psikologi. Mari berdiskusi tentang bagaimana kami dapat menerapkan strategi ini untuk merek Anda.