Bagaimana Perlindungan Privasi Mail Apple di iOS 15 Mempengaruhi Pemasaran Email?

Pengumuman Apple tentang rencananya untuk memperkenalkan Perlindungan Privasi Mail (MPP) telah mengirimkan gaung di seluruh dunia pemasaran email. Perubahan pada aplikasi Mail akan membatasi penggunaan piksel pelacakan sekaligus menutupi alamat IP pengguna, yang berarti pelacakan terbuka dan pelacakan lokasi pengguna ini akan sangat terpengaruh.

Perubahan Apple untuk melindungi privasi email bersifat evolusioner, bukan revolusioner

Meskipun pengumuman ini mungkin mengejutkan para praktisi email, sebenarnya ini hanyalah langkah lain dalam perjalanan berkelanjutan menuju penghormatan yang lebih besar terhadap privasi konsumen. Sejak 2012, Google telah memperkenalkan alat privasi yang memungkinkan pengguna untuk memilih keluar dari pelacakan. Baru-baru ini di Eropa, GDPR sekarang menganggap piksel pelacakan sebagai bentuk cookie – penilaian Q4 2019 oleh Pengadilan Eropa mengonfirmasi bahwa ini berarti persetujuan proaktif harus diperoleh untuk penggunaannya.

Sejak itu, pengirim email menjadi lebih proaktif dalam hal memberi tahu pelanggan mereka tentang penggunaan teknologi pelacakan. Laporan Pelacakan Email Pemasar DMA menunjukkan 41% pengirim sekarang memiliki bahasa untuk ini dalam proses pendaftaran mereka, sementara 43% menyertakan teks tentang pelacakan dalam email mereka. Pemasar telah mendapat manfaat dari transparansi yang lebih besar ini – GDPR menulis banyak praktik terbaik yang mapan ke dalam undang-undang, dan “efek halo” ini telah melihat sebagian besar program melaporkan peningkatan yang jelas dalam penyampaian, keterlibatan, dan pendapatan. Pengirim AS harus mengharapkan manfaat yang sama karena peraturan baru seperti CCPA memberi konsumen visibilitas yang lebih besar atas pengumpulan data pribadi, dan hak untuk mengakses data mereka, atau menghapusnya.

Akurasi sinyal yang disediakan oleh pelacakan terbuka berbasis piksel juga menurun seiring waktu. Marcel Becker dari Verizon Media berbicara di acara Validity's Summit tahun lalu dan berbicara tentang bagaimana tarif terbuka, jika dibandingkan dengan apa yang dia ketahui sebagai kebenaran sebagai penyedia kotak surat (MBP), cenderung melaporkan secara berlebihan hingga 3X . Alasannya termasuk penggunaan teknik seperti caching gambar, pengambilan gambar sebelumnya, dan pengaktifan/penonaktifan gambar otomatis, yang semuanya menciptakan bias.

Pemasar email telah merespons selama beberapa waktu. Seperti yang ditunjukkan oleh laporan DMA, hanya 1/4 pengirim yang menggunakan tarif terbuka untuk mengukur relevansi program, dengan klik digunakan dua kali lebih luas. Platform pengirim seperti Campaign Monitor dan Sensorpro telah memperkenalkan fungsionalitas yang memungkinkan pengirim menekan pelacakan piksel sesuai permintaan di tingkat kampanye, dan banyak program individu saat ini mengembangkan kemampuan untuk mengaktifkan/menonaktifkan pelacakan piksel di tingkat pelanggan individu.

Hilangnya pelacakan piksel memperburuk pengalaman pelanggan

Namun, kita tidak boleh mengabaikan nilai data pelacakan piksel. Ini memberikan wawasan yang berguna seputar tingkat keterlibatan pelanggan yang menginformasikan taktik seperti personalisasi, konten dinamis, dan pesan yang dipicu. Digunakan secara bertanggung jawab, data ini menciptakan peningkatan relevansi dan nilai, dan ketidakhadirannya akan menciptakan risiko yang sangat nyata dari penurunan pengalaman pelanggan bagi para pengguna ini.

Ada juga implikasi potensial untuk keterkiriman email berbasis keterlibatan. Dalam pedoman praktik terbaik mereka, MBP besar seperti Microsoft, Gmail, dan Yahoo semuanya mendorong hanya mengirim email ke pengguna yang terlibat. Yang terakhir secara khusus menyarankan untuk “mengirim email hanya kepada pengguna yang memilih untuk mendapatkan dan membaca pesan Anda . . . pertimbangkan untuk berhenti berlangganan pengguna yang tidak membaca pesan Anda.” Bahkan Apple menyarankan penghentian berkala pelanggan yang tidak aktif atau tidak aktif!

Pengirim harus menyesuaikan pendekatan mereka untuk mengoptimalkan hasil email

Tentu saja, Apple adalah pemain penting di pasar email dan laporan Kesehatan Penyedia Kotak Surat Everest menunjukkan bahwa formulir klien email mereka adalah ± 30% dari daftar email biasa. Pemasar email yang kurang informasi dapat tergoda untuk beralih ke pendekatan yang lebih “semprot dan berdoa”, tetapi ini akan menjadi kesalahan. Jadi, sekarang apa? Bagaimana tanggapan pengirim untuk memastikan mereka terus mencapai kinerja yang dioptimalkan untuk pengguna Apple mereka?

• Terus latih kebiasaan penyampaian yang baik. Untuk Apple, faktor-faktor penting termasuk menjaga reputasi pengirim yang baik, autentikasi email lengkap, penggunaan izin keikutsertaan aktif, penggunaan alamat IP dan domain pengiriman yang konsisten, dan penghapusan segera pengguna yang tidak ikut serta dan tidak dikenal. Pelanggan validitas dapat memperoleh panduan mendetail lebih lanjut dari pusat bantuan mereka.
• Temukan titik data baru. Pengirim akan membutuhkan titik data baru yang dapat mereka gunakan untuk menghubungkan titik-titik secara langsung antara keterkiriman dan klik. Seperti yang ditunjukkan di atas, visibilitas penuh dari reputasi pengirim dan penempatan kotak masuk memberikan titik awal yang kuat. Pengukuran kualitas data yang akurat, penggunaan loop umpan balik universal, dan pelaporan DMARC yang komprehensif akan semakin menggerakkan jarum kinerja. Untuk pengirim yang ingin menjadi yang terdepan saat mereka menanggapi tantangan baru ini, memiliki semua fungsi ini dalam satu platform intelijen email seperti Everest akan menjadi pembeda besar.
• Tetap terpelajar. Masih banyak yang harus dipelajari tentang bagaimana tepatnya Apple akan mengimplementasikan fungsi baru ini. Jika pemilihan opsi "Jangan lindungi" berarti pelacakan piksel tetap beroperasi untuk pelanggan ini, pengirim memiliki peluang besar. Ini berarti pendekatan yang jauh lebih transparan, mendidik pelanggan mereka tentang penggunaan pelacakan yang bertanggung jawab, dan dengan jelas mengartikulasikan komunikasi yang lebih relevan dan pertukaran nilai dua arah yang memungkinkannya. Dengan cara ini, ketika pelanggan Apple disajikan dengan opsi MPP mereka, mereka dapat memilih untuk melanjutkan pelacakan, yakin mereka akan mendapat manfaat dari melakukannya.

Di Validity, kami adalah pendukung kuat untuk pemasaran etis dan inisiatif dukungan yang mempromosikan privasi konsumen. Seimbang dengan ini adalah filosofi inti untuk mendukung pelanggan kami, dan tim teknik kami telah menguji fitur-fitur baru ini dari Apple sehingga kami dapat memberikan panduan terbaru dan dapat ditindaklanjuti. Kami adalah pemimpin global dalam hal menyediakan kecerdasan email, dan pelanggan kami juga akan menjadi pemimpin global karena mereka menggunakan kecerdasan itu untuk terus memberikan kinerja terbaik di kelasnya yang menjadi tolok ukur mereka.