IAB ALM 2022: Dari Pivot ke Privasi

Pada bulan Februari berlangsung Pertemuan Kepemimpinan Tahunan (ALM) IAB 2022, di mana para pemimpin industri berdebat tentang tren dan tantangan adtech yang paling penting. Pelaku pasar berfokus pada tren terprogram, portofolio solusi kemampuan alamat, kerangka kerja dan teknologi privasi konsumen. Juga diperhitungkan krisis bakat dalam industri digital, pertumbuhan TV Terhubung, visi untuk Identitas pada tahun 2022, penipuan iklan, transparansi dan keamanan rantai pasokan, pemasaran influencer, dan banyak lagi.

Director of Programmatic Operations kami, Yaroslav Kholod, menghadiri acara ini dan memberikan latar belakang pertemuan dan wawasan kepada kami.

Perubahan Pengukuran dan Addressability

Semakin sedikit waktu yang tersisa hingga Google menarik dukungan cookie pihak ketiga di Chrome, jadi tahun 2022 menjanjikan untuk menjadi tahun penerbit, vendor teknologi, dan pemasar akan terus menguji solusi untuk penargetan audiens dan penayangan iklan.

Kami mengamati pembaruan peraturan privasi dan kepatuhan, munculnya persyaratan bisnis dan teknis baru, peningkatan platform, dan evolusi peraturan dan mandat oleh perusahaan teknologi seperti Apple, Facebook, dan Google. Semua ini mengharuskan para pemimpin industri untuk menerapkan standar baru dan mencari solusi baru.

Topik diskusi yang paling bergema di acara tersebut adalah privasi dan kemampuan alamat, sama seperti peraturan global tentang penggunaan data. Meskipun privasi dan addressability bertentangan satu sama lain, industri tidak memiliki jawaban untuk menemukan keseimbangan antara keduanya. Akibatnya, ketidakpastian tersebut tidak mendorong pelaku industri untuk melakukan sesuatu dan menurut IAB State of Data Report 2022:

• Kurang dari separuh pemimpin industri (46%) menganggap diri mereka memiliki pengetahuan tentang Kotak Pasir Privasi Google. Hal ini menunjukkan kurangnya perhatian secara keseluruhan yang diperlukan untuk sepenuhnya memahami peluang web terbuka di masa mendatang yang akan memengaruhi kemampuan pengalamatan dan pengukuran,
• Terlepas dari adopsi dan integrasi yang luas dari OM SDK, hanya 15% dari sisi penjualan yang telah mengadopsinya dan memanfaatkan kemampuannya untuk memungkinkan pengukuran kepatuhan privasi standar atas keterlihatan dan verifikasi video dan aplikasi seluler klien mereka.

Kami mungkin mengharapkan kesadaran yang sama tentang inisiatif pengalamatan lainnya. Masa depan addressability harus konsumen-sentris. Itu berarti semua alat pengganti cookie tidak akan menyelesaikan masalah privasi utama karena bekerja berdasarkan transaksi mesin-ke-mesin dan tanpa interaksi langsung dengan konsumen. Di sisi lain, tidak ada ide untuk membuat konsumen berinteraksi dengan ratusan pelaku pasar tanpa merusak UX mereka.

Pada tahun 2021, IAB Tech Lab membuat framework untuk pendekatan portofolio terhadap privasi dan kemampuan pengalamatan. Pada tahun 2022 mereka merencanakan peluncuran Platform Privasi Global, Platform Akuntabilitas, yang dirancang untuk memastikan persetujuan dan privasi konsumen ditegakkan, menyelesaikan spesifikasi audiens yang ditentukan penjual, dan evaluasi berkelanjutan terhadap inisiatif privasi dan pengalamatan konsumen lainnya. Namun, tidak ada yang akan berhasil tanpa kerja sama dengan perusahaan global lainnya dan undang-undang yang seragam untuk negara dan terlebih lagi untuk negara bagian.

Selama setahun terakhir, belum ada kemajuan signifikan dalam menciptakan undang-undang federal terpadu di Amerika Serikat, yang bisa menjadi tolok ukur undang-undang privasi di negara lain.

Selain itu, situasi ini menjadi rumit karena, menurut Otoritas Perlindungan Data Belgia, Transparency and Consent Framework (TCF) IAB Eropa gagal mematuhi sejumlah ketentuan GDPR, undang-undang privasi data komprehensif Uni Eropa. Jika TCF tidak diperbaiki, kerangka kerja tersebut akan dianggap tidak sah dan hukuman akan menyusul.

Krisis Bakat

Apa yang diperlukan untuk menemukan, menginspirasi, dan mempertahankan talenta terbaik di dunia di mana dinamika tempat kerja yang khas telah ditulis ulang? Ada krisis bakat yang melanda ekosistem periklanan digital Amerika. Perkiraan tersebut didasarkan pada serangkaian wawancara jujur ​​dan anonim dengan sekitar 20 CMO, CIO, CRO, dan eksekutif industri lainnya di sisi pembelian dan sisi penjualan yang dipimpin oleh IAB dan PwC.

Eksekutif yang diwawancarai mengidentifikasi tiga tantangan utama: persaingan sengit untuk menarik dan mempertahankan talenta, sejalan dengan promosi kebijakan perusahaan DEI, kesenjangan kepercayaan konsumen yang semakin besar, dan pengawasan federal yang membayangi dalam industri periklanan. Menurut survei pulsa PwC AS tentang masa depan pekerjaan yang dirilis pada bulan Agustus, 88% eksekutif menghadapi perputaran yang lebih tinggi dari rata-rata, dan 65% karyawan mengatakan bahwa mereka sedang mencari pekerjaan baru. Ini adalah tantangan nyata karena industri membutuhkan tenaga kerja yang kompeten dan terlibat untuk tumbuh.

Pada Juli 2020, IAB meluncurkan program payung bernama The Inclusive Institute untuk meningkatkan standar keragaman industri melalui pendidikan, penjangkauan, dan pengembangan kepemimpinan. Sebagai bagian dari upaya ini, IAB juga meluncurkan program magang untuk membantu perusahaan anggota menawarkan bimbingan dan pelatihan di tempat kerja untuk menarik lebih banyak kandidat teknologi periklanan, media digital, dan pemasaran. Namun tetap saja, ketidakseimbangan antara permintaan dan penawaran tenaga kerja tetap ada.

Streaming dan TV Terhubung

Pengeluaran iklan digital CTV mengalami pertumbuhan yang fenomenal. Konsumsi media mencapai titik tertinggi sepanjang masa, dan terus meningkatnya streaming dan TV yang terhubung menciptakan lebih banyak peluang bagi pengiklan untuk menjangkau konsumen mereka.

Untuk mendukung pertumbuhan permintaan ini, banyak penyedia CTV mendukungnya dengan acara dan saluran baru yang menarik bagi berbagai segmen pemirsa. Saluran streaming gratis yang didukung iklan (FAST) dan video on demand (AVOD) yang didukung iklan dapat menarik pemirsa dengan konten yang menghibur, seperti film blockbuster utama, tanpa perlu memulai langganan berbayar. Oleh karena itu, tahun ini inventaris iklan yang tersedia di platform ini akan menjadi properti panas.

Selain itu, tahun 2022 dapat menjadi tahun ketika biro iklan dan DSP mereka mengendalikan strategi pasokan CTV mereka dengan bantuan SPO dan mulai menjalin hubungan strategis dengan SSP. Mereka dapat menawarkan jalur pasokan aman yang didukung oleh semua protokol IAB Tech Lab. Ini termasuk dukungan untuk parameter baru yang diperkenalkan ke dalam spesifikasi OpenRTB untuk memastikan merek, agensi mereka, dan DSP dapat memanfaatkan sepenuhnya peluang penargetan yang mematuhi privasi yang kini ada di CTV.

Namun demikian, industri perlu mengatasi beberapa hambatan untuk melepaskan kekuatan penuhnya, termasuk fragmentasi, aksesibilitas, pengukuran, dan kurangnya standarisasi. Memang, semua ini perlu ditangani pada tahun 2022 dan seterusnya.

Pentingnya data pihak pertama

Data pihak pertama menjadi semakin berharga. Opsi penargetan pihak ketiga menyusut, dan pengetatan undang-undang pemerintah berarti informasi pihak ketiga tidak lagi membantu seperti sebelumnya. Selain itu, pengguna menjadi sadar privasi dan ingin preferensi privasi mereka dihormati.

Dalam hal ini, banyak pengecer dan perusahaan data menghadiri konferensi tersebut, karena mereka memahami relevansinya di era penolakan cookie pihak ketiga. Pengecer besar berbagi kasus tentang penggunaan data pelanggan mereka, yang siap mereka jual di pasar iklan. Misalnya, Kroger, raksasa supermarket, berbagi alat periklanan yang memungkinkan pemasar menggunakan data pembelanja pihak pertama dalam pembelian iklan terprogram mereka. Kroger Private Marketplace memberikan akses ke data pembelanja dari program penjualan dan loyalitas jaringan grosir. Pengiklan dapat menerapkan data tersebut ke platform sisi permintaan dan menggunakannya untuk menargetkan orang di seluruh web, bukan di situs web Kroger.

Pengecer besar lainnya juga berinvestasi dalam cara mengumpulkan data berkualitas tinggi dengan menciptakan alat yang memberikan pertukaran nilai untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, sehingga meningkatkan nilai data mereka.

Dengan cara ini, data pihak pertama menjadi tempat perlindungan di lingkungan konsumen baru yang sadar privasi.