Kerangka pesan utama: alat penting untuk ahli strategi merek

Saya seorang ahli strategi, jadi obsesi saya dengan kerangka kerja dan model muncul secara alami.

Salah satu yang menurut saya sangat berguna saat ini adalah kerangka pesan utama. Saat ini saya menggunakan kerangka kerja yang dibagikan oleh Maya Shah-Ceccotti dalam mini-level strategi merek CXL , yang saya sesuaikan agar sesuai dengan kebutuhan spesifik saya. Untuk calon ahli strategi merek yang membaca, saya sangat merekomendasikan kursus ini.

Kerangka kerja ini membantu saya menerjemahkan apa yang telah saya pelajari dalam fase penelitian proyek strategi saya ke dalam penyampaian pesan yang disaring untuk klien dan seluruh tim agensi kami. Ini telah menjadi elemen dasar dalam berbagai aktivitas seperti proyek situs web , kampanye iklan , pemasaran konten , dan pengembangan bisnis.

Tapi apa itu, bagaimana Anda membuatnya dan bagaimana Anda menggunakannya? Mari kita lihat lebih dalam.

Apa itu key messaging framework dan mengapa saya membutuhkannya?

Menurut saya, pesan yang jelas sangat penting untuk pemasaran yang efektif. Organisasi terbaik membuat konten yang relevan dengan pelanggan mereka dan melibatkan mereka dengan informasi yang menarik atau bermanfaat. Konten mereka kredibel, memperkuat otoritas mereka dan membangun kepercayaan dengan audiens mereka. Dan itu unik – membantu mereka menonjol di lautan kesamaan.

Perpesanan – dalam semua formatnya yang berbeda – adalah cara pelanggan merasakan merek Anda. Anda dapat menarik orang dengan pesan yang jelas dan menarik atau menjauhkan mereka dengan kebingungan dan kerumitan. Setiap interaksi adalah peluang untuk menambah nilai bagi pelanggan dan meningkatkan penilaian mereka terhadap merek Anda.

Dan saat pelanggan menjalani perjalanan pembelian mereka, pola pikir, pertanyaan, dan kebutuhan mereka akan berubah. Pesan yang jelas dan menarik adalah apa yang akan menggerakkan seseorang dari satu tahap ke tahap berikutnya.

Kerangka pesan utama:

• Membantu meringkas siapa Anda sebagai sebuah organisasi, apa yang Anda lakukan, siapa Anda ada untuk melayani dan bagaimana Anda memecahkan masalah mereka.
• Lihat manfaat utama yang Anda tawarkan kepada berbagai segmen pelanggan, tunjukkan nilai yang Anda berikan dan cara Anda memberikannya kepada mereka.
• Mengkonsolidasikan bukti bahwa solusi Anda memberikan apa yang diinginkan atau dibutuhkan pelanggan.
• Menunjukkan bagaimana pesan dapat berubah selama perjalanan pelanggan, dari keadaan pasif menjadi pemicu pembelian, hingga eksplorasi dan evaluasi, dan hingga momen pembelian dan pengalaman menggunakan produk.

Kerangka olahpesan utama tidak selalu merupakan salinan yang menghadap pelanggan (meskipun mereka mungkin menyertakan baris yang muncul dalam karya yang diterbitkan). Sebaliknya, mereka berfungsi sebagai pendukung struktural tempat salinan akhir dibuat.

Membuat kerangka pesan

Kerangka pesan adalah alat transisi – menjembatani fase strategi merek dan fase pengiriman taktis. Anda membuatnya setelah Anda melakukan riset dan memiliki pemahaman yang jelas tentang audiens target Anda dan posisi Anda untuk mereka.

Jalankan analisis 3Cs

Kenichi Ohmae, ahli strategi bisnis Jepang yang brilian, merekomendasikan untuk melihat tiga elemen penting untuk membangun strategi bisnis yang efektif: Pelanggan, Perusahaan, dan Pesaing.

Ini pada dasarnya bertanya – apa yang diinginkan pelanggan agar Andadapat memberikan lebih baik atau berbeda kepadapesaingAnda ?

Kami mengadakan wawancara mendalam dengan pelanggan untuk lebih memahami motivasi, poin rasa sakit, perjalanan pembelian, dan persepsi merek mereka. Kami menjalankan sesi pendalaman dengan pemangku kepentingan utama dalam organisasi klien kami untuk memahami kisah asal mereka, apa yang mereka berikan, dan bagaimana hal itu menambah nilai bagi pelanggan. Dan kami meneliti kategori untuk memahami dinamika perubahan para pemain, bagaimana mereka menampilkan diri, dan di mana peluang untuk menonjol.

Dengan memetakan ketiga area ini, kami mulai melihat hubungan dan tumpang tindih, mengeluarkan tema utama dan mengidentifikasi elemen yang akan masuk ke dalam kerangka kerja kami.

Buat kerangka pesan Empat bagian utama di bagian atas kerangka pesan adalah elemen dasar.

• Mengapa – Berdasarkan Lingkaran Emas Simon Sinek atau Narasi Strategis Andy Raskin, bagian ini merangkum mengapa Anda ada sebagai sebuah organisasi.Itu harus menyoroti perubahan di dunia yang membuat Anda relevan.
• Apa – Anda membutuhkan pesan yang jelas dan menarik tentang apa produk Anda dan ruang apa yang Anda mainkan. Anda ingin menyebutkan apa nilai jual unik Anda – apakah itu melakukan sesuatu yang baru atau melakukan sesuatu yang familier dengan cara baru.
• Siapa – Ada beberapa cara yang dapat Anda pikirkan tentang segmentasi di sini – untuk vertikal dalam industri Anda atau kasus penggunaan khusus (juga disebut sebagai Pekerjaan yang Harus Diselesaikan), untuk persona pembeli tertentu atau untuk solusi spesifik yang Anda jual.
• The How – Ini adalah perpesanan yang berfokus pada produk tentang atribut dan nilai spesifik tentang cara Anda menyampaikan kepada pelanggan, termasuk urutan atau alur kerja.Ini sering ditemukan di perpesanan corong tengah untuk menunjukkan bagaimana Anda memenuhi kebutuhan dan persyaratan segmen pelanggan Anda.

Bagian selanjutnya memberikan pesan untuk pilar hasil – tema yang kami identifikasi dalam tinjauan penelitian kami. Saya sering menautkan ini ke segmen yang disebutkan di bagian WHO. Jika itu adalah Pekerjaan yang Harus Diselesaikan, persona pembeli, atau solusi spesifik, saya akan memasukkannya ke kotak paling atas dan melengkapi elemen perpesanan utama untuk masing-masingnya.

• Manfaat – Ini tentang apa yang Anda izinkan untuk mereka lakukan
• Nilai – Inilah mengapa hal itu penting bagi mereka
• Pengiriman – Ini adalah fitur atau kemampuan yang memenuhi janji Anda
• Buktinya – Ini adalah bagaimana Anda menunjukkan bahwa Anda telah memenuhi janji Anda (kutipan, statistik, testimonial, dll.)

Dan kemudian untuk setiap hasil, saya memikirkan corong pelanggan dan pesan apa yang akan diterapkan pada setiap tahap untuk mencoba membuat mereka berpindah dari satu tahap ke tahap berikutnya. Kami telah mengadaptasi corong kami dari Messy Middle Google dengan tahapan berikut:

• Keadaan pasif: Penelitian telah menunjukkan bahwa hingga 95% pelanggan tidak berada di pasar pada waktu tertentu. Jadi selama keadaan pasif ini, pesan Anda hanyalah tentang menciptakan keakraban dan menghubungkan nama merek Anda dengan posisi yang Anda ingin diingat orang.
• Pemicu pembelian: Saat orang menemukan pemicu pembelian, mereka beralih ke status pembelian aktif, dan Anda ingin pesan Anda terkait erat dengan pemicu spesifik yang dialami pelanggan sehingga mereka memikirkan Anda terlebih dahulu.
• Eksplorasi / Evaluasi: Saat orang beralih di antara dua keadaan ini, mereka menemukan solusi baru dan mengujinya untuk melihat apakah mereka memenuhi kebutuhan mereka; pesan Anda harus berhubungan kembali dengan masalah inti yang mereka coba selesaikan atau manfaat yang mereka cari.
• Pembelian: Saat mereka siap membeli, pesan Anda perlu membuktikan bahwa Anda dapat menepati janji – tunjukkan bagaimana Anda melakukannya untuk orang lain seperti mereka.
• Pengalaman: Jangan lupakan langkah ini! Bagaimana Anda membantu mereka melihat nilai dalam produk / layanan Anda dengan cepat? Bagaimana Anda menyenangkan mereka begitu Anda memilikinya? Ini akan menginformasikan bagaimana mereka berbicara tentang Anda kepada teman dan kolega mereka.

Validasi kerangka pesan

Ingatlah bahwa kerangka perpesanan adalah dokumen yang hidup dan bernafas. Itu perlu terus disempurnakan. Dan cara terbaik untuk melakukannya adalah menguji pesan untuk resonansi dengan audiens target dan kemudian mengulangi kerangka kerja Anda saat hasilnya masuk.

Ada sejumlah platform yang memungkinkan Anda melakukan pengujian konsep saat masih dalam tahap awal pengembangan. Tetapi Anda juga dapat menggunakan hasil nyata dalam pengujian AB untuk mengidentifikasi varian mana yang berkinerja terbaik dengan pelanggan Anda.

Aset periklanan adalah tempat yang tepat untuk memulai dan dapat membantu Anda mendapatkan umpan balik dengan cepat, tetapi Anda juga dapat melihat laman landas utama di situs web Anda dan menguji salinan baru untuk melihat mana yang paling baik mengonversi serta menguji perpesanan baru di dek penjualan Anda untuk menemukan apa yang paling sesuai dengan calon pelanggan.

Saat Anda mengetahui apa yang berhasil, pastikan Anda kembali ke kerangka perpesanan Anda dan terus memperbaruinya. Penyegaran ini juga berguna setiap tahun atau saat Anda memperluas ke pasar baru atau memperkenalkan segmen pelanggan baru.

Kerangka pesan sedang beraksi

Seperti yang saya sebutkan di awal bagian ini, kami telah menggunakan kerangka pesan di berbagai proyek. Berikut beberapa di antaranya:

• Salinan situs web – Kami sedang membangun situs web baru untuk salah satu klien layanan profesional kami, dan kami mulai dengan analisis 3C dan kerangka pesan utama.Saat kami berpindah dari wireframes ke UI fidelitas yang lebih tinggi, tim copywriting kami mengambil elemen inti dari kerangka pesan dan menerapkannya ke beranda dan halaman layanan.
• Konsep periklanan – Kami baru-baru ini bekerja dengan klien energi yang meluncurkan merek baru yang menghadap publik ke pasar.Analisis 3C dan kerangka pesan kami yang ekstensif digunakan untuk membangun konsep periklanan tingkat merek dan produk untuk meluncurkan merek.
• Pemasaran konten – Salah satu klien tetap kami di ruang aksesibilitas baru saja meluncurkan merek D2C baru ke pasar.Kami menggunakan kerangka perpesanan untuk membuat konten guna memperkenalkan merek kepada pelanggan dan mitra dengan cara yang selaras dengan mereka.
• Pengembangan bisnis – Kami baru-baru ini bekerja dengan klien tekfin yang berada dalam fase pra-peluncuran dan ingin mengajak mitra dan investor sebelum meluncurkan aplikasi inovatif mereka ke pasar.Kerangka pesan membantu kami mempertajam proposisi merek mereka ke dua audiens utama dan diterapkan di seluruh investor dan pengembangan bisnis mereka.

Model dan kerangka kerja dapat menjadi alat yang ampuh yang dapat membantu menjembatani kesenjangan antara strategi dan eksekusi. Kerangka perpesanan utama adalah salah satu yang saya senangi untuk dipraktikkan untuk klien kami.

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana kami dapat membantu merek Anda, hubungi hari ini.