Analisis Tren: Evolusi Influencer Instagram

Apa yang Anda lihat saat membuka Instagram? Jika Anda seperti kebanyakan pengguna, berada di samping foto liburan terbaru teman Anda dan akun hewan semi-terkenal yang Anda ikuti, Anda akan melihat influencer mempromosikan produk yang harus dimiliki.

Sebenarnya, jika Anda seperti kebanyakan orang, feed Instagram Anda akan penuh dengan mereka.

Tidak selalu seperti itu, dan mungkin tidak akan lama. Influencer Instagram telah berkembang sejak mereka pertama kali masuk ke platform.

Jika merek eCommerce ingin terus sukses dengan pemasaran influencer, mereka harus berkembang bersama influencer yang sama.

Dari siapa?' ke 'Siapa Selanjutnya?': Bagaimana Influencer Mulai Menghasilkan Uang Besar

Hanya butuh beberapa tahun bagi influencer untuk mengambil alih dan mengubah Instagram, kata pemasar konten Lesley Vos. “Pada 2012, ada 40 juta pengguna Instagram. Pada 2018, ada satu miliar dari mereka. ”

Mereka sangat berpengaruh, lanjut Vos, sehingga seorang Instagrammer profesional di AS dengan 100.000 pengikut dapat memperoleh $5.000 per pos.

Tidak sulit untuk melihat mengapa influencer menjadi begitu populer. Influencer Instagram memberi merek cara untuk mengiklankan produk mereka secara otentik, catat Nicola Cronin dari Hopper. Pada awalnya, merek dapat mengirim produk ke influencer sebagai hadiah, mengetahui bahwa paparan gratis akan segera menyusul. Namun, ini telah berubah, kata Cronin. Begitu mereka memahami nilai audiens mereka, influencer mulai mengenakan biaya untuk posting yang disponsori.

Influencer Instagram memungkinkan merek untuk memanfaatkan sesuatu yang tidak dimiliki banyak dari mereka: audiens yang besar dan terlibat, kata copywriter Raghav Haran. Ini tidak hanya membantu menampilkan produk di hadapan ribuan pengguna secara instan, tetapi juga dapat membantu merek membangun audiens mereka sendiri sebagai hasil dari afiliasi.

Pemasaran influencer telah menjadi sangat populer dan untuk alasan yang baik, tulis pendiri AcquireConvert Giles Thomas. Pemasar telah melihat pengembalian dari pemasaran influencer yang bisa mencapai 11 kali lebih tinggi daripada strategi digital lainnya.

Faktanya adalah pemasaran influencer bekerja. Sebuah survei terhadap lebih dari 1.800 orang Amerika oleh CivicScience menemukan bahwa hampir satu dari lima telah membeli sesuatu sebagai hasil dari rekomendasi influencer. Sebagai perbandingan, hanya satu dari 10 orang yang membeli produk yang direkomendasikan oleh seorang selebriti. “Influencer, dan pada tingkat lebih rendah, selebriti, memiliki dampak yang tidak dapat disangkal dalam hal mendorong produk dan layanan kepada mereka yang ada di media sosial,” kata Kaitlin Augustine dari CivicScience.

Bahkan Influencer Kecil-Waktu Adalah Masalah Besar

Audiens yang lebih besar belum tentu lebih baik. Semakin banyak merek yang beralih ke akun Instagram dengan pengikut yang berjumlah dalam kisaran empat digit.

“Mungkin tampak berlawanan dengan intuisi bagi perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan dan meningkatkan kesadaran merek untuk memilih bekerja dengan influencer dengan pengikut kecil, tetapi sebenarnya ada banyak alasan untuk melakukannya,” kata Rachel Hosie dari Business Insider UK. Alasan utama di antara alasan tersebut adalah kepercayaan dan keaslian yang lebih besar yang berasal dari influencer yang lebih kecil.

Mikro-influencer juga datang dengan biaya yang lebih rendah dan persaingan yang lebih rendah, penulis Kat Boogaard menunjukkan. “Jika Anda mengincar influencer dengan pengikut besar, Anda akan menghadapi sejumlah merek besar—dan, pos sponsor Anda sendiri kemungkinan akan terkubur di antara campuran lainnya.” Namun, bekerjalah dengan mikro-influencer, dan konten Anda dapat benar-benar menonjol di umpan seseorang.

Apu Gupta, CEO dan Co-Founder Curalate, mencatat bahwa salah satu manfaat bekerja dengan mikro-influencer adalah "dampak luar biasa" mereka dalam membawa produk ke hadapan konsumen. “26% persen konsumen mengatakan mikro-influencer membantu mereka menemukan produk dalam tiga bulan terakhir, dibandingkan dengan 20% untuk selebriti dan 22% untuk teman.”

Tim di Markerly menemukan hal serupa. Ketika mereka menganalisis lebih dari 800.000 pengguna Instagram dengan setidaknya 1.000 pengikut, mereka menemukan bahwa keterlibatan menurun saat jumlah pengikut meningkat.

“Mereka yang memiliki kurang dari 1.000 pengikut umumnya menerima suka di pos mereka 8% dari waktu. Pengguna dengan 10 juta+ pengikut hanya menerima suka 1,6% setiap saat. Ada korelasi ke bawah yang jelas antara ukuran pengikut dan suka posting.”

Tapi Pakan Mungkin Tidak Diaspal Dengan Emas Lebih Lama

Pemasaran Influencer Instagram bukan tanpa masalah. Bahkan, gelembung influencer Instagram bisa siap meledak.

Ada beberapa masalah yang melekat dengan menggunakan influencer untuk mempromosikan produk Anda, kata Chase Clymer, pembawa acara podcast Honest eCommerce. Influencer tidak hanya mempromosikan satu produk. Mereka mempromosikan lusinan sekaligus. Mereka mungkin juga tidak berhati-hati atau terlalu pilih-pilih dengan apa yang mereka promosikan. Jika mereka mempromosikan penipuan atau menghadapi reaksi balik atas tindakan mereka sendiri, itu juga dapat berdampak buruk pada merek Anda.

Dunia influencer Instagram menjadi tempat yang sangat ramai, catat Kirk Thompson dari KIJO. Pertama, terlalu banyak konten bersponsor. Influencer mendapatkan pengikut mereka karena audiens percaya bahwa mereka asli. Thompson mengatakan kepercayaan ini akan cepat terkikis jika influencer mulai memposting lebih banyak konten bersponsor.

Desain Instagram juga tidak membantu, kata Mark Wilson dari Fast Company. Satu-satunya hal yang dapat dilakukan di Instagram adalah mencari dan menggulir. Ini secara signifikan membatasi jumlah konten yang dapat dilihat pengguna sekaligus. Ketika semakin banyak ruang yang dikhususkan untuk konten bersponsor yang diposting oleh influencer, pengguna akan dengan cepat mengabaikannya.

Callum McCahon dari Born Social percaya bahwa semakin banyak masalah yang muncul seiring dengan meningkatnya regulasi. Temuan dari Born Social's Social Survey menunjukkan bahwa lebih dari tiga perempat (77%) pengguna Instagram tidak mengerti bahwa #sp adalah singkatan dari “pos bersponsor”, dan hanya kurang dari setengahnya (48%) yang tidak tahu bahwa #ad menandakan sebuah iklan.

Ini menunjukkan keterputusan besar antara industri dan masyarakat umum, kata McCahon. Bahkan jika pengguna tahu apa arti tagar, lanjutnya, sebagian besar tidak akan memperhatikannya. Itu karena kami telah dilatih untuk mengabaikan aliran hashtag yang melekat pada setiap posting.

Jika itu tidak cukup buruk, penelitian ini juga menemukan bahwa 49% pengguna akan kurang mempercayai influencer jika mereka mengetahui bahwa influencer dibayar untuk mempromosikan sesuatu.

Hasilnya adalah tingkat keterlibatan yang juga berada pada titik terendah sepanjang masa. Itu menurut sebuah studi dari InfluencerDB, yang menemukan bahwa tingkat keterlibatan posting yang disponsori hanya 2,4% pada awal 2019. Tiga tahun sebelumnya, mereka setinggi 4%. Bahkan keterlibatan posting yang tidak disponsori turun menjadi 1,9% dari 4,5% tiga tahun lalu.

Akankah Perubahan Instagram Membuat Influencer Tetap Bertahan atau Memotong Mereka?

Saat keterlibatan influencer berkurang, Instagram memperkenalkan serangkaian perubahan pada platform. Salah satu perubahan itu memiliki beberapa pengaruh. Pada bulan Juli, Instagram mulai menjalankan tes di tujuh negara — Australia, Brasil, Kanada, Irlandia, Italia, Jepang, dan Selandia Baru — untuk menghapus suka dari postingan Instagram. Baru-baru ini platform telah bereksperimen dengan suka pribadi, dengan jumlah hanya ditampilkan kepada pengguna yang disukai.

Tes ini telah membuat banyak influencer gelisah tentang masa depan bisnis mereka, lapor Paige Leskin dari Business Insider. “Influencer yang terpengaruh telah memperhatikan bahwa postingan mereka mendapatkan lebih sedikit suka dan lebih sedikit keterlibatan, mendorong postingan mereka lebih jauh ke dalam umpan algoritmik Instagram. Beberapa telah menyatakan keprihatinan itu akan mempengaruhi jangkauan dan kemampuan mereka untuk tumbuh di platform.”

Evan Asano, CEO MediaKix, percaya bahwa influencer tidak perlu takut. Akhirnya menghapus suka sebenarnya dapat meningkatkan hasil influencer di matanya, karena influencer akan dipaksa untuk membuat konten yang lebih baik dan lebih beragam. Bahkan dapat mengarah pada keterlibatan yang lebih baik antara influencer dan pengikut mereka melalui bagian keterangan dan komentar platform.

Pada bulan Maret, Instagram mulai menguji pembayaran dalam aplikasi untuk merek dan pembuat konten, lapor Daniel Keyes dari Business Insider. Sebelumnya, merek harus melalui proses yang berbelit-belit jika ingin membeli sesuatu yang dipromosikan di aplikasi. Sekarang, item dapat dipesan tanpa meninggalkan aplikasi.

Keyes percaya ini akan berdampak signifikan pada hubungan brand-influencer. Merek akan dapat memanfaatkan audiens influencer secara lebih langsung, dan mereka akan dapat melacak seberapa efektif influencer tertentu dalam mempromosikan produk.

Dalam pembaruan ketiga, Instagram memungkinkan pengiklan membayar untuk meningkatkan jangkauan posting influencer. Sebelumnya, jangkauan merek terbatas pada jumlah pengikut influencer, kata Rebecca Stewart dari The Drum. Sekarang, bagaimanapun, merek akan dapat membayar untuk mempromosikan konten bersponsor mereka ke audiens sebanyak yang mereka inginkan.

Instagram Mempengaruhi masih jauh dari mati, tetapi berubah dengan cepat. Memahami dengan siapa harus bekerja, apa yang harus dipromosikan, dan bagaimana mempromosikannya adalah kunci bagi merek yang ingin memanfaatkan pemasaran Instagram secara maksimal.

Gambar oleh: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek