Cara Menetapkan Sasaran dan KPI Program Pemasaran Influencer yang Nyata

Banyak pemasar masih berjuang untuk mengidentifikasi tujuan nyata dan KPI yang akan meningkatkan ROI (laba atas investasi) pemasaran influencer mereka. Faktanya, 30% pemasar yang disurvei tidak menyadari bagaimana ROI program pemasaran influencer mereka dibandingkan dengan aktivasi pemasaran lainnya, menunjukkan adanya keterputusan antara sasaran dan pengukuran kinerja.

Ketika sampai pada itu, menetapkan tujuan akan membantu Anda mengidentifikasi dengan lebih baik di mana Anda memiliki area untuk ditingkatkan. Demikian pula, jika Anda tidak memiliki tolok ukur yang tepat (atau melacak KPI) untuk mendasarkan kinerja Anda, Anda tidak memiliki cara untuk mengukur kesuksesan Anda.

Dalam artikel ini saya akan memandu Anda melalui beberapa tip untuk menetapkan tujuan dan KPI yang telah saya pelajari selama delapan tahun saya di industri pemasaran influencer.

Cara menetapkan sasaran dan KPI program pemasaran influencer yang nyata

Tetapkan tujuan program pemasaran influencer khusus di tingkat makro dan mikro

Kesalahan besar yang sering saya lihat dilakukan orang - mereka tidak mempersempit prioritas dengan kejam. Jika Anda mencoba untuk mencapai segalanya, Anda mungkin tidak akan mencapai apa-apa. Pendekatan yang lebih baik adalah memilih satu tujuan menyeluruh dan kemudian memecah langkah-langkah menuju tujuan tersebut menjadi tujuan mikro yang lebih kecil.

Misalkan Anda diberi tahu bahwa sasaran kampanye Anda adalah mendorong kesadaran akan produk baru. Meskipun tujuan ini masuk akal secara logis, ketidakjelasannya tidak membantu Anda menentukan taktik atau KPI spesifik yang perlu Anda tetapkan untuk mencapainya. Sasaran pemasaran influencer Anda - pada tingkat terprogram dan kampanye - harus SMART:

• Spesifik
• Terukur
• Dapat dicapai
• Relevan
• Dibatasi waktu

Jika kami menulis ulang sasaran kampanye dengan kualitas ini, kami akan mendapatkan sesuatu yang lebih seperti: membuat produk baru kami dilihat oleh 30% audiens target kami bulan ini.

Misalnya, untuk tujuan latihan ini, 30% audiens target Anda adalah sekitar 5 juta orang. Ini berarti bahwa sasaran yang lebih taktis untuk kampanye Anda adalah memperoleh 5 juta tampilan atau mencapai 5 juta tayangan pada konten dari kampanye peluncuran produk baru ini.

Apa yang hebat tentang pendekatan ini adalah bahwa hal itu menciptakan jalur alami untuk berpikir tentang taktik. Anda sekarang memiliki tujuan tertentu, jadi bagaimana Anda akan mencapainya? Apakah Anda akan memilih lima influencer papan atas (yang semuanya memiliki potensi jangkauan antara 1-5 juta) untuk membuat postingan bersponsor tentang produk Anda? Atau apakah Anda akan mensponsori grup pemberi pengaruh tingkat menengah dan makro yang lebih besar, tetapi kemudian melengkapi konten mereka dengan program pemberian hadiah yang lebih luas sehingga Anda juga dapat memperoleh kesadaran dari penyebutan organik?

Tetapkan KPI yang fleksibel, tetapi terkait langsung dengan tujuan Anda

Setelah Anda mengasah tujuan Anda dan mulai memikirkan beberapa taktik, saatnya untuk menetapkan KPI (indikator kinerja utama) Anda. Tanyakan pada diri Anda, apakah saya mengukur sesuatu yang benar-benar menunjukkan kemajuan menuju tujuan saya?

Saat mencoba menentukan cara mengukur kinerja di antara influencer yang Anda aktifkan, Anda ingin memastikan bahwa Anda menggunakan KPI pemasaran influencer yang dapat membuat perbandingan “apel dengan apel”. Sebagai praktik terbaik, hindari metrik yang hanya berfokus pada volume atau angka absolut, karena data sering kali condong secara tidak adil (dan tidak akurat) ke pemberi pengaruh dengan audiens yang lebih besar. Misalnya, jika Anda membandingkan influencer VIP (5+ juta pengikut) dengan influencer tingkat makro (50k-250k pengikut), tentu saja VIP kemungkinan akan mendapatkan lebih banyak penayangan karena skalanya. Berikut adalah beberapa KPI pemasaran influencer yang bagus untuk mengukur kinerja:

• View rate atau engagement rate : Bandingkan influencer dan konten mereka berdasarkan view rate atau engagement rate, bukan total view atau engagement! Ini akan menormalkan ukuran audiens mereka, dan pada akhirnya berarti evaluasi kinerja mereka akan proporsional dengan jangkauan mereka (artinya tidak ada bias yang tidak adil terhadap influencer dengan banyak pengikut).
• Metrik efisiensi pembelanjaan : Penting untuk membandingkan biaya per tayangan, biaya per keterlibatan, dan biaya per tampilan karena hal ini memberi Anda gambaran objektif tentang seberapa besar dampak yang didorong oleh masing-masing mitra untuk investasi Anda. Misalnya, Anda mungkin membayar influencer A dua kali lipat jumlah yang Anda bayarkan ke influencer B, tetapi jika metrik efisiensi pengeluaran influencer A mengungkapkan bahwa mereka mendorong 2X ROI, $$ memang sepadan.
• Metrik kesetaraan biaya: Ini mengukur kemanjuran investasi pemasaran influencer Anda dan mungkin yang paling menantang dari semuanya. Banyak merek terkemuka - terutama di industri kecantikan - menggunakan VIT Skor Vitalitas Merek (VIT) Traackr untuk ini. VIT terdiri dari tiga elemen: visibilitas (jangkauan konten), dampak (keterlibatan yang dihasilkan), dan kepercayaan (kualitas konten pada citra merek), dan dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan postingan atau kampanye, serta meningkatkan keandalan ROI dan model investasi Anda. VIT juga memungkinkan Anda untuk membandingkan strategi Anda dengan pesaing menggunakan KPI yang sama dari data yang tersedia untuk umum dalam skala besar (mis. Papan Peringkat Merek Kecantikan ini).

“Jelas kami melihat metrik setiap hari seperti tayangan video dan keterlibatan, tetapi VIT adalah Bintang Utama kami. Ini memungkinkan kami untuk mengambil langkah mundur dan memahami di mana kami berada dalam rangkaian kompetitif kami dan bagaimana kami beresonansi dengan audiens kami. Ini metrik yang luar biasa untuk melihat gambaran besarnya. —Brad Farrell, CMO dari Beekman 1802

Hal lain yang perlu diingat saat menetapkan KPI untuk kampanye pemasaran influencer adalah menggunakan data historis apa pun yang Anda bisa sebagai titik awal. Jika dilakukan dengan benar, ini dapat membantu menetapkan tolok ukur untuk Anda lawan, meskipun, tentu saja, Anda harus selalu mempertimbangkan detail penting seperti sumber daya atau tingkat investasi.

Tip: Pastikan untuk melacak KPI ini secara real time! Alat pemasaran influencer seperti Traackr akan memberi tim Anda kemampuan untuk melihat kemajuan kampanye Anda dan mengevaluasi cara meningkatkannya.

Selalu, selalu diskusikan tujuan dan KPI program pemasaran influencer Anda

Terakhir, dalam hal menetapkan tujuan, Anda tidak ingin "menetapkannya dan melupakannya". Menetapkan sasaran dan KPI program pemasaran influencer yang baik, dan bereaksi terhadap metrik secara real-time adalah keterampilan yang harus terus dipraktikkan. Bagian dari praktik itu adalah melihat dengan tegas di mana Anda gagal atau melampaui sasaran Anda dan mengumpulkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk menginformasikan kampanye di masa mendatang. Pertimbangkan apa alasan di balik kemajuan Anda pada tujuan Anda (apakah baik atau buruk).

• Jika Anda gagal memenuhi tujuan, apakah karena taktik Anda salah? Atau karena Anda tidak melacak KPI yang tepat untuk membantu Anda menuju ke arah yang benar?
• Jika Anda melampaui sasaran, bagaimana Anda dapat menerapkan praktik terbaik tersebut ke kampanye berikutnya? Dan bagaimana Anda dapat membuat sasaran Anda lebih agresif untuk meningkat di lain waktu?

Satu-satunya cara untuk mengoptimalkan kinerja Anda adalah dengan memahaminya, dan menggunakan data untuk menginformasikan dasar strategi pemasaran influencer Anda.