ROI Pemasaran Influencer: Cara Meyakinkan Bos Anda bahwa EMV adalah BS

Nilai media yang diperoleh (EMV) adalah metrik yang dilihat banyak pemasar untuk mengukur ROI pemasaran influencer, tetapi bagaimana jika kami memberi tahu Anda bahwa EMV sebenarnya… tidak efektif?

Pada artikel ini kami akan menjelaskan:

• asal usul EMV dan bagaimana EMV digunakan secara luas
• mengapa EMV bukan cara yang baik untuk mengukur ROI pemasaran influencer, terutama jika Anda didorong oleh kinerja
• bagaimana meyakinkan atasan Anda untuk membuang EMV (dan metrik apa yang dapat Anda gunakan sebagai gantinya)

EMV: Metrik ROI pemasaran influencer terkenal

Memperoleh nilai media (EMV) — kita mengetahuinya, tetapi dari mana asalnya? Ini sebenarnya metrik yang berevolusi dari sesuatu yang disebut "Setara Nilai Periklanan" (AVE). Metik itu digunakan di dunia PR untuk mencoba dan memberikan nilai penyebutan organik dengan menyamakannya dengan biaya membeli iklan di koran atau majalah.

Menariknya, AVE akhirnya ditolak sebagai metrik yang tidak berarti dan menyesatkan oleh para ahli pengukuran yang paling dihormati (The Institute of Public Relations, misalnya).

Serupa dengan AVE, EMV berupaya memberikan nilai dari sebutan influencer yang diperoleh dengan menyamakannya dengan biaya pembelian iklan digital. Di satu sisi, prevalensi EMV untuk membenarkan pembelanjaan dan mengukur ROI pemasaran influencer masuk akal. Pemasar menginginkan metrik yang sederhana dan mudah dipahami oleh para eksekutif dan rekan tim di luar pemasaran influencer — EMV menyediakannya.

Di sisi lain, masalah yang dimiliki pakar PR dengan AVE juga berlaku untuk EMV di dunia pemasaran influencer:

• Metrik tersebut tidak memberi Anda wawasan tentang cara sebenarnya meningkatkan kinerja Anda (oke, Anda memperoleh $50K EMV pada kampanye, sekarang bagaimana?)
• Metrik tidak memiliki cara standar untuk menghitungnya, menyebabkan kurangnya transparansi dan konsistensi
• Dan, yang terpenting, nilai dolar sebenarnya tidak berkorelasi dengan ROI atau penjualan apa pun!

Pada akhirnya, meskipun mungkin terasa sederhana dan memuaskan untuk menetapkan satu nilai dolar ke kampanye, kenyataannya merek Anda tidak benar-benar memperoleh nilai uang tersebut. EMV melewatkan dua elemen terpenting untuk mengukur ROI pemasaran influencer — memahami nilai dan mendapatkan wawasan tentang cara melakukan yang lebih baik di lain waktu.

Mengapa EMV tidak memiliki tempat dalam program influencer yang digerakkan oleh kinerja

“Mengapa kita mengukur sesuatu? Untuk menjadi lebih baik. Tantangan dengan EMV adalah menempatkan dolar pada metrik yang tidak benar-benar mengukur nilai finansial. Misalnya, jika Anda menyelesaikan kampanye $10rb dan menerima $1 juta dalam bentuk EMV, hal itu akan segera terlihat sebagai 'kami telah menciptakan nilai senilai satu juta dolar' - tetapi itu tidak benar. Apakah itu jutaan dolar dalam penjualan Anda? Apakah itu nilai perusahaan Anda? Metrik tidak mengukur ROI juga tidak membantu Anda memahami apa yang sebenarnya berhasil.” — Evy Lyons, CMO dari Traackr

Pada intinya, program influencer berbasis kinerja adalah program yang efektif, transparan, terukur, dan (yang paling penting) dapat diprediksi. Tim yang menggunakan strategi pemasaran influencer berbasis kinerja menggunakan data untuk menyempurnakan semua tahapan kampanye dan program, mulai dari menetapkan sasaran dan KPI, hingga menemukan influencer, hingga mendorong dampak di sepanjang perjalanan pelanggan mereka.

Sederhananya, metodologi EMV untuk menetapkan nilai dolar yang sewenang-wenang ke sebutan sosial yang diperoleh tidak memberi Anda data yang Anda butuhkan untuk merencanakan dan meningkatkan hal-hal itu. Alih-alih:

• EMV kurang wawasan. Dengan memberikan kesan palsu tentang dampak moneter, EMV mencegah pemasar memahami investasi apa yang benar-benar meningkatkan pengenalan merek, pertimbangan produk, lalu lintas situs web, loyalitas, dan penjualan. Kenyataannya adalah pemasaran influencer itu rumit — EMV tidak memungkinkan Anda untuk benar-benar memahami elemen kampanye Anda yang berhasil. Apakah Anda memiliki jumlah penyebutan yang baik, tetapi keterlibatan rendah? Tingkatan influencer atau platform apa yang berkinerja lebih baik? Apakah Anda memiliki konten yang bagus, tetapi tidak menjangkau pemirsa yang tepat?
• EMV tidak terikat pada tujuan individu. Influencer marketing memiliki kekuatan untuk memengaruhi berbagai bidang bisnis Anda, itulah sebabnya indikator kinerja utama (KPI) Anda harus selaras dengan tujuan Anda. Tanyakan pada diri Anda, apakah EMV benar-benar memberi tahu saya apakah kampanye kesadaran merek atau peluncuran produk berhasil? Bukankah jenis kampanye yang berbeda memerlukan informasi yang berbeda? Demikian pula, ada banyak cara berbeda untuk “menang” di pemasaran influencer. Apa yang berhasil untuk satu merek, mungkin tidak berhasil untuk yang lain. Jika merek dan pesaing Anda menghasilkan $10K EMV pada kampanye, apa artinya itu bagi Anda?
• EMV tidak ditargetkan. Semuanya dimulai dengan audiens Anda. Siapa mereka? Apa yang mereka inginkan? Apakah mereka peduli dengan merek Anda? Jika Anda menggunakan EMV untuk mengukur keberhasilan program pemasaran influencer Anda, Anda tidak memahami apakah kampanye Anda menjangkau audiens ideal Anda.

TLDR: menetapkan nilai uang fiktif pada tayangan dan keterlibatan pada konten menyesatkan. Skenario kasus terbaik, Anda merasa nyaman dengan sesuatu yang tidak penting. Skenario terburuk Anda membuang-buang uang pemasaran tanpa menyadarinya.

Kiat: Jika Anda masih belum yakin, berikut adalah artikel yang lebih panjang untuk meyakinkan Anda mengapa EMV salah dalam mengukur ROI pemasaran influencer.

Bagaimana meyakinkan atasan Anda bahwa EMV adalah cara BS untuk mengukur ROI pemasaran influencer

Oke, jadi jika Anda belum melakukannya, sekarang Anda sudah yakin, bukan? Sekarang sampai pada bagian yang sulit untuk membuat tim dan bos Anda bergabung. Meyakinkan tim Anda untuk beralih dari EMV (atau proses apa pun) bisa menjadi jalan yang panjang dan sulit. Tetapi umumnya ada satu aturan emas untuk meyakinkan siapa pun untuk melakukan apa pun - buat mereka mengerti bagaimana hal itu akan menguntungkan mereka.

“Yang diinginkan pemangku kepentingan Anda adalah melihat bagaimana program influencer akan memengaruhi hal-hal yang mereka pedulikan. Tunjukkan kepada mereka bagaimana program influencer selaras dengan tujuan bisnis mereka, dan berikan cara yang jelas untuk mengukur kesuksesan.” — Geo West, Pendiri HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Sebelum Anda melanggar jenis percakapan ini, pastikan Anda memahami tantangan orang yang Anda ajak bicara dan sesuaikan pendekatan Anda untuk memenuhi kebutuhan mereka. Setelah Anda memilikinya, Anda harus:

• Atur panggung. Mirip dengan bagaimana Anda memikirkan strategi pemasaran untuk pelanggan Anda, atur promosi Anda dengan mengulangi tantangan utama yang ingin Anda atasi. Apakah atasan atau tim Anda memiliki firasat bahwa mereka tidak benar-benar memahami ROI pemasaran influencer? Apakah mereka cemas tentang program influencer yang berkinerja buruk? Apakah ada kebingungan umum tentang cara meningkatkan/apa yang harus dilakukan selanjutnya? Pastikan Anda memberikan alasan konkret (lihat di atas) mengapa EMV mencegah tim Anda membuat keputusan yang akan mendorong pertumbuhan.
• Terhubung ke organisasi yang lebih besar. Temukan cara untuk menghubungkan percakapan ini dengan tim dan strategi yang lebih luas, poin bonus jika Anda juga dapat menciptakan rasa urgensi. Misalnya, jika organisasi Anda mengurangi seluruh anggaran pemasaran, mungkin inilah saatnya untuk memastikan Anda benar-benar memahami dan mengukur ROI program influencer Anda. Memahami ROI menghasilkan efisiensi yang lebih besar!
• Gunakan data untuk mendukung argumen Anda. Dukung kasus Anda secara objektif dengan banyak data - hindari spekulasi atau opini pribadi. Laporan keadaan industri, publikasi pihak ketiga, dan artikel dari pemimpin pemikiran di ruang angkasa adalah tempat yang bagus untuk memulai.
• Berikan solusi alternatif dengan rencana aksi. Sebelum Anda mendekati tim Anda, pastikan Anda meneliti dan memutuskan solusi alternatif. Jika bukan EMV, lalu apa? Banyak merek terkemuka, misalnya, menggunakan Skor Vitalitas Merek (VIT) Traackr sebagai gantinya. Pelajari lebih lanjut tentang menggunakan VIT untuk mengukur dan meningkatkan ROI pemasaran influencer.
• Gunakan contoh kompetitif untuk menyalakan api. Dalam hal ini, proses dan metode yang tidak biasa dapat tampak berisiko bagi anggota tim senior. Menggunakan studi kasus dan cerita tentang pesaing (atau merek mengagumkan lainnya) dapat mengurangi ketidakpastian saat beralih dari EMV. Jika Anda membutuhkan bantuan, Shiseido dan Beekman 1802 keduanya memiliki studi kasus yang bagus tentang bagaimana mereka menggunakan VIT sebagai pengganti EMV untuk mengukur dan meningkatkan program influencer mereka.

‍