5 KPI untuk E-niaga Global yang Akan Membuat atau Menghancurkan Toko

Sekarang, mari kita gali sedikit lebih dalam. Selain etalase yang memuat dengan cepat, apa lagi yang harus diketahui oleh Direktur E-niaga atau eksekutif tentang kinerja toko mereka?

Ini adalah pertanyaan yang sangat penting bagi merek yang ingin membawa bisnis mereka ke luar negeri, di mana masalah budaya dan kepatuhan yang lebih suram memengaruhi bisnis.

Posting ini akan menunjukkan kepada Anda bagaimana menopang dasar-dasar eCommerce Anda sehingga tim Anda memiliki bandwidth untuk menanggapi masalah yang lebih sulit tersebut jika dan ketika itu muncul.

Berikut adalah lima KPI untuk e-niaga global yang akan memberi tahu Anda dengan tepat seberapa baik kinerja etalase digital Anda — dan apa yang dapat Anda lakukan sekarang untuk memperbaiki apa pun yang berkinerja buruk.

Nilai Pesanan Rata-rata

Ini adalah salah satu yang mudah untuk menghitung. Dalam jangka waktu tertentu (misalnya satu bulan), ambil total pendapatan Anda dan bagi dengan jumlah total pesanan yang Anda terima. Jika Anda menjual $25.000 untuk 500 pesanan, maka AOV = $50.

Jika Anda menghitung angka ini selama beberapa tahun sebelumnya, jangan heran jika AOV Anda turun. Robin Nichols di A/B Tasty mengatakan ini telah menjadi norma untuk situs eCommerce Amerika dalam beberapa tahun terakhir, dan ada beberapa alasan untuk ini:

• Saat biaya belanja turun, orang tidak merasa tertekan untuk menggabungkan pesanan mereka. Jadi, mereka mungkin menghabiskan jumlah uang yang sama, tetapi untuk dua atau tiga pesanan, bukan satu.
• Persaingan telah meningkat untuk perusahaan eCommerce. Akibatnya, harga mengalami tekanan ke bawah.

Jadi, haruskah Anda khawatir dengan penurunan AOV? Yah, itu tergantung. Jika pendapatan Anda meningkat secara umum, maka mungkin pelanggan Anda hanya memberi tahu Anda bahwa mereka tidak keberatan melakukan banyak pesanan. Dalam hal ini, mengoptimalkan KPI ini akan menjadi kasus memperbaiki sesuatu yang tidak rusak.

Namun, jika pendapatan datar, penurunan AOV bisa menjadi sinyal bahwa saluran penjualan Anda bocor. Dalam hal ini, berikut beberapa perbaikan potensial:

• Kurangi guncangan stiker. Staf reporter Inc. Sonya Mann memiliki artikel yang sangat bagus tentang cara membuat pelanggan Anda membelanjakan lebih banyak per pesanan, dan salah satu sumber gesekan yang dia identifikasi adalah proses pembayaran. Jika Anda menjual barang-barang besar seperti kasur, misalnya, Mann menunjukkan bahwa pengecer seperti Casper dan Purple telah berhasil menawarkan paket pembayaran bulanan kepada pelanggan.
• Fokus pada upsell dan cross-sell. Jamie Walsh di perusahaan pengembangan web yang berbasis di Inggris, Sutton Silver menunjukkan bahwa jika pelanggan telah berkonversi, mungkin lebih mudah untuk menjual produk tambahan, asalkan produk tersebut diterjemahkan ke pesan penjualan yang relevan. Di situlah personalisasi dan rekomendasi produk masuk. "Anda mungkin memiliki produk yang sempurna untuk beberapa pelanggan Anda yang belum pernah mereka pertimbangkan atau bahkan lihat sebelumnya," tulis Walsh. “Dengan mendasarkan rekomendasi dari riwayat pencarian dan pembelian mereka sebelumnya, serta data geografis dan demografis, Anda dapat menawarkan produk yang lebih relevan kepada pembeli individu, menarik mereka untuk membeli lebih banyak.”

Biaya Akuisisi Pelanggan

Ada cara sederhana untuk menghitung biaya akuisisi pelanggan dan cara yang lebih kuat. Metode penghitungan yang Anda gunakan bergantung pada kerumitan operasi Anda dan seberapa presisi yang Anda butuhkan dalam angka Anda.

Metode sederhana pertama, milik Jason Kiwaluk di PayMotion:

Biaya akuisisi pelanggan adalah total biaya pemasaran Anda dibagi dengan jumlah total pelanggan baru yang Anda peroleh selama jangka waktu tertentu. Kiwaluk menggunakan contoh pengecer sepatu yang menghabiskan $7.650 untuk pemasaran selama bulan Januari. Selama bulan Januari yang sama, perusahaan menjual kepada 500 pelanggan baru.

Dalam skenario itu, biaya akuisisi pelanggan = $7.650 / 500, atau $15,30. Itulah jumlah pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk menarik dan mengubah pelanggan baru.

Metode yang lebih kuat, berkat Ann Pichestapong, salah satu pendiri dan CEO DataCue, sedikit lebih dalam dalam menghitung total biaya pemasaran. Sementara Kiwaluk hanya memperhitungkan biaya langsung seperti pengeluaran iklan, pembuatan konten, hosting situs web dan diskon yang ditawarkan, Pichestapong mengatakan angka yang lebih akurat memperhitungkan gaji tim penjualan dan pemasaran Anda, biaya overhead operasi tersebut, pemasaran berbayar, dan biaya dari alat yang Anda gunakan.

Apa yang bisa dikatakan nomor itu kepada Anda? Secara absolut, tidak terlalu banyak. Angka yang sangat tinggi mungkin menunjukkan pergeseran dalam demografi pelanggan atau masalah dengan strategi pemasaran Anda, tulis perusahaan pemasaran hubungan Optimove, tetapi bagaimana nomor akuisisi pelanggan itu berhubungan dengan metrik lain yang penting. Kami akan mendapatkan mereka dalam beberapa saat.

Tingkat Pengabaian Keranjang

Tingkat pengabaian keranjang dinyatakan sebagai persentase, dan ini akan memberi tahu Anda berapa proporsi pembeli yang memasukkan barang ke keranjang belanja mereka tetapi kemudian tidak pernah melakukan pembelian.

Ini bisa menjadi angka yang sangat tinggi untuk tim Anda, yang anggotanya terobsesi dengan setiap detail UX dan membuat storyboard setiap potensi sumber gesekan. Namun, di semua sektor, perusahaan eCommerce melihat tingkat pengabaian keranjang sekitar 75 persen, kata Salecycle.

Jadi, mengapa semua pembelian terbengkalai? Nah, pengalaman pengguna sering kali merupakan tempat yang baik untuk mulai mencari. Lagi pula, “pelanggan ingin mengalir dengan sangat lancar dari langkah pertama mereka (penelitian produk) hingga proses pembelian ke halaman konfirmasi,” perusahaan pemenuhan eCommerce Floship. “Namun pada saat yang sama, Anda tidak ingin kehilangan peluang cross-selling atau up-selling.” Itulah mengapa pengujian berkelanjutan sangat penting.

Tapi sementara hal-hal seperti permintaan pendaftaran dan proses checkout yang rumit memang mengusir pelanggan potensial, alasan No. 1 gerobak ditinggalkan adalah karena biaya tambahan, kata Giles Thomas, pendiri AcquireConvert.

Saat pengiriman, pajak, dan biaya lainnya tampak terlalu tinggi bagi pembeli, mereka terpental. Jadi, jika tingkat pengabaian Anda tampaknya sangat tinggi, lihat biaya pemenuhan Anda. Itu bisa menjadi sangat tinggi ketika Anda mulai mengirim ke negara lain.

Dan di sinilah KPI mulai melukiskan gambaran yang lebih besar. Jika tingkat pengabaian keranjang Anda naik, maka Anda harus menarik lebih banyak lalu lintas untuk menebus penjualan yang hilang. Itu berarti biaya akuisisi pelanggan juga naik.

Kita akan melihat sebentar lagi apa konsekuensi jangka panjang yang dapat terjadi pada bisnis.

Biaya Retensi Pelanggan

Dua metrik terakhir ini sedikit lebih sulit untuk dihitung daripada yang lain, dan mereka mungkin memerlukan beberapa penggalian untuk mendapatkan angka input yang Anda butuhkan.

Biaya retensi pelanggan menggambarkan berapa biaya perusahaan untuk mempertahankan hubungan pelanggan. Dengan kata lain, untuk seseorang yang telah membeli dari Anda, berapa biayanya agar mereka tetap membeli dari Anda? Ini sangat penting untuk bisnis yang mengandalkan model penjualan berlangganan dan melihat perubahan pelanggan dari bulan ke bulan.

Rumusnya mirip dengan rumus biaya akuisisi pelanggan: Ambil apa yang Anda belanjakan untuk retensi pelanggan dan bagi dengan jumlah pelanggan tetap. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze membagi biaya tersebut menjadi staf, sistem dan teknologi, dan program retensi pelanggan. Ini termasuk semua yang Anda belanjakan untuk:

• Keberhasilan pelanggan dan dukungan pelanggan
• Perpanjangan dan atau manajemen akun
• Keterlibatan pelanggan
• Layanan, pelatihan, atau orientasi apa pun yang dibutuhkan produk Anda
• Pemasaran pelanggan

Tambahkan angka-angka itu, lalu bagi dengan jumlah pelanggan tetap Anda. Itu akan memberi tahu Anda berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mempertahankan setiap hubungan pelanggan.

“Ketika hubungan Anda dengan basis pelanggan Anda berjalan sebagaimana mestinya, sebagian besar bisnis Anda akan datang dari mereka yang telah membeli dari Anda,” tulis David Hoos di The Good. “Itu memungkinkan arus masuk pelanggan baru Anda yang stabil untuk mengembangkan bisnis Anda, daripada membantu mempertahankannya.”

Dan Anda membuat pelanggan itu datang kembali dengan membuat mereka tetap terlibat dengan Anda, apakah itu pada tingkat emosional dengan merek Anda, atau karena produk Anda berkontribusi pada kehidupan mereka secara berkelanjutan — jika produk langganan kopi Anda terus-menerus memperkenalkan pelanggan Anda ke hal baru dan menarik rasa, misalnya.

Keduanya adalah aspek dari pengalaman pelanggan, dan seperti yang ditunjukkan Hoos, pengalaman pelanggan adalah kunci untuk membuat seseorang membeli dari Anda lagi dan lagi. Biaya retensi pelanggan adalah barometer yang baik dari pengalaman pelanggan itu.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Sekarang, mari kita kumpulkan KPI ini untuk metrik kinerja yang sangat penting, nilai umur pelanggan. Ini akan memberi tahu Anda berapa nilai pelanggan bagi bisnis Anda selama hubungan Anda dengan orang itu.

Ini adalah metrik lain yang sulit untuk dihitung, tetapi Alex McEachern di Smile.io berhasil memecahkannya dengan baik. Berikut adalah angka yang Anda perlukan untuk rumus:

• Nilai pesanan rata-rata. Kami berbicara tentang itu di atas. Mari kita gunakan $50 dalam contoh ini.
• frekuensi pembelian. Ini menjelaskan berapa kali rata-rata pelanggan membeli dari toko Anda dalam jangka waktu tertentu (misalnya setiap tahun). Untuk mengetahui frekuensi pembelian tahunan, cukup ambil jumlah pesanan yang diterima pada tahun tertentu dan bagi dengan jumlah pelanggan unik pada tahun yang sama. Jika Anda menerima 10.000 pesanan tahun lalu, dan 5.000 orang yang berbeda melakukan pemesanan tersebut, maka frekuensi pembelian = 2 untuk tahun itu.
• Nilai pelanggan. Kalikan nilai pesanan rata-rata dengan frekuensi pembelian. Untuk tahun lalu, rata-rata pelanggan bernilai 2 x $50 = $100.
• Umur rata-rata pelanggan. Akhirnya, banyak hubungan pelanggan menjadi kendur lalu tidak aktif. Itu normal. Faktanya, McEachern mengatakan sebagian besar perusahaan eCommerce dapat mengandalkan umur antara satu dan tiga tahun. Katakanlah tiga tahun dalam contoh ini.

Oke, sekarang kita bisa menghitung nilai umur pelanggan. Itu hanya nilai pelanggan dikalikan dengan umur rata-rata pelanggan. Untuk contoh kita, itu $100 x 3, atau $300.

Idealnya, jumlah itu lebih tinggi dari gabungan biaya akuisisi pelanggan dan biaya retensi pelanggan. Jika tidak, Presiden dan CEO KeySplash Creative Susan Gunelius menunjukkan bahwa ada beberapa cara Anda dapat meningkatkan angka nilai seumur hidup pelanggan, termasuk:

• Meningkatkan nilai pesanan rata-rata. Cari peluang upsell dan cross-selling untuk membuat setiap pelanggan membelanjakan lebih banyak uang per transaksi.
• Mengurangi biaya melayani pelanggan. Pikirkan kembali poin tentang tingkat pengabaian keranjang. Itu adalah indikator penting apakah Anda menghabiskan terlalu banyak uang untuk melayani pelanggan — dan itu memiliki efek riak untuk akuisisi pelanggan dan biaya retensi. Dengan memperkenalkan efisiensi ke dalam seluruh proses pemenuhan dan layanan pelanggan (“dari pengemasan produk untuk pengiriman hingga menjawab panggilan layanan pelanggan,” tulis Gunelius), Anda memangkas biaya tersebut dan secara bertahap meningkatkan nilai umur setiap pelanggan.

Gambar oleh: rawpixel/123RF Stock Photo, Igor Ovsyannykov , wavebreakmediamicro/123RF Stock Photo