Pemasaran Siklus Hidup: Retensi – Mempertahankan Mereka yang Paling Berarti

Setelah melibatkan pelanggan Anda, selanjutnya Anda harus fokus untuk mempertahankan mereka. Retensi di semua bidang bisnis adalah perjuangan terus-menerus, dengan perusahaan berjuang untuk membuktikan nilai dalam jangka panjang. Di sinilah banyak program email yang salah. Proposisi nilai jangka panjang tidak hanya didorong dengan mengirimkan diskon kepada pelanggan—Anda telah menjual merek kepada pelanggan Anda pada titik ini. Retensi harus didorong oleh konten yang berharga dan tepat waktu. Ini bukan untuk mengatakan bahwa diskon harus dihindari, melainkan dijalin ke dalam skema loyalitas dan teknik retensi lainnya.

Masalah utama bagi mereka yang menjalankan program email adalah dalam mengidentifikasi kapan tahap retensi dimulai. Di sinilah letak masalahnya, strategi retensi yang baik dimulai jauh sebelum ada masalah. Kami menemukan dalam Laporan Tolok Ukur Siklus Hidup kami, bahwa dari pelanggan yang churn dalam tahun pertama, penghentian langganan tersebut terjadi rata-rata setelah hanya 33 hari. Ini menunjukkan bahwa tahap retensi dimulai jauh sebelum kami berteori, dan banyak pelanggan baru Anda akan keluar jalur di sepanjang jalan. Memberi kami kesimpulan bahwa merek tidak boleh menunggu sampai pelanggan melepaskan diri untuk mencoba dan memenangkan mereka kembali, dan harus lebih memperhatikan sinyal tambahan yang dikirim pelanggan.

Tujuan menyeluruh dari tahap retensi adalah untuk memperpanjangnya selama mungkin dan membangun loyalitas merek. Ada beberapa metode di mana upaya retensi dapat didekati…

Strategi konten
Ketika pelanggan membuka kotak masuk mereka setiap pagi, akan ada banyak email dari berbagai merek, menawarkan berbagai jenis konten. Oleh karena itu, penting agar email Anda menonjol di kotak masuk. Salah satu cara untuk meningkatkan peluang ini adalah memastikan baris subjek dan konten relevan. Ini bisa menandakan perpindahan dari konten berbasis promosi dan menuju strategi berbasis buletin dan pembaruan yang lebih banyak, dengan kampanye termasuk insentif, penawaran berbasis loyalitas, dan tautan ke konten yang bermanfaat.

Contoh utama dari strategi konten yang sangat baik adalah dari Cineworld dan khususnya 'buletin tak terbatas' mingguan. Kampanye yang konsisten ini memberikan keterlibatan yang kuat ketika dijadikan tolok ukur dalam industri perfilman, dan menunjukkan bahwa memberi tahu pelanggan yang matang dapat membantu upaya retensi.

Kedua, Waitrose telah melihat tingkat keterlibatan yang sangat tinggi dengan email berbasis resep. Jenis kampanye ini telah menjadi tren di kalangan pengirim supermarket, dengan dualitas keduanya mendorong tingkat keterlibatan yang lebih tinggi, sekaligus juga memengaruhi konversi. Konten ini memungkinkan pelanggan untuk bergerak maju untuk membeli bahan-bahan yang relevan dari situs web, membantu mengurangi gesekan dari email ke pembelian tanpa mengorbankan tetapi meningkatkan kualitas dan relevansi pesan.

Penargetan dan relevansi
Tujuan dari strategi konten adalah untuk membantu meningkatkan penargetan dan relevansi kampanye dengan pelanggan. Ada banyak alat saat ini di pasar yang dapat membantu pemasar email dalam proses ini…

1. Pengujian A/B
Jenis pengujian ini dapat mengambil dua bentuk utama, pengujian baris subjek dan/atau konten email. Pengujian A/B semakin populer, survei Litmus baru-baru ini menemukan bahwa 39 persen merek tidak pernah atau jarang menguji A/B siaran dan email tersegmentasi mereka, dengan 61 persen pasar terlibat dalam bentuk pengujian ini, Anda tidak ingin tertinggal dari pesaing.

Oleh karena itu, ketika mengutak-atik konten dan mencoba melibatkan mereka di berbagai segmen daftar Anda, pengujian A/B dapat dilakukan. Kesempatan untuk menguji pada segmen kecil audiens memberi Anda kesempatan untuk menguji elemen konten dalam risiko yang relatif- lingkungan bebas. Kemudian jika elemen tertentu dari baris subjek atau konten terbukti berhasil dengan pelanggan, maka kampanye dapat diluncurkan ke bagian segmen yang lebih besar, atau bahkan seluruh daftar.

Cari tahu lebih lanjut tentang Pengujian A/B di sini.

2. Otomatisasi
Penelitian oleh Digital Donut menemukan bahwa 68 persen merek memiliki setidaknya satu program otomatisasi email yang berjalan pada waktu tertentu. Sama seperti Pengujian A/B yang menjadi alat trendi untuk pemasar email pada tahun 2018, pengujian ini telah melihat penyerapan yang besar dan tanpa penggunaannya, program mungkin tertinggal.

Dalam pertempuran untuk relevansi, otomatisasi memegang kunci bagi banyak orang. Dengan penyiapan program dengan maksud yang melekat untuk didasarkan pada tindakan konsumen, relevansi semua kampanye otomatis segera divalidasi. Hal ini tercermin dengan rasio klik-tayang lebih dari 5 persen menjadi 14 persen lebih besar kemungkinannya terjadi untuk program dengan pesan yang dipicu, cari tahu lebih lanjut di The State of Email Engagement 2019 . Hasilnya adalah pengalaman pelanggan yang lebih baik dan oleh karena itu ketika menargetkan segmen 'risiko churn' potensial dari daftar Anda, program email apa pun dapat secara konsisten membuktikan nilainya dengan konten dan pesan yang relevan dan dipersonalisasi.

Retensi tidak boleh dipaksakan
Pelanggan harus tetap berlangganan program Anda karena mereka menginginkannya, dan bukan karena alasan lain. Sementara semua tujuan di atas adalah tentang mempertahankan alamat email di daftar Anda dengan segala cara, ini adalah melalui metode yang menangani pengalaman pelanggan secara keseluruhan dan meningkatkan ini untuk memelihara pelanggan Anda melalui tahapan siklus hidup pelanggan. Ini bisa sangat berbahaya bagi program email untuk mempertahankan pelanggan yang tidak bahagia. Dengan mengingat hal itu, buat proses berhenti berlangganan Anda sesederhana mungkin, menggunakan berhenti berlangganan satu klik, sambil juga membawa kembali informasi yang berguna ke dalam bisnis melalui survei berhenti berlangganan.

Hasil ini dapat menginformasikan program email Anda di masa depan, dengan membantu memahami faktor-faktor apa yang menyebabkan ketidakpuasan—apakah itu konten email Anda atau frekuensi email yang diterima. Tanpa proses ini, pengguna mungkin hanya mengeluh, dan hasilnya akan meningkatkan tingkat keluhan, merusak reputasi. Ini kemudian dapat memberikan kasus bisnis nyata tentang mengapa pusat preferensi yang diperluas dapat membantu dan memperpanjang tahap retensi untuk program Anda, dengan memungkinkan lebih banyak akses dan opsi kepada pengguna ke email yang mereka terima.

Mengidentifikasi kapan tahap retensi untuk program email Anda terjadi adalah titik awal utama dalam mengidentifikasi cara mendekati peningkatan nilai program kepada pelanggan yang sudah matang. Menargetkan mereka yang mengetahui merek luar dalam sangat mudah dan sangat sulit, mereka memiliki harapan yang tinggi untuk relevansi dan konsistensi konten. Di sinilah alat seperti pengujian A/B dan otomatisasi dapat menjadi kunci bagi pemasar email.