Kematian Cookie Pihak Ketiga: Bagaimana Situs Web Dapat Menyesuaikan [Diperbarui]

Penerbitan web adalah industri dalam transisi, namun harus bergulat dengan peningkatan lalu lintas web, penghentian cookie pihak ketiga, dan prioritas pemasaran baru. Untuk bertahan, penerbit perlu memperkuat keahlian terprogram mereka dan meningkatkan kemampuan data.

Irina Overko, CMO di Admixer Advertising Ukraina, mengulas tantangan utama yang dihadapi industri dan memberikan saran yang dapat ditindaklanjuti.

Apa itu cookie pihak ketiga?

Cookie pihak ketiga adalah pengidentifikasi pengguna yang disiapkan oleh platform eksternal di situs. Ketika pengguna memasuki situs, cookie disimpan di komputer mereka.

Jika pengguna memasuki situs web X tetapi komputernya menyimpan cookie dari situs web Y, kita berbicara tentang cookie pihak ketiga. Dalam hal ini, pengiklan menampilkan iklan melalui platform iklan pihak ketiga Y.

Transisi ke dunia pasca-cookie

Penghapusan cookie pihak ketiga bukanlah berita untuk tahun 2020. Industri periklanan secara bertahap meninggalkannya. Misalnya, Firefox dan Safari memblokir cookie pihak ketiga lebih dari setahun yang lalu.

Namun demikian, keputusan Chrome untuk membatalkan cookie pihak ketiga, menggerakkan pasar karena ini adalah browser dunia utama ( hingga 65% dari populasi dunia) . Selain Chrome itu sendiri, semua browser yang menggunakan mesin Chromium juga akan menyingkirkan cookie pihak ketiga. Blok cookie pelacakan dan meningkatnya jumlah pengguna Adblock memicu lonjakan pangsa pengguna yang tidak dikenal.

Data Admixer menunjukkan bahwa meskipun kami mengenali 75% pengguna pada tahun 2019, angka ini turun menjadi 60% pada awal tahun 2020 dan secara praktis akan mencapai nol pada tahun 2022. Oleh karena itu, masalah memanfaatkan pengguna yang tidak dikenal sangat mendesak, dan banyak perusahaan berusaha untuk menemukan solusi teknis yang optimal untuk pelacakan perilaku.

Apa kebijakan baru Google tentang data pihak ketiga?

Pada tahun 2022, Google akan memblokir cookie pihak ketiga demi privasi pengguna dan meningkatnya kekhawatiran publik atas penyalahgunaan data pribadi.

Selain itu, pada 3 Maret 2021, Google mengumumkan bahwa mereka tidak akan mendukung solusi ID yang berpusat pada pengguna dalam produknya setelah penghentian cookie pihak ketiga dan sebagai gantinya akan berkonsentrasi pada algoritme berbasis kelompok untuk penargetan. Pengambilan privasi seperti itu menjadi landasan Privacy Sandbox, kerangka kerja yang dikembangkan Google untuk menggantikan solusi ID pihak ketiga dalam iklan bertarget.

Kami baru-baru ini menjelaskan apa arti keputusan Google tentang data pihak ketiga bagi pengiklan, penerbit, dan perusahaan adtech.

Apa yang membuat cookie pihak ketiga begitu penting?

Ada dua jenis cookie utama: cookie pihak pertama, yang disetel langsung oleh situs web, dan cookie pihak ketiga, yang disetel di halaman web oleh pihak ketiga: dari jaringan iklan hingga piksel pengiklan.

Cookie 3P adalah pengidentifikasi anonim universal dalam pemasaran digital, yang hingga saat ini telah membantu pengiklan untuk mengidentifikasi pengguna individu. Pengiklan memiliki kesempatan untuk:

• profil audiens dan tetapkan penargetan
• mengoptimalkan kinerja kampanye (misalnya, batas frekuensi)
• mengukur ROI kampanye dan membuat model atribusi

Setelah browser memblokir cookie pelacakan, perencanaan kampanye dan iklan bertarget tidak akan lagi sama, karena saat ini keduanya mengaktifkan penyetelan, pengoptimalan, dan pelacakan lintas situs.

Akibatnya, metode tradisional untuk membangun profil audiens dan menetapkan penargetan perilaku akan segera menjadi usang. Penayang dan pengiklan perlu menyesuaikan model bisnis mereka dan merangkul solusi teknologi baru yang memungkinkan mereka bekerja dengan cookie pihak pertama. Transisi teknologi tidak diragukan lagi akan membawa kemunduran besar tetapi tidak akan menghambat pertumbuhan periklanan digital:

Periklanan digital telah menjadi pemimpin dalam pembelanjaan iklan di seluruh dunia, karena kemampuannya untuk menargetkan pengguna individu secara tepat, dan kemampuannya untuk mengoptimalkan kampanye, mengurangi biaya, dan menghemat anggaran.

Bagaimana kurangnya cookie pihak ketiga akan memengaruhi situs web?

Penghapusan cookie pihak ketiga akan mengubah pemasaran berbayar, pasar periklanan, dan akan sangat memengaruhi penerbit. Berdasarkan data yang tersedia, skenario berikut tampaknya mungkin:

1. Pengiklan akan mengalokasikan kembali anggaran mereka ke taman bertembok (Facebook, Amazon, Microsoft) jika pasar lokal tidak menawarkan solusi teknologi yang efektif untuk konsolidasi dan perdagangan data pihak pertama.
2. Pengiklan akan mengalihkan fokus mereka dari situs web ke iklan dalam aplikasi , di mana sistem identifikasi pengguna SDK masih ada (meskipun mungkin berubah di masa mendatang).
3. Menurut studi industri CPM dari pengguna yang tidak dikenal (setelah memblokir cookie pihak ketiga di Chrome), rata-rata , 50% lebih rendah.
4. Pemasar akan fokus pada pengendalian pembatasan frekuensi dan jangkauan serta membatasi jumlah situs web dan platform tempat mereka menempatkan iklan bertarget . Penerbit kecil akan menjadi yang pertama menderita.
5. Tanpa alat pelacak, pentingnya penelitian panel akan meningkat.
6. Peningkatan minat dalam pembelian iklan melalui model BPK dan BPA, karena tidak memerlukan banyak kontrol atas jangkauan dan frekuensi batas.
7. Sistem anti-penipuan akan dibangun kembali berdasarkan prinsip-prinsip baru tanpa cookie 3P. Sampai saat itu, pengiklan mungkin tidak mempercayai situs web sebagai saluran media yang rentan terhadap penipuan .

Alat apa yang dibutuhkan situs web untuk bersiap menghadapi dunia pasca-cookie?

Terus terang, tidak ada yang dapat secara akurat memprediksi skala perombakan pasar, dan jika industri akan dapat mengembangkan pengganti cookie pihak ketiga yang layak, pengidentifikasi yang nyaman dan universal.

Namun, ada beberapa rekomendasi yang akan membuat transisi ke model bisnis tanpa cookie menjadi lebih mudah.

DMP pihak pertama

Data pihak pertama (yang dikumpulkan oleh situs web sendiri) akan menjadi satu-satunya sumber informasi tentang pengguna dengan pendekatan otentikasi satu-ke-satu. Situs web perlu mengumpulkan dan menyusun datanya dengan cermat, sehingga dapat mengintegrasikan platform pengelolaan data (DMP) dengan DSP pengiklan dan menyiapkan penargetan yang tepat.

Data pihak pertama dapat dikumpulkan dengan beberapa cara: dari tes “kepribadian seperti apa yang Anda miliki” dan kuesioner situs web hingga membuat konten eksklusif dan melacak waktu yang dihabiskan di halaman tertentu.

Baca panduan strategi monetisasi kami untuk mempelajari bagaimana penayang dapat memanfaatkan data dari sumber daya mereka dan menambahkan sumber pendapatan baru dengan menggunakan Admixer.DMP dan Admixer.Network .

Penawaran langsung

Peran penawaran langsung akan meningkat setelah memblokir cookie, karena pengiklan akan menghargai kemitraan dengan penerbit tepercaya yang memiliki kemampuan teknis untuk menyediakan segmen pengguna tingkat lanjut untuk penargetan. Sebaiknya pertimbangkan untuk mengintegrasikan dengan DSP pengiklan melalui penawaran langsung atau penawaran koneksi.

Kesepakatan koneksi mirip dengan kesepakatan langsung, kecuali bahwa mitra teknologi di sebelumnya tidak mengetahui detail keuangan transaksi, yang tetap bersifat pribadi antara sisi permintaan dan penawaran.

Penargetan kontekstual

Karena kenyataan bahwa setiap segmen pemirsa yang sempit lebih mahal daripada membeli pemirsa dalam jumlah besar, penargetan kontekstual praktis merupakan satu-satunya cara untuk membeli pemirsa berdasarkan minat di web terbuka.

Saat ini, sangat penting untuk memilih mitra teknologi yang tepat untuk menerapkan penargetan kontekstual dan memberi label pada konten Anda, sesuai dengan tema dan topik. Forebes USA adalah contoh yang bagus tentang cara menandai situs web dengan benar: w

Penargetan kontekstual memungkinkan Anda untuk menampilkan iklan hanya pada halaman web yang relevan, dengan fokus pada maksud pengguna, minat, dan kata kunci pencarian. Tidak seperti penargetan minat atau media sosial (berdasarkan data historis tentang perilaku segmen audiens), penargetan kontekstual didasarkan pada konteks halaman tertentu dan tidak melibatkan cookie pihak ketiga. Misalnya, iklan sepatu kets dapat ditempatkan di halaman web yang didedikasikan untuk olahraga, peralatan olahraga, atau sejarah pelari maraton.

ID Universal

Jika pasar memperkenalkan solusi ID universal yang berkelanjutan dan banyak situs web lokal mengadopsinya, ini dapat mencegah realokasi anggaran ke Walled Gardens. Tujuan teknologinya adalah untuk mengidentifikasi pengguna lintas situs, mirip dengan cookie 3P, tetapi menggunakan pengenal yang berbeda.

Dalam hal ini, dua pengidentifikasi akan bekerja bersama: cookie situs web pihak pertama dan pengidentifikasi pengguna permanen, seperti email (di-hash) dan nomor telepon (di-hash).

Jerman, Prancis, dan Portugal telah menerapkan solusi ID universal yang beroperasi secara efektif. Di pasar CEE, ID Admixer aktif dan berjalan.

Bungkus

Betapapun dramatisnya pemblokiran cookie pihak ketiga, tidak ada alasan untuk khawatir. Industri memiliki 1 tahun sampai transisi. Penayang perlu menggunakan waktu ini untuk menguji teknologi dan pendekatan baru serta mengumpulkan data pihak pertama.

Bagaimanapun, adaptasi teknologi dan integrasi ganda harus menjadi prioritas. Penerbit dapat melakukan pendekatan dengan cara yang berbeda.

Mereka dapat mengembangkan keahlian internal mereka atau menemukan penyedia teknologi dengan pengetahuan, pengalaman, dan dukungan yang memadai.

Jika Anda memiliki pertanyaan tentang pengumpulan data, DMP, atau ID Admixer, silakan hubungi Ivan Fedorov, Direktur Bisnis Baru di Admixer: [email protected] .