Wawancara dengan Evgenii Kuralov: Metrik Mana yang Digunakan dalam E-niaga dan Bagaimana Konten Kartu Produk Mempengaruhi Penjualan

CEO kami, Jane Vyshnova, mewawancarai Evgenii Kuralov, salah satu pakar e-niaga terkemuka, untuk mengetahui metrik terbaik yang perlu dilacak bisnis e-niaga, bagaimana COVID-19 mengubah industri, apa yang menanti e-niaga, dan cara membuat kartu produk yang baik.

Evgenii, di mana kekuatan Anda dalam e-commerce, dan hal paling menarik apa yang dapat Anda soroti dari pengalaman Anda?

Terus terang, saya tidak pernah berpikir saya akan melakukan pekerjaan semacam ini. Awalnya, saya dulu bekerja di retail klasik. Itu adalah perusahaan yang menjual peralatan rumah tangga. Ketika saya pindah ke Chisinau, ibu kota Moldova, saya mendapat pekerjaan di perusahaan Ukraina, Foxmart, sebagai asisten penjualan. Meskipun saya sudah memiliki pengalaman manajerial, sulit untuk memulai sebagai manajer. Tetap saja, posisi ini telah menjadi dorongan pertama saya bagi saya.

Setelah sekitar setengah tahun bekerja di Foxmart di Moldova, saya lulus kontes internal dan diangkat ke posisi manajer di toko online. Meskipun saya sama sekali tidak memiliki latar belakang dan belum pernah terlibat dalam e-commerce sebelumnya, rasa ingin tahu saya tentang teknologi, perkembangan secara umum, dan pengetahuan saya tentang e-commerce membantu saya mendapatkan posisi tersebut. Selain itu, saya mendapatkan tim hebat dari Kyiv yang membantu saya meningkatkan keterampilan dan mendapatkan pengalaman, yang membuka pintu ke dunia e-niaga.

Setelah menyadari bahwa saya suka bekerja di bidang ini, saya memutuskan untuk mengejar karir ini. Pasar baru saja mulai berkembang secara aktif dan pesat pada saat itu. Jadi, di Moldova, pada tahun 2010 ceruk ini tidak kompetitif. Ketika saya menjabat sebagai direktur penjualan di Foxmart, saya melakukan analisis pasar dan menemukan hanya 8 toko online peralatan rumah tangga target dan tambahan 4 toko yang secara tidak langsung terkait dengan penjualan peralatan rumah tangga. Enam bulan kemudian, saya melakukan survei ulang lanjutan dan menemukan 36 toko pesaing target yang berfokus pada pasar peralatan. Pasar baru saja terbentuk, dan itu sangat menarik, karena kami tidak mengandalkan aturan Barat mana pun, tetapi melakukan semuanya hanya berdasarkan pengalaman kami sendiri.

Setelah saya berhenti dari pekerjaan saya sebagai manajer toko online di Foxmart, saya kembali ke ritel. Saya bekerja di beberapa perusahaan IT sebagai manajer produk dan proyek. Semua pengalaman ini memberi saya latar belakang yang sangat baik, yang membantu menjadi spesialis yang cukup kuat dan berkualitas. Saya memahami dasar-dasar e-niaga saat berurusan dengan semua jenis kontraktor. Saya juga mempelajari pemasaran secara paralel karena merupakan bagian integral dari keberadaan dan penerapan toko online yang sukses.

Salah satu kasus yang paling menarik dari segi kompetensi manajemen adalah terkait dengan pengalaman saya bekerja di bidang real estate. Perhatian besar dalam proyek ini diberikan pada interaksi klien dengan portal online dan aplikasi real estat, yang secara aktif dikembangkan oleh perusahaan secara mandiri. Saya memiliki pendidikan psikologi organisasi dan bekerja sebagai direktur pelaksana, saya berhasil meningkatkan keterampilan saya sebagai seorang psikolog.

Serangkaian kompetensi yang begitu luas memungkinkan saya mengelola proyek. Pasar e-commerce sekarang sangat luas sehingga sulit untuk mengelolanya hanya dengan memiliki kompetensi yang dangkal dan pengetahuan umum tentang pemasaran digital. Pemahaman yang beragam tentang semua aspek manajemen pasar e-commerce memungkinkan saya untuk memahami apa yang akan terjadi pada sektor ini di masa depan dan ke mana arahnya.

Anda menyebut Foxmart sebagai toko pertama tempat Anda bekerja. Bisakah Anda ceritakan lebih banyak tentang proyek e-niaga yang Anda temui dan bagaimana Anda menyaksikannya berkembang setelah itu?

Setelah berhenti dari pekerjaan saya sebagai direktur penjualan online di Foxmart, saya diundang ke proyek e-niaga Moldova lainnya, yang lebih kecil dan sesuai dengan pengalaman saya. Di sini saya mengalami kesulitan karena sebelumnya saya bekerja di perusahaan besar yang kuat di mana semua logistik, proses pengadaan, dan hal lainnya sudah diatur. Tapi di sini, saya memulai sebuah perusahaan dengan hanya 10 orang, dan itu adalah proyek e-commerce murni tanpa toko offline. Ini adalah kasus pertama saya di mana toko online ada tanpa terhubung dengan bisnis besar. Pengalaman ini menunjukkan kepada saya bagaimana mengerjakan proyek dan anggaran kecil, tetapi ambisi besar bisa membuahkan hasil dan sukses. Setelah saya pergi, proyek itu ada sekitar 3 tahun lagi.

Setelah itu, saya bekerja di berbagai perusahaan dalam proyek e-commerce. Saya bekerja sebagai pemasar dan mencoba mencari cara untuk meningkatkan konversi situs web dan mengarahkan lalu lintas yang lebih berkualitas melalui saluran pemasaran.

Ketika saya bekerja sebagai direktur pemasaran dengan rekan Ukraina saya di rantai proyek toko peralatan rumah tangga, saya mendapat tawaran dari Azerbaijan. Awalnya, kontraktor mencari seseorang yang akan mengelola proses penjualan dari jarak jauh di ujung depan yang diperbarui untuk meningkatkan pengalaman pengguna. Mereka perlu mengerjakan komponen UI/UX situs dan meluncurkannya kembali. Kemudian saya menyadari bahwa penjualan mereka dan seluruh masalah toko online tidak akan terselesaikan hanya dengan memulai kembali bagian front-end. Untuk itu diperlukan pendekatan manajemen yang komprehensif. Saat itu tim tidak memiliki pengetahuan yang cukup untuk keahlian yang baik. Untuk sementara, saya mengambil alih posisi pemasar digital menggunakan pengetahuan dan pengalaman kerja saya sebelumnya di e-commerce.

Saat retailer mulai serius dengan saluran digitalnya, metrik apa yang sebaiknya Anda perhatikan?

Metrik paling sederhana yang saya sarankan untuk dijadikan dasar, adalah pertumbuhan. Saya selalu mengandalkan metrik ini dan sering membicarakannya.

Selain itu, untuk menghitung indikator internal perusahaan Anda memerlukan ROI atau ROMI. Indikator ini berisi informasi komersial yang tidak selalu ingin Anda ungkapkan kepada mitra eksternal. Jadi, secara internal, kedua indikator ini harus diperhitungkan.

Dan pada mitra eksternal - tingkat agen pemasaran, indikator terbaik adalah ROAS karena sangat sederhana dan akan jelas bagi pihak internal dan eksternal. ROAS (Pengembalian Belanja Iklan) adalah metrik pemasaran keren yang menunjukkan berapa persentase penjualan yang Anda dapatkan untuk $1.

Juga, ada tiga prinsip yang saya ikuti dalam pendekatan saya untuk menggunakan metrik dan indikator:

1. Segala sesuatu yang dapat diukur harus diukur. Jika sesuatu tidak dapat diukur, Anda harus memikirkan cara mengukurnya dan mulai melakukannya.
   
2. Indikator metrik apa pun harus dalam 3 bentuk berbeda:
   
   Indikator sebelumnya - ini adalah pengalaman Anda, dan tidak ada perbedaan jika metrik ini memiliki indikator yang buruk atau baik. Anda harus menganalisisnya dengan hati-hati, menerimanya, menarik kesimpulan, dan terus bekerja (Anda harus menyimpan semua indikator untuk memperhitungkannya di masa mendatang dalam analisis)
   Indikator saat ini - ini adalah hasil Anda hari ini dan menunjukkan kualitas pekerjaan kemarin. Anda selalu dapat menghubungkan data hari ini dengan data kemarin atau dengan data dari bulan atau tahun lalu untuk memahami kualitas kinerja hari ini.
   Indikator masa depan - ini perkiraan Anda untuk besok. Semakin akurat ternyata, semakin banyak keahlian yang Anda miliki tentang proses yang Anda ukur dan area tempat Anda beroperasi.
   
3. Tim harus memiliki karyawan yang bertanggung jawab untuk setiap metrik. KPI karyawan harus memuat metrik ini dan dengan demikian mereka akan terus memikirkan cara memengaruhi kinerja dan akan mencoba melakukannya.
   

Seperti yang Anda pahami, mungkin ada banyak metrik di semua tahapan proyek dan tidak semua perusahaan harus memiliki metrik yang sama. Ada metrik tingkat atas yang penting dan umum untuk proses utama. Selain itu, ada metrik tingkat rendah yang dapat Anda tampilkan sendiri untuk lebih memahami dinamika proses yang sedang Anda bangun atau optimalkan. Anda memerlukan metrik terperinci hanya pada saat-saat tertentu. Dan selanjutnya, Anda lebih suka meninggalkan 2 atau 3 yang akan Anda terapkan untuk memastikan semuanya baik-baik saja atau ketika ada "anomali" dalam metrik tingkat atas dan Anda ingin menyadari apa penyebabnya.

Setiap proyek e-niaga dapat dibagi menjadi beberapa tahap dalam hal cara klien menyelesaikan pesanan dan pengirimannya.

Tahap pertama adalah pembuatan lalu lintas situs web. Di sini saya menyarankan Anda untuk mendapatkan metrik "nilai sesi". Untuk itu, Anda perlu membagi jumlah penjualan dengan jumlah sesi, dan dengan begitu Anda akan memahami berapa pendapatan yang dihasilkan situs Anda dalam satu sesi. Akan membantu jika Anda melacak dinamika metrik ini. Jika dinamika mulai memburuk, itu berarti Anda mendapatkan lalu lintas berkualitas rendah dari saluran pemasaran atau konversi situs Anda turun karena beberapa alasan.

Tahap kedua adalah konversi. Untuk memahami mengapa itu bisa berubah, perhatikan konversi di antara tahapan yang dilalui klien di situs. Data ini dapat ditemukan di Google Analytics dalam laporan "Perilaku membeli". Jika ada anomali dengan menambahkan barang ke keranjang pada tingkat sesi, ini menunjukkan bahwa pelanggan tidak menemukan apa yang mereka butuhkan atau harga lebih tinggi dari penawaran pasar lainnya. Selain itu, jika metrik sesi dengan transaksi telah turun, perhatikan halaman pembayaran. Masalah sering terjadi karena formulir pembayaran yang tidak nyaman atau tidak dapat dipahami.

Tahap ketiga adalah pengiriman. Tahap ini dapat mencakup banyak metrik berbeda, tetapi semuanya harus menunjukkan seberapa cepat Anda mengirimkan pesanan ke klien. Sangat penting untuk mengetahui tentang kecepatan di setiap tahap dan memahami beban puncak dan produksi staf yang beroperasi untuk menentukan pada waktunya menghubungkan layanan pengiriman pihak ketiga atau meningkatkan kapasitas operasi logistik Anda.

Saya selalu merekomendasikan menyoroti metrik teratas seperti:

• Jumlah pesanan harian,
• Jumlah penjualan harian,
• Tagihan rata-rata harian,
• Jumlah sesi harian,
• Tingkat konversi harian
• Tingkat pengiriman harian

Anda harus membandingkan metrik ini dengan metrik kemarin, bulan lalu, dan rata-rata 3 bulan sebelumnya. Pendekatan seperti itu selalu memberikan pemahaman objektif tentang metrik saat ini. ​​Dan jika saya melihat anomali di beberapa di antaranya, saya beralih ke metrik tingkat yang lebih rendah untuk memahami mengapa metrik tingkat atas menunjukkan anomali.

Selain itu, saya ingin mencatat bahwa semua indikator metrik kehidupan proyek Anda harus sesuai dengan satu dasbor, dan idealnya pada satu layar ponsel cerdas. Dengan demikian Anda akan memiliki kontrol yang baik atas proyek Anda.

Menurut Anda, bagaimana perilaku saluran berubah sebelum COVID-19, dan sesudahnya? Apa yang harus kita perhatikan di masa depan? Apa indikator ROAS dulu, dan indikator apa yang Anda lihat sekarang?

Dengan transisi lengkap toko online, kami mengidentifikasi pola yang menarik. Kami dengan jelas mendefinisikan: efektivitas saluran digital pemasaran periklanan segera meningkat tepat tiga kali lipat.

Efektivitas meningkat karena orang mulai melalui saluran ini dan membuat pesanan. Sebelum pandemi, orang juga datang untuk membeli melalui saluran ini, tetapi ada perbedaan. Pengguna dapat mengunjungi situs web hanya untuk mendapatkan informasi tentang harga dan parameter produk. Kemudian mereka pergi ke toko offline untuk merasakan produk dengan tangan mereka, berkomunikasi dengan konsultan, mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang hilang, dan baru kemudian membuat keputusan untuk membeli di toko offline.

Tepat ketika pandemi merebak, orang-orang mulai membuat keputusan tentang pesanan dengan segera dan tanpa ragu. Namun begitu toko offline mulai beroperasi, efektivitas penjualan melalui saluran pemasaran turun 3 kali lipat. Dan saat toko offline tutup, meningkat lagi 3 kali lipat.

Secara keseluruhan, jika Anda bertanya kepada saya bagaimana pandemi memengaruhi penjualan dan saluran, saya dapat mengatakan bahwa itu berperan sebagai pendorong. Sejumlah besar orang mendapatkan pengalaman pengguna pertama mereka secara online. Juga, potret konsumen secara keseluruhan telah berubah.

Sebelum pandemi, pola dasar pembeli adalah mempelajari suatu produk dari A sampai Z di toko offline dan kemudian mungkin membelinya secara online, memilih dan membandingkan pilihannya.

Sejak persona pembeli menjadi lebih tua, pendekatan keseluruhan untuk pemilihan dan pembelian barang juga mulai berubah. Hal ini menyebabkan perubahan pola perilaku pelanggan serta peningkatan cek rata-rata. Orang-orang yang sama sekali tidak memiliki pengalaman dan pemahaman sebelumnya mulai melakukan pemesanan secara online dan oleh karena itu, kelompok usia pembeli telah berubah (biasanya orang berusia 50+ tahun). Sebelum pandemi, belanja online kebanyakan dilakukan oleh anak muda tanpa takut risiko, namun kini muncul konsumen dengan pandangan berbeda dan tingkat kemampuan finansial yang berbeda. Kelompok pembeli ini terutama lebih suka membeli sesuatu yang mahal, tetapi berkualitas tinggi dan dalam jangka panjang.

Itulah mengapa ketika pandemi dimulai, kami menghadapi masalah bahwa toko kami perlu diatur dalam hal arus pelanggan baru. Selain itu, kami perlu memberikan informasi terbaik tentang produk kepada audiens target baru, sehingga pengguna tidak memiliki keinginan untuk menutup situs dan pergi ke toko online lain. Pada titik ini, kami berfokus pada kartu produk yang paling detail, presentasi produk yang menyenangkan, dan konten yang informatif.

Evgenii, beri tahu kami tentang konten informasi kartu produk dan analisis komponen ini. Bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan, dan mengapa itu penting? Saya ingin menceritakan kisah menarik tentang salah satu layanan yang bekerja langsung dengan pabrikan seperti Samsung, LG, dan merek terkenal lainnya. Tujuan dari alat tersebut tidak hanya untuk menarik perhatian konsumen tetapi juga untuk membentuk gambaran produk yang akurat. Pada konstruktornya, alat tersebut membentuk konten kaya khusus di mana halaman produk mewakili tandem teks dan gambar, video dengan deskripsi produk. Konten berisi informasi tentang fitur dan manfaat produk atau layanan dan menunjukkan cara menggunakannya.

Kami mulai bekerja dengan layanan ini karena kami perlu mengisi kartu produk dengan cepat dan berkualitas. Layanan tersebut dapat memberi kami informasi tentang rasio pengisian antara toko online kami dan toko pesaing. Juga, dimungkinkan untuk melacak siapa yang memiliki presentasi produk yang lebih baik dan sebagai konsekuensinya siapa yang memiliki peluang pembelian lebih tinggi.

Kami memutuskan bahwa untuk penjualan yang sukses, penting untuk tidak hanya memiliki kartu produk yang terisi dengan baik. Jumlah lalu lintas yang datang ke halaman dan tingkat konversi produk terkait dengan lalu lintas juga penting. Setelah mempelajari informasi ini, kami mulai melihat informasi menarik tentang korelasi antara kartu produk dan penjualan. Ada kasus ketika produk memiliki kartu yang dirancang dengan sempurna, dan ada banyak interaksi dengannya, tetapi jumlah penjualannya kecil. Jadi, itu menjadi peringatan bagi kami bahwa mungkin produk ini ada yang salah dengan harganya. Dan berdasarkan data pemasaran kita harus berusaha melakukan promosi dan berusaha menurunkan harga, sehingga lebih kompetitif di pasaran.

Kembali ke pertanyaan tentang resesi pandemi yang akan datang. Menurut Anda apa yang dibutuhkan e-commerce untuk tetap menjadi tren? Bagaimana dinamika dan tren di sektor ini?

Ketika saya mempertimbangkan e-commerce sebagai contoh dari beberapa proyek saya, saya tidak melihat tren penurunan atau masalah penjualan. Dinamikanya hanya positif, dan bahkan penjualan offline tidak punya waktu untuk tumbuh sebanyak online. Setelah COVID orang berhenti takut untuk membeli secara online dan sekarang mereka mengerti bahwa terkadang memesan secara online bahkan lebih nyaman.

Dengan melacak perilaku pelanggan kami, kami melihat bahwa misalnya, pelanggan dapat membeli sesuatu secara online 2 atau 3 kali, membelinya secara offline ke-4 atau ke-5, lalu memesan secara online lagi. Kami memahami bahwa, biasanya, orang memesan secara online sesuatu yang besar dan besar. Jadi, saya selalu menekankan bahwa di toko online, pelanggan harus betah - hangat, nyaman, dan nyaman. Baru setelah itu, pelanggan akan memperhatikan, dan melakukan pemesanan. Penting bahwa tidak ada yang mengganggu dan mengganggu mereka, melainkan berkontribusi untuk mendapatkan informasi yang berguna, dan menemukan penawaran bagus, berdasarkan pembelian mereka sebelumnya.

Saat ini, banyak bisnis yang secara aktif berusaha meningkatkan dan mempercepat tahap "mil terakhir" menjadikannya keunggulan kompetitifnya. Ini menyiratkan semakin cepat dan lebih baik Anda mengirimkan produk ke lokasi yang lebih jauh, semakin besar kemungkinan orang akan membelinya persis dari Anda.

Itulah alasan mengapa online menjadi lebih menguntungkan bagi pelanggan. 365 hari setahun, kurir dapat mengirimkan kepada pengguna produk toko online pilihan apa pun dari gudang atau toko offline dalam waktu 2-3 jam atau slot waktu yang nyaman. Lagi pula, sebelumnya, beberapa orang tidak mau menunggu 2-3 hari untuk pengiriman dan oleh karena itu lebih memilih toko offline. Dengan percepatan tahap "jarak terakhir", banyak hal telah berubah secara signifikan untuk membeli persis di toko online.

Saat ini, semua orang berbicara tentang pemutusan rantai pengiriman dan fakta bahwa hanya mereka yang berhasil menciptakan rantai pengiriman yang kuat yang akan bertahan di pasar. Jadi, bagaimana e-commerce dapat menghindari pemutusan rantai logistik semudah mungkin dalam proses bisnis?

Dalam hal ini, banyak hal bergantung pada pasar negara dan jenis barang yang mereka miliki.

Dari pengalaman kami, kami mendefinisikan beberapa layanan pos lokal pihak ketiga di mana kami dapat mengirim barang tanpa masalah dan klien akan mengambil sendiri barangnya di cabang pada tanggal yang ditentukan. Namun ada pengiriman barang yang lebih besar, dan penting untuk mengoptimalkan proses transfer informasi tentang pengiriman pesanan. Di sinilah persiapan teknis datang dari pihak saya dan pihak mitra.

Jika semua proses ini ditetapkan, dan perusahaan pengiriman bertanggung jawab atas karyawannya, itu bagus dan kami akan mendapat manfaat darinya. Faktor kepuasan pengiriman berpengaruh terhadap indeks NPS (Net Promoter Score). Pada saat yang sama, setiap proyek memiliki logistiknya sendiri, yang harus memiliki otomatisasi dan dukungan teknis.

Secara umum, proses logistik sangat kompleks dan rumit. Jika Anda memiliki investasi besar, ambisi, dan rencana strategis, maka Anda perlu menginvestasikan banyak uang untuk logistik, membuka hub, titik penjemputan, dan di mana Anda dapat dengan cepat mengambil barang yang Anda butuhkan. Jika Anda tidak memiliki investasi besar, Anda harus beralih ke layanan pengiriman dan mitra yang menyediakan layanan kurir.

Mari kita sentuh penjualan dan pasar. Apakah Anda melihat model marketplace berpotensi berhasil untuk e-commerce? Dan apa pengalaman Anda bekerja dengan pasar?

Berbicara tentang model marketplace dalam bentuk idealnya, maka akan relevan untuk pasar manapun. Pasar menghasilkan jumlah lalu lintas yang gila-gilaan dan tugas utamanya adalah memastikan bahwa produk Anda akan diperhatikan dan dijual di sana. Namun, pasar paling menarik untuk usaha kecil dan menengah.

Saya tahu banyak cerita tentang kegagalan pasar. Di antara mereka ada yang memiliki anggaran besar, tetapi salah urus pasar dan kesalahpahaman tentang cara memonetisasinya dengan benar. Pasar bukan hanya tentang menghasilkan uang dari komisi. Seringkali bagian monetisasi dalam bentuk komisi hanya 40-50% dari profitabilitas seluruh pasar.

Evgenii, saya bersyukur Anda membagikan pengalaman kerja Anda. Sangat menyenangkan mempelajari begitu banyak hal baru tentang e-commerce. Dan saya pikir pembaca kami akan mendapatkan banyak informasi menarik untuk ditekankan dari dialog kami. Terima kasih atas wawancaranya.