Bagaimana menyatukan profil pelanggan terbayar untuk merek perjalanan ikonik ini

Xanterra Travel Company memiliki koleksi merek perjalanan dan perhotelan yang sangat unik dan beragam yang semuanya memiliki misi yang sama — untuk memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada para pelancong.

Xanterra mengelola konsesi di banyak taman nasional dan tujuan terkenal termasuk Taman Nasional Glacier, The Grand Canyon, dan Gunung Rushmore. Properti mereka mencakup gabungan delapan juta hektar tanah. Mereka juga memiliki atau mengelola lebih dari 30 hotel yang berdekatan dengan lokasi ikonik ini dan, seolah itu belum cukup, mereka memiliki enam kapal pesiar mewah, tujuh lapangan golf, dan 89 gerai makanan dan minuman.

“Kami adalah perusahaan yang tumbuh secara organik melalui akuisisi,” jelas Andrew Heltzel, direktur perusahaan pemasaran, CRM, dan analitik Xanterra. Heltzel telah bekerja di perusahaan selama 11 tahun.

Lima tahun lalu, dia dihadapkan pada tugas untuk menyatukan identitas pelanggan di berbagai merek dan pengalaman. Xanterra perlu menggabungkan data dan profil pelanggan mereka menjadi satu identitas untuk mempersonalisasi pesan pemasaran dengan lebih baik dan mengidentifikasi peluang untuk cross-selling dan up-selling ke basis pelanggan mereka yang luas (8000 anggota staf Xanterra melayani lebih dari 20 juta tamu setiap tahun.)

Untuk mencapai tugas monumental ini, Xanterra bermitra dengan Redpoint Global, platform pengalaman pelanggan yang berspesialisasi dalam menciptakan "Rekor Emas" untuk setiap pelanggan dengan menggabungkan dan menyelesaikan beberapa profil menjadi satu identitas, memungkinkan personalisasi yang jauh lebih bertarget dan relevan.

“Kami membantu merek menciptakan rekor emas konsumen mereka dengan menyelesaikan semua identitas yang mungkin digunakan konsumen,” kata John Nash, kepala pemasaran dan strategi Redpoint Global. “Merek dapat mengintegrasikan semua atribut ke dalam satu tampilan pelanggan dan menambahkan data pihak ketiga ke dalamnya. Kami memperbaruinya dengan resolusi identitas secara real time.”

Menerapkan teknologi yang tepat

Karena model pertumbuhan Xanterra, mereka tidak memiliki kemewahan untuk menstandardisasi sistem yang mereka gunakan di seluruh organisasi untuk memfasilitasi pemesanan dan operasi tamu seperti yang dilakukan perusahaan seperti Marriott. Saat mencari teknologi yang dapat mencapai tingkat resolusi identitas pelanggan tingkat lanjut, tim Heltzel menjaring jaringan yang luas.

“Kami hanya mendapatkan apa yang kami dapatkan,” kata Heltzel. “Redpoint memungkinkan kami untuk meninggalkan infrastruktur yang ada. Kami membawa lebih dari 100 sumber data yang berbeda dan membuat Rekor Emas di berbagai antarmuka dan sistem sumber.”

Heltzel mencatat bahwa ketika menjajaki vendor — sebuah proses yang dimulai pada 2017 — Redpoint menonjol selama proses RFP. Mereka memahami kompleksitas data Xanterra dan membawa solusi terbaik dan tercepat dibandingkan dengan kompetisi. “Mereka memberi kami kepercayaan diri paling besar bahwa mereka akan memenuhi janji mereka – yang mereka miliki,” katanya.

Untuk memulai proses seleksi dan orientasi vendor, Xanterra membentuk tim inti yang terdiri dari sekitar 15 individu yang terdiri dari para pemimpin dari setiap merek dalam portofolio mereka. “Ini mungkin salah satu proyek skala perusahaan pertama yang berdampak pada semua perusahaan di dalam organisasi,” jelas Heltzel. “Itu adalah wilayah baru bagi kami.”

Menemukan tiket emas — eh, rekam

Proses orientasi dengan Redpoint memakan waktu sekitar enam bulan. “Itu sangat cepat menurut saya,” kata Heltzel. “Kami bisa melakukannya lebih cepat, tetapi kami memutuskan untuk melalui proses implementasi merek demi merek.”

Xanterra bekerja dengan Redpoint untuk membuat Rekor Emas tamu di berbagai merek mereka. Ini memungkinkan mereka untuk melihat pelanggan mana yang bepergian dengan merek di seluruh portofolio mereka, sebuah terobosan besar menurut Heltzel.

Redpoint berperan penting dalam melatih tim Heltzel. Mereka bekerja dengan Xanterra untuk melakukan pendekatan “merangkak, berjalan, berlari” di dalam platform.

“Mereka menahan pemasar kami agar tidak terlalu cepat bermain ski,” kata Heltzel. “Redpoint memiliki tim pelatih dan dukungan yang sangat hebat yang dapat kami akses 24/7 saat merek kami mulai benar-benar terlibat dalam penerapan platform.”

Setelah semua data digabungkan dan identitas pelanggan disatukan, Xanterra mulai membuat segmen audiens dengan pesan yang dipersonalisasi.

Sebuah lompatan maju dalam personalisasi dan ROI

Dampak dari pendekatan pemasaran terpadu mereka yang baru segera dirasakan. Untuk pertama kalinya, Xanterra mampu menyegmentasikan audiens mereka dengan cara yang memungkinkan mereka untuk memberikan penawaran kepada kelompok pelanggan tertentu (misalnya, grup keluarga, sekelompok pegolf, pensiunan, dll.) Beberapa merek melihat peningkatan dalam email mereka ROI utara 400% dalam tahun pertama.

“Itu benar-benar menakjubkan,” kata Heltzel. “Pada dasarnya kami datang dari nol — hanya alat email batch dan blast yang bahkan tidak memungkinkan kami untuk mengelola preferensi pelanggan. Berhenti berlangganan sedikit samar di terbaik. Kami benar-benar telah membuat lompatan besar ke depan dengan kemitraan kami dengan Redpoint.”

Heltzel memuji alasan utama keberhasilan mereka untuk dukungan khusus Redpoint di seluruh proses orientasi, implementasi, dan penggunaan.

“Dale Renner, salah satu pendiri Redpoint, mengunjungi kami di sini di Denver ketika kami berada di bagian paling kritis dari proyek—tahap implementasi dan adopsi,” kata Heltzel. “Dia meyakinkan kami bahwa dia akan berada di sana untuk mendukung kami sejauh yang diperlukan untuk memastikan kami berhasil dan dia berdiri di belakang itu.”

Baca selanjutnya: Bagaimana strategi email cerdas membantu Apple Rose Beauty berkembang selama pandemi

Inisiatif transformasi digital dengan ukuran dan kompleksitas Xanterra membutuhkan dukungan vendor yang berkomitmen — kemitraan sejati. “Kami melihat Redpoint sebagai mitra bisnis strategis — bukan vendor perangkat lunak, bukan vendor data, tetapi mitra bisnis strategis sejati kami,” kata Heltzel.

Teknologi sebagai sarana pemeriksaan masa depan

Bisnis perjalanan sangat terpukul oleh COVID, dan Xanterra tidak terkecuali, tetapi memiliki Redpoint membantu mereka mempersiapkan — dan mengatasi — perubahan perilaku, tuntutan, dan harapan konsumen yang disebabkan oleh pandemi.

Kata Heltzel, “Dalam semalam, kami mengubah pesan kami dari yang berfokus pada pemasaran menjadi lebih fokus pada operasi. Jadi, bagaimana mempersiapkan perjalanan Anda yang akan datang, apa yang diharapkan ketika Anda tiba, dll.”

Heltzel mencatat bahwa lingkungan perjalanan saat ini tetap cair. Misalnya, mereka baru-baru ini mengalami wabah COVID di antara kontingen besar staf makanan dan minuman di Yellowstone. Ini memaksa Xanterra untuk beralih dari layanan meja makan ke pilihan makanan dan minuman yang bisa dibawa pulang.

“Dari sudut pandang operasi, kami dapat menggunakan Redpoint dan kumpulan data kami untuk memengaruhi pengalaman pelanggan dan membantu menetapkan ekspektasi di awal sehingga tidak ada yang terkejut saat mereka tiba.”

Bagi perusahaan yang ingin melakukan transformasi digital tingkat lanjut ini, saran utama Heltzel adalah mengerjakan pekerjaan rumah Anda terlebih dahulu.

Heltzel berkata, “Banyak kesuksesan kami dengan Redpoint sebagian besar disebabkan oleh seberapa dalam kami mendalami merek kami, dan bagaimana Redpoint dapat mendukung mereka, tidak hanya 10 tahun yang lalu, tetapi juga melihat ke masa depan. Kami meluangkan waktu untuk melakukan uji tuntas kami seputar jenis pengalaman pelanggan yang ingin kami capai, yang memberikan pengalaman personalisasi real-time di setiap saluran. Hands down, semua kepemimpinan pemasaran kami mengatakan ya, itu masa depan. Di situlah kita perlu berada. Kami dapat bersandar pada solusi Redpoint untuk memanfaatkan kemampuan itu dari waktu ke waktu.”