Wawancara dengan Keluarga Eisenberg: Buku Terbaru Mereka dan UKM Inspiratif

Saya baru-baru ini duduk dengan saudara-saudara Eisenberg untuk membahas rilis hardcopy buku terbaru mereka Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It. Buku ini adalah kitab suci bisnis yang membawa pembaca pada perjalanan yang menyegarkan, menyajikan pelajaran hidup yang berwawasan luas di samping konsep pemasaran yang kuat yang dijahit bersama dengan dialog yang kaya. Jeff Bezos, CEO Amazon, ditampilkan sebagai pemimpin pemikiran dalam cerita, mendiskusikan konsep yang membuatnya begitu sukses dan membuatnya dapat diakses oleh bisnis kecil. “ Bahkan Stand Lemonade Dapat Melakukannya yang lebih penting daripada bagian Amazon ,” kata Jeff Eisenberg.

Setelah membaca buku itu, saya tidak bisa melewatkan kesempatan untuk mewawancarai, tidak hanya satu, tetapi dua Eisenberg tentang buku terbaru mereka, yang ditulis dalam kemitraan dengan pemasar bisnis kecil terkenal, Roy H Williams. Lihat wawancara atau transkripsi video di bawah ini jika Anda siap untuk mendapatkan inspirasi dari beberapa yang terbaik di industri ini!

Wawancara Video dengan Bryan dan Jeff Eisenberg

Badda Bing… Badda Boom!

Transkripsi: Wawancara dengan Eisenbergs

Chandal: Hai, saya Chandal, Manajer Konten Acquisio Saya di sini bersama Bryan dan Jeff Eisenberg, saudara, pemberi pengaruh, dan rekan penulis di buku mereka yang berjudul 'Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It'. Ini tersedia dalam bentuk digital sekarang di Amazon, tetapi akan keluar dalam bentuk cetak Juni ini. Terima kasih telah berbicara dengan kami hari ini teman-teman.

Bryan Eisenberg: Kami senang berada di sini!

Jeff Eisenberg: Sama -sama, senang berada di sini bersama Anda.

C: Mari kita mulai! Mengapa Anda tidak memberi tahu kami sedikit tentang apa yang mengilhami Anda untuk menulis buku?

BE: Apakah Anda ingin mengambil yang ini Jeffery? Anda adalah kakak laki-laki sehingga Anda harus memulai terlebih dahulu.

JE: Saya mengatakan kepadanya bahwa dia akan melakukan sebagian besar pembicaraan! Kami berpikir untuk menulis buku ini sekitar 5 atau 6 tahun yang lalu. Kami memulainya dan ada berbagai macam versi. Kami tidak bisa menulisnya tanpa mengubahnya menjadi buku setebal 800 halaman. Ini mulai tentang semua proses ini, semua ide yang berbeda ini, semua hal yang kami pikirkan.

BE: Rasanya seperti buku pelajaran.

JE: Sebagai gantinya, dua atau tiga tahun lalu, kami menulis Buyer Legends – buku yang seharusnya berada di urutan kedua setelah 'Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It'. Itu berbicara tentang proses yang kami gunakan untuk membantu orang benar-benar menjadi seperti Amazon. Kami masih mengerjakan ini dan kami memiliki ide untuk memadatkannya. Kami pikir mungkin kami bisa membuatnya seperti buku 3-400 halaman. Kami berbicara dengan Roy Williams, mentor kami, teman kami yang sangat baik, dan kami berkata kepadanya, kami benar-benar membutuhkan bantuan dan Anda adalah penulis yang jauh lebih baik daripada kami, jadi Anda membicarakannya kepada kami. Dia berkata, tunjukkan semuanya padaku. Kami benar-benar menghabiskan satu hari untuk mempresentasikan kepadanya, dan di suatu tempat sebelum kami selesai, dia berkata oke, saya mengerti. Kami seperti, apa maksudmu kau mengerti? Dia berkata, ya kita harus kehilangan banyak materi itu. Kami berkata, tidak, tetapi kami tidak bisa! Dia bertanya, apa yang penting? Dan sebelum kita selesai, kita benar-benar sampai pada apa yang tidak bisa dinegosiasikan – apa yang harus kita katakan dalam buku ini?

Ngomong-ngomong, dari semua yang kami buat (dan saya tidak akan memberi tahu Anda apa yang tidak ada di sana, tetapi itu hanya satu hal yang tidak bisa kami masukkan), dia memasukkan semuanya dan dia berhasil melakukannya dalam waktu kurang dari 21000 kata. Ini adalah sebuah cerita, ini adalah sebuah novella – ini bukan sebuah perumpamaan. Ini adalah kisah nyata, ada pengembangan karakter, ada dialog, agak menarik – tak satu pun dari kami yang berbakat sebagai penulis. Roy menyelamatkan bacon kami! Dia benar-benar sibuk, dia punya banyak klien dan banyak pekerjaannya sendiri, tetapi dia hanya berkata, tidak, ini penting dan saya ingin Anda menyampaikan ini – orang-orang akan peduli. Saya tidak tahu apakah Anda tahu, tetapi Roy adalah salah satu pengiklan bisnis kecil terkemuka – dia memenangkan segala macam penghargaan dan dicari oleh American Express, De Beers… Dia mewakili beberapa merek independen paling penting di luar sana. Dia berkata, audiens saya siap untuk ini. 5 tahun yang lalu ketika Anda membicarakan hal ini, mereka tidak. Hari ini, Amazon adalah nama rumah tangga dan orang-orang ingin tahu tentang ini. Bisnis biasa, bisnis arus utama yang dia tangani (bukan bisnis digital seperti yang kita hadapi), mereka mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini – jadi mari kita keluarkan buku ini.

C: Apa yang kalian pikirkan tentang simbolisme bahwa para karakter sedang dalam perjalanan karena mereka memiliki dialog yang kaya di sepanjang buku?

BE : Tujuan dari proses dan apa yang kami bagikan dalam buku ini, berbicara tentang Empat Pilar dan menggunakan Empat Pilar untuk mengembangkan roda gila ini untuk pertumbuhan, juga dapat digunakan sebagai metafora untuk pertumbuhan pribadi. Mereka sedang dalam perjalanan, mereka mencoba mengubah bisnis mereka dari saat ini, menjadi lebih seperti Amazon – menjadi lebih kompetitif. Ada banyak kesamaan di balik perjalanan dan percakapan itu, dan menjadi orang yang duduk di kursi belakang mendengarkan percakapan antara karakter Poobah dan Sunshine dan belajar sambil berjalan dan mampu membawa bukti 'hei Anda tahu, Anda baru saja menyebutkan ini, saya dapat melihat di mana Anda menemukannya di Google'. Saya pikir itulah yang memungkinkan Roy dan kami untuk membawa fakta konkret yang kami butuhkan untuk mendukung banyak informasi dalam buku tanpa membuatnya seperti buku teks, tanpa membuatnya terlalu padat sehingga Anda dapat menikmati cerita pada saat yang sama.

JE : Aneh bagi seorang penulis untuk mengatakan ini, tapi ya itu konten kami dan ide-ide kami dan Roy memengaruhi lebih banyak ide – bukan hanya yang dia tambahkan saat dia menulis tetapi dia memengaruhi pemikiran kita selama ini sehingga sulit untuk dipisahkan. Apa yang sebenarnya ingin saya katakan adalah, bagi kita untuk bangga dengan buku ini tidak ada hubungannya dengan kita. Penulisannya, pembuatannya menjadi sesuatu yang menghibur, asyik dibaca, singkat tapi sarat informasi – kami sangat bangga. Tapi itu bukan kami yang membunyikan klakson kami sendiri! Saya ingin memperjelasnya. Bukannya saya akan berlebihan, tetapi dalam kasus ini, itu benar-benar karena dia melakukan pekerjaan yang hebat – mungkin salah satu hal terbaik yang pernah dia tulis.

C: Ini adalah perjalanan fiksi antara Poobah dan Sunshine, tapi dikemas dengan cerita non-fiksi dari General Motors, Amazon dll. Jadi saya ingin tahu apakah Anda menganggap buku Anda fiksi atau nonfiksi?

JE: Ini buku nonfiksi. Meskipun ada pengembangan karakter dan itu novel, itu bukan intinya. Alasan munculnya perusahaan-perusahaan tersebut adalah karena premis dasar buku ini adalah Empat Pilar Amazon yang merupakan prinsip pemersatu Amazon. Ketika kita menceritakan kisah tentang General Motors, Kodak, atau Walmart, atau kisah-kisah lainnya, tujuan dari kisah tersebut adalah untuk mengilustrasikan ide nonfiksi. Ini buku bisnis, hanya saja agak aneh.

BE: Tentu saja ada banyak buku bisnis hebat yang lebih banyak ditulis sebagai dongeng dan cerita bisnis, dan mereka telah mengembangkan reputasi yang hebat. Hal utama yang ingin kami lakukan adalah – dan kami mengetahuinya dari analisis semua buku terlaris tahun ini – semua buku bisnis terlaris dalam sejarah berada di antara tingkat membaca kelas 5 dan 8. Tak satu pun dari buku kami yang lain pernah bisa mendapatkan di bawah tingkat membaca kelas 9. Dan kami memiliki satu yang ke-12. Buku ini adalah tingkat membaca kelas 5. Salah satu momen paling membanggakan saya adalah melihat putra saya yang berusia 8 tahun benar-benar membaca buku – dia tidak memahami semua konsep bisnis, tetapi dia menikmati ceritanya. Fakta bahwa seseorang yang begitu muda dapat membacanya menambah nilai yang mungkin dimilikinya dalam jangka panjang.

C: Buku ini banyak berfokus pada Amazon dan CEO-nya Jeff Bezos. Karena penasaran, apa hal terakhir yang Anda beli di Amazon?

JE: Saya membeli barang di Amazon beberapa kali sehari, tapi saya pikir hal terakhir yang saya beli di Amazon adalah paku kecil yang Anda pasang di kolam untuk menjauhkan burung. Saya berharap itu lebih menarik dari itu! Saya pikir sebelumnya saya memesan buku masak oleh Joan Nathan.

BE : Sebenarnya, saya ingat dengan jelas karena kami mengadakan kontes di situs kami dengan memberikan salinan buku baru istri Rand Fishkin Geraldine DeRuiter 'All Over the Place' dan saya memesan salinan untuk pemenang kontes. Saya keseleo pergelangan kaki saya minggu lalu jadi saya ketinggalan tapi kemarin saya memesan itu.

JE : Bryan dan saya mungkin rata-rata satu kotak sehari.

BE : Kemarin saya mendapatkan kotak Subscribe & Save, jadi banyak hal yang datang kemarin. Fakta bahwa kami berada di Austin dan pusat distribusi tidak lebih dari 6 mil antara rumah kami (kami memiliki Prime Now) berarti mereka telah mengirimkan barang dalam waktu kurang dari 20 menit.

JE : Kami adalah salah satu kota uji pertama untuk Prime Now.

C: Apakah Amazon mengetahui buku ini? Apakah Anda tahu Jeff, apakah dia tahu tentang buku itu?

JE : Ketika kita mengadakan seminar atau berbicara, kita akan sering menunjukkan bahwa ketika mereka mewawancarai kandidat, atau setidaknya 2 tahun yang lalu ketika mereka mewawancarai salah satu teman kita untuk suatu pekerjaan penting, mereka mengirimkan sejumlah besar tautan internal, seperti 'mengenal Amazon', dan mereka merujuk ke salah satu tautan kami Empat Pilar Amazon , yang merupakan satu-satunya tautan eksternal di seluruh email itu. Tapi inilah hal yang menarik – sementara kami tahu orang-orang yang bekerja di sana, kami tidak pernah berbicara dengan mereka tentang Amazon karena itu tidak pantas. Banyak orang yang meninggalkan kami panggang mereka secara intensif. Kami tahu bahwa beberapa orang yang bekerja di Amazon yang merupakan teman kami telah membaca versi kindle dari buku ini, tetapi kami tidak tahu apakah mereka menyadarinya.

Meskipun kami adalah penggemar Amazon, buku ini tidak ada hubungannya dengan Amazon. Ikuti saya: Anda dapat berbicara tentang Amazon dan memahami prinsip pemersatu mereka, Anda dapat melihat sesuatu seperti kemasan bebas frustrasi, dan saya dapat menjelaskan bagaimana hal itu mencakup Empat Pilar mereka, bagaimana hal itu merupakan bagian dari prinsip pemersatu mereka, namun, lebih dari itu Anda dapat belajar dari Amazon. The Everything Store adalah buku yang bagus, ini adalah analisis Amazon. Ini lebih merupakan Amazon sebagai ideal, karena mereka adalah perusahaan nyata dengan orang-orang nyata, mereka mengacau, mereka tidak melakukan segalanya dengan benar.

BE: Melakukannya baik di B2B dan B2C, prinsip-prinsipnya terbawa ke segala jenis bisnis. Sebagian besar contoh adalah bisnis kecil hingga menengah yang sebenarnya kita bicarakan di buku ini. Kami menyoroti prinsip sebagai Amazon tetapi masuk ke bisnis yang sangat mudah diakses – HVAC, perhiasan, orang yang mengangkut sampah…

JE : Ketika kita berbicara di depan umum, kita berbicara tentang pembuat donat, persediaan hewan peliharaan, dll. Hal yang paling menarik adalah 'Bahkan Lemonade Stand Can Do It' yang lebih penting daripada bagian 'Amazon'.

C: Berdasarkan salah satu kutipan favorit saya dari buku, 'merek Anda adalah apa yang orang katakan tentang Anda ketika Anda tidak berada di ruangan', yang berasal dari CEO Amazon Jeff, apa yang akan Anda katakan tentang Amazon ketika mereka tidak di dalam ruangan?

JE : Saat kami mengerjakan buku ini, judul karya kami bukanlah 'Be like Amazon' melainkan 'Brand Like Amazon.' Kami khawatir bahwa setelah kami menulis lebih banyak tentangnya, itu akan dipatok sebagai buku pemasaran – itu bukan buku pemasaran. Ini adalah buku bisnis umum, ini adalah buku pertumbuhan. Apa yang kami pikir adalah permainan yang menarik, jika Anda memikirkannya, Amazon menghabiskan sangat sedikit untuk metode branding tradisional; mereka tidak melakukan banyak radio, TV, iklan cetak. Mereka adalah konsumen besar bayar per klik, tetapi bukan itu yang benar-benar menumbuhkan bisnis mereka. Faktanya, kebanyakan orang memulai pencarian mereka, pencarian produk apa pun, di Amazon – 50%. Gagasan bahwa Amazon adalah merek mengejutkan bagi orang-orang merek tradisional. Kami adalah orang-orang digital dalam beberapa hal, jadi mungkin kami tidak terkejut dengan hal itu, tetapi Amazon membangun sebuah merek dari kinerja, dari apa yang mereka lakukan, bagaimana mereka bertindak – itulah mengapa itu menjadi 'Jadilah Seperti Amazon.'

BE : Bukan tentang apa yang mereka katakan, tapi itu tentang apa yang mereka yakini dan bagaimana mereka bertindak. Saya pikir itulah yang Jeffrey coba tunjukkan. Kami banyak membicarakannya di bab 10. Setiap orang telah menjadi penggemar berat Simon Sinek selama beberapa tahun terakhir sejak dia melakukan ceramah TED tentang kekuatan mengapa. Tetapi jika Anda kembali ke pemahaman Jeff Bezos ketika dia pertama kali memulai bisnis, ada dua keyakinan mendasar yang benar-benar menentukan arah bagi Amazon: yang pertama adalah bahwa dia ingin menjadi perusahaan yang paling berpusat pada pelanggan di Bumi (Saya ingin kembali untuk itu dan membongkarnya sebentar) dan yang kedua adalah dia berkata jika Anda melakukan hal yang benar dan menyelaraskan diri Anda dengan pelanggan dalam jangka panjang, Anda mendapatkan hasilnya.

Sekarang di sinilah kita, Amazon merayakan 20 tahun dan kita dapat melihat jenis pertumbuhan yang mereka miliki. Butuh waktu 18 tahun untuk mengejar nilai pasar Walmart, dan dalam 2 tahun terakhir mereka telah menggandakan nilai pasar Walmart. Dan itu kembali ke nomor satu, apa yang mereka maksud dengan menjadi customer-centric? Apa yang Jeff Bezos pahami tentang pemasaran online pada saat itu, sekarang pemasaran digital, adalah Anda dapat mengikat setiap informasi ke satu pelanggan itu – dengan satu pengenal unik itu – ke email, ke nomor ponsel, ke cookie – dan meletakkan semua dari informasi itu bersama-sama dan memahami perilaku pelanggan, memahami apa yang mereka jelajahi, apa yang mereka bagikan, apa yang mereka berikan, apa yang mereka baca di Kindles, apa yang mereka soroti, apa yang mereka tonton di Amazon Prime, pakaian apa yang mereka bagikan dengan Echo Look mereka, semua informasi itu mendorong pemahaman tentang perilaku orang. Menggunakan data itu sebagai umpan balik untuk terus meningkatkan pengalaman, itulah pembeda besar antara Walmart dan Amazon. Di Walmart, Anda mungkin pelanggan mereka yang paling berharga atau saya mungkin belum pernah masuk ke Walmart sebelumnya dan mereka tidak tahu. Karena semuanya terkait dengan lokasi, produk, kemiringan, rak – mereka tidak tahu tentang individunya. Jika saya harus mengambil satu pelajaran besar, bagi siapa saja yang mendengarkan ini adalah bahwa misi nomor satu mereka adalah bagaimana saya bisa memahami siapa pelanggan saya dengan lebih baik? Dan data apa yang dapat saya kumpulkan untuk terus meningkatkannya dan bagaimana terus melakukannya berdasarkan apa yang kami yakini?

C: Dengan fakta bahwa ada nada menyeluruh dari sentrisitas pelanggan dan benar-benar menyuntikkan perhatian ke dalam bisnis di seluruh buku ini, apa layanan pelanggan yang paling menjengkelkan bagi Anda?

JE: Ketika saya berpikir tentang menyuntikkan pelanggan, layanan pelanggan seperti langkah terakhir saya. Layanan pelanggan adalah kesempatan terakhir Anda. Di sisi lain, perusahaan seperti Zappos, yang dibeli oleh Amazon, menggunakan layanan pelanggan sebagai cara [untuk terlibat]. Mereka ingin menghubungi Anda karena mereka akan memberi Anda sesuatu secara gratis: mereka akan memberi Anda pengiriman gratis, mereka akan meningkatkan versi Anda secara gratis, mereka akan mengirimi Anda sesuatu, mereka akan melakukan sesuatu. Kekesalan hewan peliharaan terbesar adalah bagi banyak orang ini adalah renungan.

Bain melakukan penelitian beberapa tahun yang lalu dan mereka menemukan sesuatu yang disebut kesenjangan pengiriman. Mereka bertanya kepada 362 eksekutif di perusahaan besar apakah menurut mereka mereka berpusat pada pelanggan. 80% menjawab ya, kami berfokus pada pelanggan. Kemudian mereka keluar dan bertanya kepada pelanggan perusahaan tersebut dan 8% menjawab ya, mereka berfokus pada pelanggan. Itu kesenjangan pengiriman, itu benar-benar terputus. Saya tidak berpikir orang-orang itu berbohong, saya tidak berpikir mereka melakukannya dengan itikad buruk – akan ada banyak orang yang menonton sekarang yang benar-benar percaya bahwa mereka berfokus pada pelanggan, bahwa mereka peduli dengan pelanggan, tetapi buktinya bertentangan dengan itu. Itu adalah bagian dari apa yang kami usahakan dengan sangat keras untuk dijelaskan dalam buku ini. Kami mengerjakannya dengan klien… Mereka mengenali hal-hal ini, namun terkadang sangat sulit untuk melihat labelnya ketika Anda berada di dalam botol, untuk benar-benar mengatakan oh ya, itulah cara kami melakukan sesuatu. Saya akan memberi Anda sebuah contoh: Anda terikat oleh sebuah teknologi, Anda menggunakan teknologi dan oleh karena itu inilah yang kami lakukan, tetapi bagaimana jika itu tidak berhasil bagi pelanggan?

BE: Sebenarnya saya ingin menyentuh hal itu, itu akan membuat Anda kesal. Jadi dua minggu yang lalu saya menghadiri sebuah konferensi di Ritz Carlton, saya diundang untuk pergi oleh sebuah perusahaan yang mengadakan acara mereka di sana. Saya tiba di sana sekitar waktu makan siang dan saya ingin check-in di kamar saya karena saya hanya akan berada di sana semalaman jadi saya ingin memastikan saya bisa menggantung baju saya dan siap untuk hari berikutnya. Segera setelah saya masuk ke Ritz Carlton, orang di meja depan berkata, 'Oh, saya sangat menyesal semua sistem kami sedang tidak aktif, ini izin sehingga Anda dapat pergi ke spa jika Anda mau dan kupon untuk minuman gratis.' Aku baik-baik saja, yang benar-benar ingin aku lakukan adalah menggantung bajuku, jadi aku tidak perlu menyetrikanya di pagi hari. Dan tentu saja dia tidak bisa melakukan apa-apa jadi saya lari ke konferensi karena mereka sudah mulai dan mereka tidak bisa memeriksa saya. Jadi saya menunggu dan menunggu dan akhirnya saya membuka Twitter. Aku mengirim pesan ke jenderal ritz carlton. Rendah dan lihatlah dua jam kemudian (3 menit setelah saya mengirim Tweet ke Ritz Carlton) saya mendapat panggilan telepon dari meja depan, mereka berhasil membawa saya ke kamar. Komputer masih mati, tetapi mereka menemukan cara untuk membawa saya ke kamar.

Teknologi akan pecah dan itu bukan salah satu hal yang harus kita antisipasi akan selalu sempurna. Itu adalah kegagalan yang diharapkan dan Anda harus merencanakannya. Jadi ketika saya kembali ke rumah saya, saya benar-benar mendapat email dari manajer meja depan dan dia bertanya apakah dia bisa berbicara dengan saya. Kami memiliki seluruh percakapan dan dia meminta maaf. Dia bilang Anda tahu apa, saya benar-benar menggunakan ini sebagai cara untuk mengajar meja depan kami karena kami perlu memiliki cadangan itu, kami perlu memiliki cara untuk membuat orang masuk, dan kami memiliki seluruh percakapan tentang itu dan itulah yang membuat Ritz Carlton yang hebat. Mereka kacau, katanya hei jika Anda pernah datang ke hotel Ritz Carlton lain, beri tahu saya dan kami akan mengurus Anda. Tetapi fakta bahwa mereka mau belajar dari kesalahan dan mengatasinya! Tidak ada yang mengharapkan siapa pun untuk menjadi sempurna dan saya pikir itu salah satu tantangan terbesar yang dihadapi orang dalam pengalaman pelanggan – Anda mengharapkan semuanya sempurna. Tidak, itu benar-benar terjadi dalam detail ketika keadaan menjadi buruk. Anda memiliki kesempatan untuk bersinar dalam cara Anda mengatasinya. Ritz Carlton menanganinya dengan cara yang luar biasa seperti yang biasa mereka lakukan. Jika mereka berkata, 'hei, bolehkah aku meminta bajumu agar aku bisa menggantungnya di belakang dan kami akan mengurusnya dan membawanya ke kamarmu nanti?' - itu akan menjadi ideal. Mereka melewatkan kesempatan itu, tetapi mereka akan memperbaikinya untuk kesempatan berikutnya. Itu selalu belajar. Selama Anda dapat terus meningkatkan – salah satu dari Empat Pilar adalah pengoptimalan berkelanjutan – Anda akan mencapai titik di mana Anda dapat membangun merek seperti Amazon.

C: Simon Sinek memiliki Ted Talk yang sangat terkenal tentang mengapa setiap perusahaan harus memiliki alasannya, dan ini dibahas dalam buku ini. Pernyataan mengapa Acquisio adalah, 'kami bangun setiap hari dengan inspirasi untuk membantu orang berkembang dalam ekonomi digital.' Jadi saya ingin tahu apa merek pribadi Anda mengapa pernyataan jika Anda memilikinya, dan jika ya… Mengapa?

BE: Saya benar-benar memakai milik saya di gelang biru kecil ini dan saya benar-benar mencetaknya saat saya melatih tim bisbol putra saya. Saya menyadari itu adalah moto pribadi saya, jelas telah berada di ruang pengoptimalan selama bertahun-tahun, dan saya melakukan perjalanan penurunan berat badan pribadi… Moto pribadi saya adalah menjadi lebih baik hari ini daripada kemarin. Selalu ada sesuatu yang dapat Anda pelajari, selalu ada sesuatu yang dapat Anda tingkatkan dan selama Anda fokus pada perjalanan itu dan membuat diri Anda lebih baik, Anda mencapai sesuatu, Anda hidup.

JE: Tapi saya pikir perbedaan dalam pernyataan 'kami percaya' yang kami kerjakan dengan klien adalah kami bertanya bagaimana kami bisa mengamatinya – versus pernyataan mengapa. Apa yang bisa kita lihat? Dalam buku kami kebetulan menyebutkan Goettl. Salah satu keyakinan mereka adalah bahwa setiap sekrup harus diganti. Mereka mengganti setiap sekrup dalam sistem pendingin udara karena bunyi derik dan dengungan meninggalkan pasangan, yang dapat dilakukan oleh sebagian besar teknisi, sebenarnya dapat merusak sistem. Anda dapat mengamatinya setiap saat. Anda tidak hanya dapat mengamatinya tetapi mereka benar-benar membeli sekrup merah sehingga Anda dapat melihat bahwa mereka mengubah masing-masing sekrup. Jadi mereka menunjukkan keyakinan mereka kan? Jadi pernyataan-pernyataan yang Anda yakini jauh lebih kredibel ketika didukung dengan sesuatu yang bisa saya lihat dan katakan oh ya jelas mereka percaya itu, mereka peduli, saya bisa melihat mereka melakukannya.

C: Biasanya penulis dan novelis berjuang untuk menyelesaikan ide-ide besar dan konsep-konsep besar. Saya bertanya-tanya apakah karena materi buku yang sangat memotivasi, apakah Anda lebih terinspirasi untuk menulisnya?

JE: Kami melihatnya seperti yang kalian lihat. Kami melakukan presentasi ini untuk Roy dan dia mengajukan sejuta pertanyaan klarifikasi kepada kami. Tapi dia memberikannya kepada kami semacam bab pada saat itu. Terkadang kami mendapatkan satu bab yang rusak tetapi kami tidak mengalaminya dengan sangat berbeda. Tentu ada umpan balik, tetapi begitu banyak keputusan tentang pengembangan karakter dan dialog – bukan itu yang kami terlibat. Kami terlibat dalam 'oh mungkin dia juga harus mengatakan ini' karena kami lupa fakta atau mencoba menjelaskannya. sesuatu terjadi. Jadi kami mengalami buku dengan cara yang sangat mirip dengan pembaca.

Saya ingat mendapatkan email – karena Roy menulis pada jam yang tidak tepat dan Bryan bangun pada pukul 4:30 pagi dan Roy mungkin telah menulis selama 2-3 jam sejak saat itu – jadi kami akan mendapatkan email ini dan pada dasarnya segera setelah saya bangun ( Saya bangun pada jam normal 6:30-7:00) Saya akan menelepon Bryan dan kami akan seperti 'WOW! Bisakah Anda percaya itu?' Jadi ya itu memotivasi, tetapi kepengarangannya, penulisannya, saya berharap Roy ada di sini sehingga Anda bisa menanyakan pertanyaan itu kepadanya!

C: Saya meninggalkan buku dengan perasaan sangat terinspirasi, bertekad untuk membentuk kembali cara saya mengatasi tantangan bisnis dan berkomitmen pada banyak prinsip bijak yang Anda bagikan. Apa yang Anda harap pembaca akan ambil dari buku ini?

BE : Kita akan kembali ke Bab 11. Saya berbicara di banyak konferensi ritel, baik pengecer perusahaan – semua merek besar yang Anda kenal, maupun konferensi ritel kecil. Saya harus memberitahu Anda bahwa selama satu setengah tahun terakhir, mereka lebih ketakutan daripada sebelumnya. Mereka benar-benar khawatir – kami benar-benar mencapai titik kritis. Saya berharap itulah yang dilakukan buku ini untuk mereka. Ini memberi mereka harapan, memberi mereka peta jalan yang mereka butuhkan untuk memahami apa yang perlu mereka capai, seperti apa yang mereka butuhkan untuk menjadi organisasi yang dapat berkembang di masa depan. Ritel berubah secara dramatis, tidak ada pertanyaan tentang itu.

Saya memiliki contoh yang saya gunakan ketika saya melakukan presentasi. Saya sangat menyukainya karena ini adalah merek yang disukai putri saya yang berusia 15 tahun. Saya tidak tahu apakah Anda pernah melihatnya di Montreal, sebuah merek bernama Lush?

C: Ya, saya mengenal mereka dengan baik.

BE: Ya, jadi bom mandi dan topeng dan sebagainya. Dia pergi dengan temannya ke salah satu toko di sini di Austin dan dia membeli topeng, baik dia dan temannya. Jaraknya sekitar 20 menit perjalanan dari rumah. Jadi mereka dalam perjalanan pulang dan dia memutuskan dia ingin membukanya dan menciumnya karena itulah bagian yang disukai orang tentang merek Lush. Jadi dia membukanya dan dia melihat wadahnya dan sepertinya ada jemari orang di dalamnya. Dan saya telah melihat teman-teman memposting gambar topeng yang mereka dapatkan di Lush dan itu dikemas dengan indah dan selalu disatukan dengan sangat baik. Jadi dia menelepon dan berkata, 'hei, saya baru saja membuka ini dan sepertinya seseorang memasukkan jarinya ke dalamnya.' Jadi mereka berkata, 'oke tidak masalah, mengapa Anda tidak kembali ke toko dan kami akan menggantinya? Jadi temannya berbalik, mengemudi 18 menit kembali ke arah lain ke toko dan mereka sampai di sana dan penjual berkata, 'tidak, itu normal, kami tidak dapat mengembalikannya'. Dan tentu saja dia pergi dengan frustrasi.

Saya pikir Lush melakukan beberapa hal luar biasa sebagai sebuah merek, mereka memiliki pernyataan besar 'kami percaya' di papan dan bahkan berbicara tentang bagaimana pelanggan selalu benar. Dan di sini mereka memiliki barang-barang organik, alami, dikemas dengan tangan, buatan tangan, tetapi sepertinya ada jari seseorang di sana dan sekarang putri saya harus meletakkannya di wajahnya.

C: Itu sedikit terlalu buatan tangan…

BE: Ya! Itu mengikis sebagian dari hubungannya. Dia tidak menyerah pada merek, tapi jelas dia akan mempertanyakannya sedikit lagi. Lush kehilangan kesempatan karena mungkin karyawan rata-rata mereka atau karyawan di bawah rata-rata yang bertemu dengannya, bukan karyawan terbaik mereka pada hari baik yang mengangkat telepon. Terobosan dalam pengalaman itu mungkin tidak menyakiti mereka hari ini tetapi jika itu terjadi lagi menurut Anda apa kemungkinan dia akan kembali? Dan itulah intinya – kita harus memperhatikan. Kita harus memiliki sistem untuk memahami hal-hal ini dan itulah yang akan membuat merek tumbuh di masa depan. Jika mereka lupa tentang itu, mereka tidak akan ada dalam 5-6 tahun ke depan.

JE: Jawaban saya lebih sederhana dari itu. Kami telah menulis buku sekarang selama 20 tahun. Alasan untuk menulis buku itu pasti, mempromosikan buku dan kami akan berada di luar sana dan puluhan ribu akan menjual jika sejarah adalah indikator apapun, dan itu akan luar biasa dan kami akan muncul di wawancara dan yang lainnya. Saya tidak bisa bangun di pagi hari untuk itu. Jadi apa yang membuat saya terlibat dalam hal seperti ini adalah sesekali, di konferensi atau di tempat lain, seseorang datang dan berkata kami membaca barang Anda, kami mengerjakan barang Anda, dan itu benar-benar mengubah bisnis kami, mengubah banyak hal, membuat hal-hal yang lebih baik. Ini mungkin sangat egois tapi aku hanya mencari…

BE: Sedikit tepukan di punggung!

JE: Ya, tetapi selama 5 tahun ke depan jika saya mendengarnya lagi belasan kali – saya membaca buku itu, itu menginspirasi saya dan saya berubah dan itu benar-benar membuat perbedaan dalam bisnis saya. Apa yang membuat saya bersemangat dan apa yang membuat saya bangun dan ingin melakukan pekerjaan ini adalah bahwa sesekali Anda menemukan seseorang yang Anda pengaruhi besar dan mereka terus maju dan mengubah diri mereka sendiri dan bisnis mereka. Kami memiliki beberapa teman seperti itu selama bertahun-tahun yang telah membangun bisnis yang luar biasa dan mereka menghargai kami. Kami tidak dapat mengambil pujian, kami menganggap diri kami sebagai inspirasi, tetapi mereka berhasil, kami baru saja menulis buku! (tertawa)

C: Kalian menjadi rendah hati lagi karena sejujurnya ini adalah buku yang luar biasa. Ini penuh dengan saran transformatif untuk bisnis apa pun dan saya pikir itu akan terus meninggalkan warisan itu, tidak hanya sekarang, bukan hanya ketika salinan cetaknya keluar, saya pikir itu akan terus berlanjut. Dan saya harap Anda terus mendapatkan pujian sebanyak yang Anda pantas dapatkan karena ini adalah buku yang bagus. Katakan pada Roy itu juga karena aku tidak punya kesempatan untuk memberitahunya sendiri.

Kami akan meninggalkannya di sana, tetapi saya benar-benar ingin menyampaikan terima kasih saya yang paling tulus kepada Jeff dan Bryan karena telah berbicara dengan kami hari ini tentang buku mereka Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It .

BE: Terima kasih!

JE: Terima kasih!