Generasi Prospek Pada Steroid: Menggunakan Penargetan Audiens Untuk Dampak Maks

Iklan bayar per klik (PPC) dikenal sangat mudah ditargetkan dan dapat dilacak. Namun, dengan biaya klik yang terus meningkat, mencari pemirsa yang tepat dalam penelusuran berbayar dan sosial berbayar menjadi lebih penting dari sebelumnya – menghadirkan tantangan bagi banyak pengiklan. Untuk pengiklan B2B yang menggunakan PPC untuk menghasilkan prospek, lebih penting dari sebelumnya untuk memahami cara menjangkau audiens B2B dan memenuhi sasaran perolehan prospek dengan biaya yang dapat diterima.

PPC untuk generasi prospek B2B menghadirkan tantangan yang berbeda dari e-niaga B2C. Dalam generasi memimpin, tidak ada yang dijual secara online. Sebaliknya, pengiklan menggunakan PPC untuk mengarahkan prospek, yang kemudian akan dipelihara dan akhirnya diteruskan ke tenaga penjualan untuk ditindaklanjuti. Waktu dari prospek hingga penjualan bervariasi menurut industri, tetapi dapat memakan waktu selama 6 bulan hingga satu tahun.

Menjangkau audiens yang tepat juga bisa menjadi tantangan. Pencari tidak mengidentifikasi diri sebagai pengambil keputusan bisnis yang mencari solusi. Banyak kueri penelusuran yang ambigu, dan dapat berasal dari bisnis atau konsumen. Misalnya, pencarian untuk "perangkat lunak Windows" dapat berasal dari individu yang ingin membeli Windows untuk PC rumah mereka, atau dari bisnis dengan 1.000 laptop yang membutuhkan perangkat lunak.

Selain itu, kata kunci B2B seringkali jauh lebih kompetitif dan mahal daripada kata kunci B2C. BPK $20-30 adalah umum, dengan $50-$100 tidak pernah terdengar sebelumnya.

Oleh karena itu, bisnis perlu berfokus pada laser dengan penargetan PPC untuk dampak maksimal. Itulah mengapa penargetan audiens sangat penting untuk menghasilkan prospek.

Mengapa Penargetan Audiens?

Penargetan audiens benar-benar dimulai dengan sosial berbayar . Pada hari-hari awal sosial berbayar, iklan di platform sosial seperti Facebook dan LinkedIn ditargetkan oleh audiens. Tantangan dengan PPC sosial di hari-hari awal adalah kurangnya niat. Kami tahu kami menargetkan orang yang tepat, tetapi kami tidak tahu apakah mereka ada di pasar untuk produk kami.

Cari PPC, di sisi lain, menawarkan maksud yang jelas – tetapi tidak tahu siapa yang melakukan pencarian.

Google mulai mengubah permainan pada tahun 2010 ketika mereka meluncurkan pemasaran ulang : cara untuk menargetkan orang-orang melalui Jaringan Display Google yang sebelumnya mengunjungi situs Anda. Meskipun pemasaran ulang lebih bertarget daripada iklan Display Google biasa, namun tetap tidak memiliki maksud pencarian.

Kemudian, dua tahun lalu, Google mengubah permainan dengan meluncurkan Daftar Pemasaran Ulang untuk Iklan Penelusuran (RLSA) . RLSA menggabungkan kekuatan penargetan audiens dengan kekuatan niat pencarian. Pengiklan dapat menayangkan satu iklan penelusuran kepada pengguna yang belum pernah mengunjungi situs web mereka dan iklan penelusuran lainnya kepada pengguna yang pernah mengunjunginya.

Bagaimana Pencarian Berbayar Bekerja Dengan Baik

Pencarian berbayar sangat berhasil karena suatu alasan. Pencarian adalah kegiatan yang disengaja. Orang tidak nongkrong di mesin pencari sepanjang hari – mereka pergi ke sana dengan tugas atau pertanyaan tertentu dalam pikiran. Mereka memberi tahu kami apa yang mereka butuhkan, dan sebagai pengiklan, tugas kami untuk menjawabnya. Dengan pencarian, tidak seperti sosial, pengguna memberi tahu kami apa yang mereka cari.

Banyak pencarian sangat komersial di alam. Pertimbangkan contoh Google Suggest ini:

Jika pengguna menelusuri "di mana saya dapat membeli", mereka siap untuk membeli. Jika Anda Cards Against Humanity, kantor pos, penjual es kering, atau penjual drone, tidakkah Anda ingin iklan yang ditargetkan untuk produk Anda muncul di pencarian ini?

Ini adalah sweet spot untuk pencarian berbayar: kemampuan untuk menggunakan kata kunci untuk menayangkan iklan pada saat yang tepat ketika pengguna mengangkat tangan mereka. Itulah mengapa begitu banyak pengiklan menyukai penelusuran berbayar.

Kesenjangan Dalam Pencarian Berbayar

PPC e-niaga cukup mudah – tugas pengiklan hanyalah menjawab pertanyaan “di mana saya dapat membeli”. Namun untuk pembuatan prospek, banyak kueri penelusuran yang tidak jelas.

Pertimbangkan contoh "perangkat lunak Windows" dari sebelumnya. Berikut tampilan halaman hasil mesin telusur untuk kueri tersebut:

Hasil mesin pencari memiliki segalanya kecuali wastafel dapur. Ada iklan untuk programmer: Microsoft Azure dan Nektra. Ada hasil belanja yang jelas ditujukan untuk konsumen yang membeli satu instance Windows. Dan ada iklan dari Softmart dan Office Depot yang jelas-jelas ditujukan untuk B2B.

Sangat mudah untuk melihat tantangan bagi pengguna dan pengiklan pada kueri yang ambigu seperti “perangkat lunak Windows”. Pengguna harus mengarungi iklan yang mungkin tidak ditujukan untuk mereka. Dan pengiklan harus bersaing dengan pengiklan lain yang menargetkan audiens yang sama sekali berbeda.

Bagaimana Pekerjaan Sosial yang Dibayar Dengan Baik

Sosial berbayar, dalam banyak hal, merupakan kebalikan dari pencarian berbayar. Kami tahu persis siapa penggunanya: usia mereka, di mana mereka tinggal dan bekerja, jabatan mereka, minat mereka, dan banyak lagi. Kami memberi tahu saluran sosial segala sesuatu tentang diri kami, dan sebagian besar info itu dapat digunakan untuk menargetkan iklan. Gambaran penonton jelas.

Dan orang-orang nongkrong di media sosial sepanjang hari, bahkan pembeli B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, dan mesin sosial lainnya adalah tempat berkumpul online untuk teman dan rekan bisnis. Mesin pencari seperti pompa bensin – tempat Anda pergi untuk tugas tertentu, dan pergi segera setelah tugas selesai. Media sosial lebih seperti bar Cheers , di mana semua teman Anda berkumpul dan semua orang tahu nama Anda. Anda bergaul untuk waktu yang lama dan sering kembali.

Tidak ada ambiguitas audiens dalam sosial berbayar, jadi mudah untuk menargetkan audiens B2B. Katakanlah Anda menjual perangkat lunak, dan ingin menargetkan insinyur desain. Menargetkan di Facebook itu mudah:

Penargetan LinkedIn juga mudah:

Sangat mudah untuk melihat bagaimana pengiklan tertentu dapat memperoleh dengan penargetan sosial berbayar.

Kesenjangan Dalam Sosial Berbayar

Tantangan dengan sosial berbayar adalah kebalikan dari pencarian berbayar. Sangat menyenangkan mengetahui dengan tepat siapa penggunanya. Tetapi sebagai pengiklan, Anda tidak tahu niat mereka, atau apakah mereka bahkan berada di pasar untuk produk Anda. Kurangnya niat dapat menyebabkan frustrasi bagi pengiklan yang mungkin mendapatkan banyak lalu lintas di iklan sosial berbayar mereka, tetapi sedikit konversi.

Jadi apa yang harus dilakukan pengiklan? Apakah kita terdegradasi untuk memilih antara berurusan dengan ambiguitas audiens dalam pencarian, atau kurangnya niat dalam sosial?

Di sinilah audiens kustom masuk.

Pemasaran Berbasis Audiens Dengan Customer Match dan Audiens Khusus

Bukankah lebih bagus untuk menggabungkan kekuatan penargetan audiens dengan kekuatan pencarian? Bukankah lebih baik untuk mempersempit audiens sosial berbayar menjadi pelanggan sebelumnya atau orang-orang yang pernah berinteraksi dengan situs web Anda sebelumnya?

Kedua taktik ini dimungkinkan, berkat pemasaran berbasis audiens.

Pemasaran berbasis audiens persis seperti apa: menargetkan audiens tertentu dengan pemasaran Anda. Melapisi pemirsa ke penelusuran berbayar dan sosial berbayar membantu menargetkan orang yang tepat dan mendorong ROI.

Sekitar 3 tahun yang lalu, Facebook meluncurkan Pemirsa Khusus , sebuah fitur yang memungkinkan pengiklan untuk membuat pemirsa Facebook dari nomor telepon, alamat email, atau ID pengguna Facebook. Pemirsa khusus adalah keuntungan bagi pengiklan B2B yang tidak diinginkan oleh opsi penargetan tradisional Facebook. Alih-alih mencoba menebak minat audiens mereka, pengiklan B2B sekarang dapat mengunggah daftar email prospek atau nomor telepon, dan menggunakannya sebagai audiens mereka.

Twitter segera mengikuti dengan Audiens Khusus , yang memungkinkan pengiklan membuat daftar berdasarkan pegangan Twitter, alamat email, pengunjung web (melalui tag situs web), atau pengguna aplikasi seluler. Salah satu cara terbaik bagi pengiklan B2B untuk menemukan kesuksesan di Twitter adalah dengan menargetkan pengguna di bidangnya. Banyak bisnis dan influencer bisnis adalah pengguna Twitter yang berat, dan pengiklan dapat menargetkan pengguna ini dan pengikut mereka.

Berikut adalah contoh target potensial untuk pengiklan di industri manufaktur makanan:

Untuk jangkauan yang diperluas, pengiklan dapat memilih opsi “juga menargetkan pengguna seperti pengikut Anda”.

Bagaimana dengan pencarian? Pada tahun 2015, Google meluncurkan Pemirsa Khusus , sebuah fitur yang memungkinkan pengiklan mengunggah daftar email untuk digunakan sebagai pemirsa untuk pemasaran ulang atau RLSA. Pemirsa khusus memecahkan masalah pencarian ambigu dengan hanya menayangkan iklan kepada pemirsa yang dikenal: pelanggan yang sudah ada, misalnya, atau daftar prospek penjualan yang telah mendaftar untuk email Anda. Pemirsa khusus akan membawa pemasaran pencarian B2B ke tingkat berikutnya.

Opsi Mana yang Tepat Untuk Bisnis Saya?

Sasaran bisnis individu Anda akan membantu Anda menentukan taktik mana yang tepat untuk Anda. Apakah audiens Anda cenderung nongkrong di media sosial seperti Facebook atau Twitter? Atau apakah mereka menghindari media sosial dan tetap mencari?

Ukuran audiens Anda juga merupakan faktor. Sebagian besar mesin telusur dan sosial memerlukan audiens minimal 1.000 pengguna, jadi jika Anda tidak memiliki banyak alamat email di file, Anda tidak akan dapat memanfaatkan audiens kustom atau kecocokan pelanggan. Jika itu masalahnya, Anda mungkin ingin mencoba taktik lain untuk mulai membangun daftar email Anda sehingga Anda dapat menggunakan pencocokan pelanggan di masa mendatang.

Biaya juga merupakan faktor dalam menentukan apa yang paling efektif. BPK untuk kata kunci B2B di Google dan Bing sering kali berkisar antara $20-30+. Bisakah Anda membayar $30 untuk setiap klik?

BPK sosial jauh lebih rendah, tetapi bahkan dalam sosial berbayar, BPK bervariasi di seluruh mesin. Meskipun LinkedIn dikenal untuk menjangkau audiens B2B, BPK ada di kisaran $7-8 – dan bahkan lebih tinggi jika Anda ingin menargetkan eksekutif tingkat C. Ingat, tingkat konversi di media sosial berbayar seringkali jauh lebih rendah daripada pencarian berbayar (kecuali jika Anda menggunakan audiens khusus), jadi Anda mungkin menemukan ROI yang lebih buruk dari LinkedIn daripada dari pencarian berbayar.

BPK di Facebook dan Twitter lebih rendah, dalam kisaran $1-2. Bergantung pada audiens dan tujuan bisnis Anda, Facebook dan Twitter dapat mendorong volume lalu lintas berkualitas tinggi.

Seperti semua hal pencarian berbayar, pengujian dan pengukuran sangat penting. Cobalah berbagai saluran dan taktik dan ukur seperti orang gila untuk menemukan kantong yang sesuai untuk bisnis Anda.

Singkatnya

Ada lebih banyak opsi penargetan untuk pengiklan generasi prospek B2B daripada sebelumnya. Dengan perencanaan yang cermat dan penggunaan taktik seperti audiens khusus dan pencocokan pelanggan, pengiklan B2B dapat menemukan generasi prospek yang berfokus pada laser dari pencarian berbayar dan sosial berbayar.