Pelanggan lama tidak sama dengan pelanggan yang tidak terlibat

Aku sedikit kesal sekarang.

Sebuah merek mengirimi saya email dengan baris subjek ini: "Apakah Anda masih ingin mendengar kabar dari kami?" Saya melihat email seperti ini sepanjang waktu, tetapi yang ini benar-benar membuat saya kesal. Saya membeli dari merek itu beberapa kali dalam setahun, dan saya menganggap diri saya sebagai pelanggan setia. Saya tidak membuka setiap email yang dikirimkannya kepada saya setiap hari karena saya tidak berada di pasar setiap hari. Ketika saya siap untuk membeli, saya mungkin mengklik dari email (karena itu datang pada saat yang tepat saya siap untuk membeli), atau saya bahkan mungkin melewati email ketika saya melihatnya di kotak masuk saya dan langsung ke lokasi.

Apa pun itu, email re-engagement ini menunjukkan bahwa merek tersebut tidak mengenali saya sebagai pembeli biasa tetapi jarang. Ini memperlakukan saya sama seperti orang yang tidak membuka atau mengklik email dan perlu dibujuk untuk terlibat. Skenario ini adalah kebalikan dari mantra "pesan yang benar" yang kita semua coba capai, dan itu bisa cukup untuk mengusir pelanggan seperti saya. Kami tidak sama – mengapa kami diperlakukan seolah-olah kami sama?

Jika program pengaktifan kembali Anda tidak memberikan hasil yang Anda inginkan – lebih banyak pendapatan, lebih banyak
pembelian, lebih banyak email terbuka dan klik – Anda mungkin menyimpulkan program pengaktifan kembali hanya saja tidak
kerja.

Tidak. Program pengaktifan kembali Anda tidak berfungsi karena Anda salah melakukannya. Kamu adalah
memperlakukan semua pelanggan lama Anda dan pelanggan hantu sama, tidak peduli mengapa mereka
tampaknya telah hanyut.

Dapatkan terminologi yang benar: Lapsing/lapse versus unengaged

Pemasar mengalami masalah saat mereka memperlakukan pelanggan lama atau lama seperti pelanggan email yang tampaknya tidak membuka atau menindaklanjuti email. Ini adalah dua segmen berbeda dari audiens Anda. Meski bisa tumpang tindih, mereka tetap memiliki motivasi dan karakteristik yang berbeda.

Pelanggan lama atau pelanggan lama adalah pelanggan email yang belum membeli atau melakukan konversi dalam siklus pembelian reguler Anda atau mendekati akhir siklus tersebut. Jika Anda menjual produk unik dengan harga lebih tinggi (perabotan, tempat tidur mewah, perhiasan mewah), siklus pembelian Anda kemungkinan akan lebih lama daripada merek yang menjual barang habis pakai seperti kosmetik, pembersih rumah tangga, perlengkapan makan, atau popok. Begitu pula jika produk merek Anda terkait dengan acara musiman seperti liburan yang menarik bagi pembeli setahun sekali.

Pelanggan yang tidak terlibat adalah mereka yang tidak lagi membuka email Anda. Atau, tergantung pada definisi Anda tentang tidak terlibat, mereka mungkin membuka pesan tetapi tidak mengkliknya. Sekarang, untuk membuat segalanya menjadi lebih rumit…

Pelanggan yang tidak aktif/berakhir mungkin juga pelanggan yang tidak terlibat. Ini adalah hantu sejati Anda. Mereka telah meninggalkan gedung untuk pergi ke merek lain. Atau mereka tidak membutuhkan produk Anda lagi tetapi belum berhenti berlangganan email Anda.

Namun, pelanggan yang tampaknya tidak terlibat mungkin sebenarnya berbelanja di situs Anda. Hanya dengan melihat email Anda muncul di kotak masuk mungkin merupakan insentif yang mereka butuhkan untuk langsung membuka situs Anda tanpa membuka pesan terlebih dahulu.

Ini adalah "efek dorongan" email yang terkenal. Itulah salah satu alasan mengapa baris subjek yang mudah diingat dan informatif sangat penting.

Saat Anda membandingkan dua segmen audiens ini secara berdampingan, Anda dapat melihat mengapa Anda perlu menangani masing-masing secara terpisah – mengapa satu kampanye pengaktifan kembali dapat gagal jika mengirimkan pesan yang salah.

Seringkali, masalahnya adalah kegagalan data karena platform email Anda tidak terintegrasi dengan sistem e-commerce atau CRM Anda dan kehilangan bagian-bagian penting tersebut. Anda mungkin juga terlalu mengandalkan tarif terbuka untuk mengukur keterlibatan. Itu juga gagal, karena pembukaan selalu menjadi tindakan yang tidak dapat diandalkan, dan Perlindungan Privasi Mail Apple semakin memperkeruh keadaan.

Lebih jauh lagi, industri email sendiri merupakan pemasar yang gagal karena banyak artikel dan komentar memperlakukan pengaktifan kembali dan keterlibatan kembali seolah-olah mereka adalah istilah yang dapat dipertukarkan untuk tantangan yang sama.

Saya meminta industri email secara keseluruhan untuk membuat konvensi penamaan yang berbeda untuk pengaktifan kembali dan keterlibatan kembali dan dengan jelas mengidentifikasi audiens mana yang mereka targetkan saat mendiskusikan atau menulis tentangnya.

Apa yang bisa salah?

Banyak! Berikut adalah beberapa bahaya mengirim pesan yang salah:

1. Membingungkan pelanggan

Ini adalah reaksi saya untuk menerima email "Kami merindukanmu". Saya mungkin tampak tidak terlibat di email, tetapi saya membeli sesuatu yang relatif baru. Jadi saya bingung dan kesal karena email tersebut tidak mengenali pembelian saya dan merek tersebut menganggap saya tidak aktif.

Manusia ingin diakui sebagai individu, apakah itu penjaga toko yang menyapa mereka dengan nama atau pesan email yang mencerminkan preferensi, perilaku, atau pembelian mereka. Pelanggan Anda mengharapkan merek Anda menggunakan data mereka untuk mempersonalisasi dan menyesuaikan pesan yang mencerminkan data.

2. Insentif yang tidak perlu

Setiap insentif, seperti produk gratis, peningkatan atau diskon, memotong margin produk Anda. Aku berani bertaruh milikmu setipis silet sekarang.

Apakah diskon benar-benar cara terbaik untuk mengembalikan pelanggan yang sudah tidak bekerja, atau dapatkah hal lain membuat merek Anda menarik lagi? Akankah insentif yang mendorong lebih banyak pelanggan untuk membeli juga mendorong lebih banyak pelanggan yang tidak tertarik untuk membuka pesan Anda?

3. Pengukuran aktivitas yang tidak akurat

Ini dapat mengarahkan Anda untuk membuat keputusan yang keliru yang merusak kelangsungan program email Anda. Misalnya, Anda mungkin mengirim program pengaktifan kembali ke pelanggan mana pun yang belum membuka atau mengklik email selama tiga bulan. Sejumlah besar orang dapat mengabaikan email itu jika mereka tidak berada di pasar saat itu.

Saat Anda menganalisis metrik untuk email pengaktifan ulang tersebut, Anda akan melihat nol besar untuk pembukaan dan klik dari pelanggan ini. Jadi, Anda akan berasumsi, salah, bahwa mereka tidak tertarik dan mengeluarkan mereka dari daftar aktif Anda. Tetapi jika mereka tidak melihat email Anda, karena prioritas mereka tidak sesuai dengan prioritas Anda pada saat itu, bagaimana mereka dapat mengonversinya?

Baca selanjutnya: Mengapa kami peduli dengan pemasaran email: Panduan pemasar

Cara memperbaiki masalah: Buat program email yang diarahkan secara objektif

Saya menyarankan agar pemasar email mengubah cara kita berpikir dan berbicara tentang pengaktifan kembali. Mari kita buat
tujuan memimpin jalan dalam penamaan dan merancang program email ini.

1. Buat program keterlibatan kembali

Ini untuk pelanggan email yang aktivitas emailnya tidak terdeteksi berdasarkan apa yang Anda ketahui dari perilaku buka dan klik mereka. Tujuannya adalah untuk membujuk pelanggan untuk mulai membuka dan mengklik email lagi. Kecualikan pelanggan yang memiliki data pembelian dalam periode yang dipilih. Pikirkan mengapa pelanggan ini tidak menindaklanjuti email Anda. Mulailah dengan kotak masuk Anda – mungkin Anda memerlukan nama “dari” yang lebih ramah di kolom pengirim atau subjek yang lebih menarik dan informatif.

Itu langkah pertama. Selanjutnya, perlengkapi kembali konten Anda untuk mendorong lebih banyak klik. Gunakan apa yang Anda ketahui tentang pelanggan Anda untuk membuat konten yang kemungkinan besar akan mendorong pelanggan ini untuk membuka dan mengeklik. Tinjau email Anda dan identifikasi apakah Anda menangani keempat kepribadian pembeli, karena ini sering menjadi alasan yang berkontribusi mengapa pelanggan tidak menindaklanjuti email Anda.

Saya tidak berbicara tentang persona pembeli di sini. Sebaliknya, Anda harus tahu apakah pelanggan Anda lebih cenderung meneliti data produk sebelum mereka mengklik, membeli secara impulsif, atau menanggapi pemicu emosional lebih dari diskon atau fitur produk.

Satu pertimbangan terakhir: Jika Anda tidak memiliki perilaku pelanggan seperti browsing, pembelian atau konversi untuk menginformasikan, menahan keinginan untuk hanya berhenti berlangganan nonresponders Anda. Pembukaan dan klik hanya memberi Anda sebagian kecil dari kisah keterlibatan, dan itu tidak cukup untuk memandu keputusan permanen ini.

Pertimbangkan untuk membuat segmen baru dari pelanggan dan pengujian yang tampaknya tidak terlibat ini
konten yang menjelaskan manfaat dari interaksi atau menyarankan cara lain untuk tetap berhubungan.

2. Buat program pengaktifan kembali

Ini untuk pelanggan yang memiliki riwayat pembelian tetapi berada di ambang kedaluwarsa atau memiliki
sudah kedaluwarsa sesuai dengan siklus pembelian Anda. Tujuannya adalah untuk membawa kembali pelanggan ini ke
membeli.

Oleh karena itu, mereka membutuhkan alasan yang baik untuk membeli dari Anda sekarang daripada menunggu. Itu tidak cukup untuk mengatakan
"Kami merindukanmu." Apa yang akan mereka dengar adalah "Kami rindu Anda menghabiskan uang Anda bersama kami."

Alih-alih, tunjukkan kepada mereka apa yang mereka lewatkan dan apa yang dapat Anda tawarkan yang tidak dimiliki merek lain:
● Desain ulang toko atau lokasi dan jam baru.
● Layanan baru seperti pembelanja pribadi, penjemputan di tepi jalan, jam kerja atau layanan yang diperpanjang.
● Merek atau lini produk baru.
● Peningkatan layanan pelanggan atau kebijakan pengembalian.
● Cara baru untuk membayar seperti “beli sekarang, bayar nanti” atau metode alternatif seperti PayPal, Venmo
atau bitcoin.

Langkah selanjutnya

Pikirkan secara mendalam tentang tujuan Anda untuk pelanggan lama Anda dan pelanggan Anda yang tidak terlibat
pelanggan. Gunakan tujuan tersebut untuk memandu perencanaan dan pelaksanaan Anda untuk email terpisah
program untuk membantu Anda mencapai tujuan tersebut. Beri nama setiap program sesuai dengan tujuannya
untuk memperkuat proses pengambilan keputusan.

Program pengaktifan kembali bertujuan untuk mengembalikan pelanggan Anda yang telah berhenti membeli dari
Anda. Program keterlibatan kembali menjangkau pelanggan yang tidak lagi bertindak atas email Anda.
Setiap program akan memiliki arah kreatifnya sendiri. Saat Anda melihatnya dengan cara ini, Anda akan
segera lihat mengapa rencana satu ukuran untuk semua tidak akan berhasil.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.