Wawancara: Mengelola Musim PPC dengan Pembelajaran Mesin

Dengan datangnya bulan-bulan musim panas, pengiklan perusahaan sandal, tabir surya, dan aksesori taman semuanya meningkatkan tawaran kata kunci mereka – ini adalah musim mereka! Semua jenis pemasar dipengaruhi oleh musim – bukan hanya pemasar penelusuran berbayar. Tapi apa artinya itu?

Musiman bisa mengacu pada; perubahan iklim sepanjang tahun, waktu liburan yang berbeda sepanjang tahun atau bahkan ketika pelanggan bisnis membeli. Kami ingin menjernihkan kebingungan tentang musim dan media berbayar dan memberi Anda saran terbaik untuk mengelola puncak dan lembah tersebut. Jadi kami beralih ke bukan hanya satu, tetapi dua karyawan kami yang paling cerdas untuk mendapatkan pendapat mereka.

Richard Couture, CTO dan Co-Founder kami, serta Jason MacDonald, Kepala Pengoptimalan dan Ilmu Data kami, ditampilkan dalam wawancara di bawah yang berfokus pada musim.

Apa konsep musiman dalam iklan berbayar (Hari libur? Waktu dalam setahun? Waktu pelanggan Anda membeli? Fluktuasi pasar? Semua hal di atas?)?

RC: Semua hal di atas dan dalam konteks klien kami (kebanyakan UKM), kami berbicara tentang siklus bisnis mereka. Pembasmi (pengendalian hama), penata taman, layanan pemeliharaan kolam, dan pemindahan salju adalah kasus yang jelas. Perbaikan mobil, kontraktor, taksi, dan perusahaan pindahan lebih mudah dipahami dan dideteksi.

Konsep musiman dalam iklan berbayar adalah kemampuan untuk memahami karakteristik waktu (waktu dalam setahun, waktu dalam sehari) pada kinerja/hasil kampanye iklan. Dengan pengetahuan yang dapat diprediksi dengan tepat (deteksi pola), kami dapat menyesuaikan kampanye dan anggaran untuk memaksimalkan pengembaliannya.

JM: Musiman adalah fluktuasi volume pencarian dan harga untuk beriklan di vertikal atau pasar dan lokasi tertentu pada waktu tertentu. Tergantung pada bisnis tertentu, musim dapat muncul dengan sendirinya dalam banyak cara, termasuk satu periode pengeluaran besar di sekitar hari libur besar atau perubahan strategi sepanjang tahun.

Dalam hal musim, penting untuk dipahami bahwa ada banyak faktor yang terkait dengan bisnis yang harus Anda pahami untuk merencanakan variabilitas dengan benar. Produk atau layanan yang ditawarkan oleh bisnis dan lokasinya akan berkontribusi pada musim. Memahami mereka akan menjadi penting untuk dapat mengidentifikasi dan bereaksi.

Misalnya, tukang ledeng mungkin tampak seperti bisnis yang sangat lurus dengan permintaan yang agak seragam sepanjang tahun. Pada kenyataannya, mereka dapat memiliki musim yang berbeda di mana instalasi dan perbaikan HVAC akan menjadi bagian besar dari bisnis mereka di bulan-bulan hangat dan renovasi rumah akan lebih dibutuhkan di musim gugur tergantung pada iklim daerah tersebut. Anda perlu merencanakan kampanye Anda untuk menargetkan layanan yang tepat di musim yang tepat.

Bagaimana akun media berbayar biasanya dipengaruhi oleh musim dan bagaimana manajer kampanye menavigasi melalui pasang surut ini?

RC: Dalam kasus yang jelas, kita dapat mengharapkan puncak dan lembah. Selama musim ramai mereka, permintaan kuat dan kami biasanya tidak perlu terlalu agresif untuk mendapatkan klik (kami membayar lebih sedikit). Ini adalah situasi yang benar-benar berlawanan di musim sepi, di mana klik sangat jarang sehingga untuk mendapatkan beberapa, kami biasanya harus meningkatkan tawaran.

Sangat sulit bagi manusia untuk mendeteksi kapan harus menyesuaikan tawaran untuk memanfaatkan perubahan pasar ini karena musim. Musiman tidak hanya terkait dengan kondisi pasar yang berulang dari waktu ke waktu, musiman juga dapat bergeser dari satu periode waktu ke periode lainnya. Musim kolam renang untuk orang Kanada dapat bervariasi berdasarkan cuaca hangat atau dingin di bulan April dan Mei, situasi yang sama untuk vendor AC. Mendeteksi pola musiman dan menyesuaikan kampanye yang sesuai adalah hal aktif yang perlu dipertimbangkan oleh manajer kampanye.

JM: Musim adalah tantangan terbesar manajer kampanye untuk diatasi dan diadaptasi. Kita semua akrab dengan peristiwa yang lebih besar terkait dengan liburan seperti Natal, di mana kita dapat dengan jelas mengidentifikasi peningkatan dramatis dalam volume menjelang liburan. Ini mudah dilihat dan direncanakan secara proaktif.

Dalam banyak kasus, musim sangat halus dan sangat sulit dideteksi. Anda harus mencari tanda-tanda yang tepat untuk mendeteksi dan bereaksi dengan cepat. Tanda-tanda khas dari musim adalah penurunan klik atau panggilan yang mengarah ke tantangan menghabiskan anggaran. Hal ini bisa terjadi karena memasuki musim sepi di mana volume pencarian berkurang atau memasuki musim ramai di mana persaingan bisa jauh lebih sengit.

Bagaimana pembelajaran mesin meningkatkan kemampuan manajer kampanye untuk mengelola dan mempersiapkan fluktuasi musiman dalam kampanye?

RC: Mesin dapat dengan mudah menghubungkan deret waktu dengan data berpengalaman seperti tayangan, klik, biaya, konversi, dan nilai konversi. ML dapat mengidentifikasi pola dalam deret waktu yang berulang dari waktu ke waktu untuk menyarankan penyesuaian yang dapat diterapkan manajer kampanye. Itu juga dapat membandingkan prediksinya dengan data kehidupan nyata dan belajar/menyesuaikan dengan cerdas dari tindakan yang mendorong hasil yang lebih baik dari tindakan yang berdampak lebih rendah atau negatif.

JM: Solusi pembelajaran mesin seperti Manajemen Tawaran dan Anggaran dapat membantu dengan banyak aspek musiman. Ini secara aktif meninjau kinerja kampanye Anda sepanjang hari dan ketika mendeteksi perubahan kinerja, ia dapat menyesuaikan penawaran Anda secara otomatis sedikit demi sedikit agar tetap pada target.

Terutama dapat memastikan bahwa Anda menawar nilai yang tepat agar tetap kompetitif dalam lelang, memaksimalkan klik atau konversi sesuai anggaran yang dialokasikan.

Hasil seperti apa yang dapat diharapkan pemasar dari mengotomatiskan tawaran dan anggaran menggunakan pembelajaran mesin dalam konteks musiman?

RC: Hasil bermakna yang lebih baik (biasanya lebih banyak klik dan/atau lebih banyak konversi). Karena ML menyesuaikan anggaran dan tawaran berdasarkan musim, anggaran bervariasi sepanjang tahun untuk memastikan kami membayar harga yang sesuai untuk setiap klik pada musim ramai dan sepi. Manajer kampanye juga dapat meluangkan banyak waktu untuk melakukan tugas lain seperti menulis materi iklan yang bagus.

JM: Ini dapat bervariasi tergantung pada transisi. Jika Anda bertransisi ke musim yang tinggi, Anda akan melihat hasil yang luar biasa. Dengan volume pencarian yang ditambahkan, Anda akan melihat peningkatan volume klik pada titik harga yang lebih baik daripada riwayat terbaru.

Jika musim menyebabkan penurunan lalu lintas Anda, hasilnya tidak akan terlihat bagus. Dengan penurunan minat, klik akan terpengaruh dan Anda akan melihatnya lebih sedikit. Dengan penurunan klik, akun akan ditantang untuk menghabiskan anggaran dan penawaran otomatis akan meningkatkan tawaran untuk memastikan akun dapat membelanjakan sebanyak mungkin, sehingga menghasilkan BPK yang lebih tinggi.

Jika manajer kampanye melihat skenario ini, mereka perlu meningkatkan visibilitas dan menemukan audiens yang besar. Ada beberapa cara mereka dapat mencapai ini tergantung pada skenario. Misalnya: sempurnakan kampanye mereka ke penawaran layanan lain, sesuaikan distribusi anggaran atau perluas jangkauan dengan memperluas penargetan geografis atau cukup turunkan anggaran untuk menyesuaikan dengan penurunan permintaan.

Saran apa yang dapat Anda berikan kepada manajer kampanye yang mencoba mengelola kampanye musiman secara manual?

RC: Sabar dan suka pekerjaan Anda karena Anda akan bekerja berjam-jam. Musiman berlaku di berbagai tingkatan. Itu bisa di tingkat akun (pemeliharaan kolam adalah contoh yang baik). Itu juga bisa pada tingkat kata kunci di mana beberapa kata kunci mungkin lebih dipengaruhi oleh musim daripada yang lain. Memprediksi perubahan dan menerapkan penyesuaian yang tepat dapat dengan mudah menjadi rumit saat menangani banyak entitas. Jika entitas tersebut adalah banyak akun klien, jumlah pekerjaan yang diperlukan untuk manajer kampanye menjadi sangat besar. Algo ML dibuat untuk memecahkan masalah semacam ini dan belajar dengan mengolah banyak data, tidak peduli hari dan jam berapa sekarang. Hal ini memungkinkan sistem untuk mengidentifikasi pola dan menerapkan perubahan yang sesuai, sambil terus belajar.

JM: Strategi terbaik adalah menyadarinya dan bereaksi terhadapnya. Seperti mereka yang menggunakan teknologi pembelajaran mesin, manajer kampanye yang mengelola kampanye secara manual harus fokus pada peningkatan visibilitas di musim sepi. Selain itu, mereka perlu menyesuaikan tawaran dan anggaran mereka ke nilai yang sesuai.

Musim yang lebih tinggi sama pentingnya untuk bereaksi, tetapi kita sering mengabaikannya karena kinerjanya terlihat bagus dan klien senang. Meninjau tawaran dan memastikan tawaran tersebut ditetapkan pada nilai yang tepat akan sangat membantu mendorong lebih banyak klik.

Hanya untuk bersenang-senang, apa musim favorit Anda? Musim semi, musim panas, musim gugur atau musim dingin?

RC: Musim dingin, pada dasarnya karena ini adalah waktu hoki dan ski, tetapi juga karena itu bagus untuk duduk di dekat perapian dengan tonik gin (dari Quebec) di tangan!

JM: Tanpa ragu, Musim Semi. Ini adalah waktu yang positif sepanjang tahun dengan transisi dari musim dingin yang dingin ke kehangatan dan matahari musim panas.

Jika ada pertanyaan Anda tentang musiman dan media berbayar yang tidak terjawab dalam wawancara di atas, jangan ragu untuk bertanya di komentar di bawah dan kami akan memastikan Richard atau Jason segera menyelesaikannya!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Diambil oleh Cassy Trussell di Acquisio