Kath Pay: Sorotan pada pakarnya

Dalam seri ini, kami menggali lebih dalam kisah para kontributor ahli kami. Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Kath Pay pada dasarnya telah menghabiskan seluruh karirnya di bidang pemasaran email — dan dia masih menyukainya. Dia berkeliling dunia untuk memberikan presentasi dan sesi pelatihan, dia berkonsultasi dengan kliennya, dia adalah penulis buku terlaris — “Pemasaran Email Holistik” — dan dia berkontribusi pada MarTech.

Ceritanya dimulai di New South Wales.

T: Bagaimana semua ini dimulai?

A : Pada tahun 1990an, saya memulai sebuah agen desain web. Apa yang terjadi adalah saya mempunyai klien yang mempunyai kebutuhan - kita berbicara tentang tahun 1996 - untuk melakukan pemasaran email, yang tentu saja benar-benar baru. Jadi saya dan programmer saya menyelidiki hal ini dan kami menciptakan inti sistem pemasaran email. Kami meluncurkannya padanya, meluncurkannya ke semua klien lainnya, dan segera pemasaran email mengambil alih agensi desain web saya dan saya melakukan pemasaran email penuh waktu. Berbicara dan menulis dan semuanya dimulai saat itu.

Alasan mengapa saya pindah [ke Inggris] adalah karena pada saat itu, jumlah penyedia layanan kesehatan belum banyak. Mudah untuk menjualnya, bahkan kepada merek rumah tangga besar di Australia. Anda cukup masuk dan berkata, 'Anda dapat melihat siapa yang membuka dan siapa yang mengklik.' Ini adalah merek-merek besar, berskala internasional, dan banyak yang memiliki merek induk di Inggris atau AS. Merek induk menginginkan solusi yang bersifat lokal; karenanya keputusan untuk pindah ke Inggris

Saya bergabung dengan Asosiasi Pemasaran Langsung [sekarang Asosiasi Data & Pemasaran], menjadi anggota dewan pemasaran email selama 10 tahun, dan sangat aktif di sana; membuat blog untuk DMA. Pada tahun 2009, saya memutuskan tidak ingin menjadi penyedia solusi lagi dalam bidang teknologi. Saya mengundurkan diri dan menjadi konsultan penuh waktu.

T: Itu pasti merupakan hal baru.

J: Tidak ada yang pernah mengoreksi saya ketika saya mengatakan ini: Saya rasa saya adalah salah satu konsultan pemasaran email paling awal. Dan kemudian saya melakukan banyak pelatihan; Saya adalah seorang pelatih pemasaran email, dan saya adalah orang pertama di Inggris yang melatih personalisasi. Kemudian saya melanjutkan berbicara, menulis dan berlatih. Saya melakukan riset dan telah berbicara di lima benua, 53 kota, 27 negara, dan lebih dari 200 presentasi.

T: Wah. Satu hal yang tidak biasa dalam karier Anda dibandingkan dengan beberapa kontributor kami yang lain, adalah kami tidak melihat Anda memulai di satu jalur lalu beralih ke jalur lain. Terlepas dari desain web awal, Anda telah menggunakan email sepanjang karier Anda.

J: Ya. Saya masih menyukai email. Saya masih seperti pengantin baru dengan email.

Gali lebih dalam: Apa itu pemasaran email dan mengapa kami peduli: Panduan pemasar

Q : Dan sebagian besar karir Anda berbasis di Inggris?

J : Ya. Saya tinggal di sana selama 18 tahun dan, meskipun saya sudah berada di Antigua selama beberapa tahun terakhir, kantor dan bisnisnya masih berbasis di Inggris.

T: Apakah ini soal berada di tempat dan waktu yang tepat? Email tiba-tiba dimulai dan Anda siap untuk itu.

J: Saat ini, orang memang memilih untuk menjadi pemasar email, namun lebih sering sebagian besar dari kita hanya tertarik pada email. Fakta bahwa kita baru saja masuk ke saluran ini, yang sangat penting bagi pemasaran digital, tidak dapat dipahami! Itu adalah waktu yang tepat, tetapi saya tidak pernah berpikir saya akan menjadi seorang pemasar email, tidak dengan cara apa pun.

T: Banyak hal di dunia digital yang datang dan pergi. Meskipun konsumen yang lebih muda mungkin tidak membuka email, masih ada audiens yang besar, sedikit lebih dewasa, yang akan membuka email. Itu tetap menjadi saluran utama, bukan?

A: Soal generasi muda — dan ini sudah terbukti, karena 10 tahun yang lalu kami mengatakan bahwa generasi muda zaman sekarang tidak lagi membuka email — begitu mereka mulai bekerja, coba tebak apa yang terjadi. Mereka mulai menggunakan email.

T: Jadi, ini masalah usia, tapi bukan masalah generasi?

J: Ya, pada akhirnya semua orang akhirnya menggunakan email.

T: Bisnis dan buku Anda disebut “Pemasaran Email Holistik”. Beritahu kami apa yang Anda maksud dengan hal itu.

J: Saat saya mulai berkonsultasi, kata kuncinya adalah multi-saluran dan omnichannel. Merek mengatakan bahwa kami harus dapat menghubungkan saluran kami. Mereka menjawab pertanyaan yang benar dari sudut yang salah. Daripada 'Bagaimana kita membuat media sosial dan email dapat bekerja sama?' mereka seharusnya melihat pelanggan. Bagaimana kami memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik dan lancar kepada pemirsa kami di saluran yang mereka inginkan (dan bagaimana serta kapan mereka menginginkannya).

Mengapa kita ingin menghubungkan saluran? Untuk efisiensi kami atau untuk keuntungan pelanggan? Holistik – Saya berasal dari Australia dan tumbuh dengan pengobatan holistik – itulah pendekatan yang ingin kami ambil; kami ingin melihat pelanggan dan apa yang mereka butuhkan. Semua saluran saling mempengaruhi.

T: Apa masa depan pemasaran email yang menarik atau mengkhawatirkan Anda?

A: Saya tidak bisa menghindari gajah di dalam ruangan: AI generatif. Itu menggairahkan saya; itu juga membuatku takut. Ini menggairahkan saya karena potensinya, tetapi perlu diterapkan dengan baik. Bagi pemasar email, kegembiraan ini dapat dimengerti, karena kita cenderung memiliki anggaran yang terbatas, sumber daya yang terbatas, dan tekanan yang luar biasa. Jika Anda memiliki solusi terbaik seperti AI generatif, Anda akan mudah untuk mulai terlalu mengandalkannya. Sangat mudah untuk ikut-ikutan tanpa melakukan penelitian, pelatihan, dan penetapan batasan serta aturan dan regulasi secara menyeluruh.

Ini masih awal. Yang harus Anda lakukan adalah melihat masalah dan tantangan yang memerlukan solusi dan bertanya-tanya apakah AI generatif benar-benar dapat membantu Anda dalam hal tersebut.