Kunci eksperimen pemasaran yang sukses

Bukan hal yang aneh bagi pemasar untuk mengklaim “konsistensi adalah kuncinya.” Namun, eksperimen menjadi lebih penting dari sebelumnya. Dengan penghapusan cookie pihak ketiga dari browser utama, pemasar mengubah strategi penargetan untuk mengadopsi cara baru untuk mendorong kinerja.

Pemasaran digital telah membuka pintu ke sejumlah besar data. Akses ke platform martech, seperti Google Marketing Platform dan Adobe Analytics, memungkinkan pemasar menganalisis kinerja kampanye, mengonversi audiens, mengambil risiko, dan mengukur pertumbuhan yang didorong oleh strategi.

Revolusi digital ini telah memungkinkan eksperimen berkembang sebagai proses budaya, taktis, dan berulang yang membuktikan ROI inkremental dan mendorong kinerja berulang. Tapi di mana pemasar mendapatkan momentum yang tepat untuk memulai?

Eksperimen dimulai dengan orang dan budaya yang tepat

Sebuah organisasi yang sukses tahu bahwa orang-orangnya akan mendorong eksperimen untuk mencapai kemakmuran. Itu berarti merek perlu secara sadar merekrut bakat yang mengenali dinamika perubahan industri pemasaran. Rekrutmen dan eksperimen yang berpikiran maju berjalan seiring. Dengan merekrut pemecah masalah kreatif yang lapar untuk mengatasi tantangan pemasaran, merek dapat memastikan tim mereka cukup antusias dan fleksibel untuk berputar saat eksperimen tidak berjalan sesuai rencana.

Wawancara dengan niat sangat penting untuk menemukan bakat yang sesuai dengan kebutuhan dinamis tim pemasaran merek. Buat pertanyaan yang menyentuh inti dari apa yang dibawa kandidat ke meja. Misalnya, meminta seorang kandidat untuk berbagi waktu ketika mereka menjadi bagian dari tantangan kerja yang kompleks atau situasi di mana ada banyak cara untuk memecahkan masalah dapat memberikan wawasan tentang tindakan kandidat dan proses yang mereka gunakan untuk menyelesaikan tantangan tersebut. Kisah kandidat yang terhubung dengan pembelajaran, pengajaran, kolaborasi, dan mencoba berbagai solusi menunjukkan kecocokan dan kecocokan budaya yang lebih kuat.

Selain proses rekrutmen yang ingin tahu, para pemimpin perlu berlatih dan mengajarkan eksperimen dari atas ke bawah untuk menumbuhkan budaya yang merangkul pembelajaran dan inovasi. Eksperimen adalah olahraga tim, dan tata kelola yang kohesif serta manajemen proyek sangat penting. Berbagi pengetahuan di seluruh tim memberdayakan karyawan dengan tujuan belajar, mengajar, dan menciptakan lingkaran umpan balik untuk terus mengembangkan eksperimen yang sedang berlangsung.

Eksperimen bukanlah toko serba ada

Eksperimen terlihat berbeda untuk banyak tim. Ada banyak jenis eksperimen hebat yang dapat dijalankan oleh merek untuk menilai efektivitas penargetan, seperti menguji penempatan, jenis materi iklan dan ukuran iklan, dan pesan, untuk beberapa nama.

Tren terbesar yang harus diperhatikan adalah menguji sumber data. Selama hampir satu dekade, banyak pemasar telah memanfaatkan platform manajemen data (DMP) untuk mengumpulkan dan mengelola data. Namun, karena platform data pelanggan (CDP) telah muncul, menjadi semakin mudah untuk membangun profil pelanggan yang mendalam dan akurat dengan memanfaatkan data pihak pertama. Eksperimen diterima di ruang ini karena memperkaya data pihak pertama melalui pengujian dapat membuktikan ROI awal dan menginformasikan ke mana harus membelanjakan dolar berikutnya.

Dengan menggunakan CDP untuk menggabungkan kumpulan data di tingkat pengguna, tim dapat menerapkan model prediktif untuk menguji elemen kreatif yang optimal dalam pesan yang dipersonalisasi. Misalnya, dalam lingkungan langsung ke konsumen, model pembelajaran mesin dapat diterapkan pada transaksi historis dan data tampilan halaman untuk mengantisipasi produk yang kemungkinan besar akan dibeli pelanggan berikutnya. Produk ini dapat dihadirkan melalui bidang kreatif yang dinamis dalam pesan merek. Dalam skenario seperti ini, persiapan tes yang solid sangat penting untuk kesuksesan karena kerangka kerja yang kuat selalu mempermudah iterasi berdasarkan pembelajaran dari tes sebelumnya. Inilah sebabnya mengapa penting untuk selalu menguji. Jika ada ketidakpastian tentang bagaimana beberapa perubahan atau taktik baru dapat berdampak pada bisnis, lakukan pengujian.

Eksperimen datang dengan banyak variabel, termasuk privasi. Pada awal proyek apa pun, terutama saat bekerja dengan data pelanggan, privasi adalah salah satu faktor terpenting. Taktik atau peraturan baru dapat sangat memengaruhi kesuksesan karena industri menghadapi dinamika konsumen yang berubah dan peraturan privasi data yang terus berkembang. Pengujian akan membantu memastikan pemasar membuat keputusan yang tepat.

Eksperimen mencakup kegagalan untuk mendorong kesuksesan

Eksperimen serba salah. Di luar gangguan teknis yang bisa terjadi, terkadang pemenang sebuah eksperimen tidak diharapkan oleh siapa pun. Misalnya, mungkin pemenangnya adalah kontrolnya. Beberapa akan melihat ini sebagai kegagalan percobaan. Namun, jika Anda mempelajari sesuatu yang tidak Anda ketahui sebelumnya, menerima poin pembelajaran baru dan memasukkannya ke depan mengubah eksperimen menjadi positif.

Tim harus memahami kegagalan bukanlah lawan dari kesuksesan. Itu bagian dari kesuksesan. Ketika hasil yang tidak diharapkan terjadi, penting untuk menghindari melihat eksperimen secara negatif. Alih-alih, siarkan hasilnya ke seluruh tim. Karyawan di seluruh papan dapat menggunakan "kegagalan" sebagai pengalaman belajar. Dan, ketika budaya eksperimen telah terbentuk, bakat yang kuat akan ada untuk mengisi kekosongan antara kerangka pengujian dan hasil yang buruk. Tim dengan perpaduan keahlian, pemahaman pasar, dan strategi relasional yang dapat diskalakan tahu cara menggabungkan hasil dan menggunakannya.

Salah satu titik kegagalan yang umum, terutama dengan program eksperimen awal, adalah ketika tim menjalankan terlalu banyak eksperimen secara bersamaan. Hal ini sering menyebabkan kebingungan dengan menimbulkan masalah ketika beberapa eksperimen berakhir pada waktu yang hampir bersamaan dan analisis pasca-eksperimen saling bersilangan. Misalnya, sebuah merek menjalankan pengujian laman landas dan pengujian pada spanduk navigasi situs web mereka. Karena pengujian laman landas mengukur kinerja CTA tertentu pada laman landas, spanduk navigasi tidak mendapat banyak perhatian sehingga seolah-olah eksperimen tidak berhasil.

Tetap berpusat pada pelanggan

Ketika pemasar berjuang untuk budaya yang merangkul rasa ingin tahu dan belajar, eksperimen akan mengalir secara alami. Dalam industri yang tidak pasti dan berkembang, eksperimen akan terus memberikan hasil positif bagi mereka yang mencarinya.

Penting untuk mempertimbangkan konsumen akhir yang akan disajikan dengan eksperimen, karena mereka adalah orang-orang yang pada akhirnya perlu mereka beresonasi.

Pemasar yang rajin menggunakan data untuk memahami dan terhubung dengan konsumen akan melihat yang paling sukses.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.