Bagaimana menulis proposisi nilai yang baik

Pemasar sering ditugaskan untuk mengartikulasikan dan mengkomunikasikan proposisi nilai perusahaan.

Tapi apa itu proposisi nilai, mengapa itu penting dan bagaimana Anda memulainya?

Apa itu proposisi nilai?

Proposisi nilai yang baik adalah pernyataan menarik yang merangkum mengapa pelanggan harus memilih produk Anda daripada alternatif lain di luar sana.

Itu harus ringkas dan menggunakan bahasa yang sederhana – Anda ingin mudah dipahami dalam beberapa detik karena kebanyakan orang memindai konten daripada membaca setiap kata. Itu harus mudah diingat, tetapi yang terpenting, itu harus menyoroti apa yang diinginkan tentang produk Anda.

Pada tahun 1954, Rosser Reeves memakukannya dengan "Cokelat Susu Meleleh di Mulut Anda, Bukan di Tangan Anda" untuk M&Ms. Pada saat itu, proses pelapisan cokelat ganda yang dipatenkan bukanlah bagian dari penyampaian pesan di sekitar produk, tetapi membawanya ke garis depan membantu membedakannya dari persaingan dan menetapkan nilai bagi pelanggan.

Proposisi nilai adalah bagian penting dari pengiriman pesan produk Anda yang meletakkan dasar untuk penjualan – ini ditujukan kepada orang-orang yang ada di pasar untuk produk Anda dan secara aktif mencari solusi. Tapi itu belum tentu tagline untuk kampanye iklan terbaru Anda dan itu bukan daftar semua fitur atau manfaat yang diberikan produk Anda.

Meskipun bekerja di tingkat produk untuk membantu orang membuat keputusan pembelian, asalnya berasal dari dalam bisnis. Proposisi nilai Anda kembali ke alasan awal perusahaan Anda dibentuk – ini semua tentang masalah yang Anda coba selesaikan untuk pelanggan Anda.

Menulis tentang proposisi nilai untuk Harvard Business Review , James Anderson, James Narus, dan Wouter Van Rossum mengatakan bahwa “dibangun dengan benar, mereka memaksa perusahaan untuk secara ketat berfokus pada penawaran mereka yang benar-benar berharga bagi pelanggan. Begitu perusahaan menjadi disiplin dalam memahami pelanggan, mereka dapat membuat pilihan yang lebih cerdas tentang di mana harus mengalokasikan sumber daya perusahaan yang langka dalam mengembangkan penawaran baru.”

Ini tentang menjadi yang terbaik di industri Anda dalam sesuatu – solusi terbaik, biaya terbaik, nilai uang terbaik, proses terbaik, pengalaman pelanggan terbaik. Tanpa pembedaan itu, tidak ada keunggulan kompetitif – dan tidak ada nilai sebenarnya bagi pelanggan.

Ini tentang memberikan produk atau layanan Anda dengan cara yang tidak dapat atau tidak akan ditiru oleh pesaing Anda.

Perusahaan mengendalikan hal-hal yang masuk ke dalam proposisi nilai – dalam produk itu sendiri, biaya dan proses pembuatannya, harga eksternal, saluran distribusi – tetapi nilai hanya diwujudkan dalam benak pelanggan. Roger Martin menyamakannya dengan dua sisi mata uang yang sama , Anda membutuhkan perusahaan dan pelanggan untuk memiliki proposisi nilai yang lengkap.

Unsur-unsur proposisi nilai

Sebelum kita mulai menulis proposisi nilai kita, kita perlu mengumpulkan beberapa elemen kunci yang semuanya muncul di iterasi akhir.

Segmen pelanggan target Anda

Saya sangat percaya bahwa segala sesuatu dalam pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi dengan siapa Anda berbicara. Proposisi nilai harus membahas segmen pelanggan tertentu dan harus berbeda untuk audiens yang berbeda.

Kita semua bekerja dengan waktu, sumber daya, dan anggaran yang terbatas. Dan kita tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Untuk mendapatkan keuntungan tambahan, berhati-hatilah tentang siapa yang perlu Anda targetkan dan di mana Anda dapat mendorong nilai paling banyak pada contoh pertama.

Mulailah dengan satu audiens pada satu waktu dan selesaikan secara iteratif. Mereka mungkin diberi nama secara eksplisit atau tersirat oleh konteks pada halaman, tetapi Anda perlu tahu dengan siapa Anda berbicara.

Perjalanan pelanggan dan pemicu pembelian mereka

Setelah Anda memilih audiens, Anda ingin memahami perjalanan yang mereka lalui dari sadar masalah menjadi sadar solusi hingga pertimbangan untuk membeli – dengan semua nuansa yang ada untuk industri Anda:

• Carilah tantangan terbesar yang mereka hadapi, titik nyeri atau gangguan yang sering mereka temui
• Apa peristiwa pemicu yang menggerakkan mereka dari pelanggan pasif menjadi aktif mencari solusi?
• Bahasa apa yang mereka gunakan untuk berbicara tentang tantangan dan solusi?

Anda dapat meninjau data yang sudah dimiliki perusahaan Anda – baik riset pasar sebelumnya yang telah Anda lakukan atau tren dari penjualan atau panggilan layanan pelanggan – atau melakukan riset baru – mulai dari mendengarkan secara sosial hingga wawancara mendalam hingga survei.

Keunggulan kompetitif Anda di benak pelanggan

Dengan mengidentifikasi titik nyeri spesifik dan pemicu pembelian dari segmen pelanggan target Anda, langkah selanjutnya adalah menarik elemen produk Anda yang memenuhi kebutuhan tersebut dengan cara yang lebih baik atau berbeda dari alternatif lain yang tersedia.

Ini masih berpusat pada pelanggan – nilai yang Anda artikulasikan tentang produk Anda harus mencerminkan apa yang berharga bagi mereka saat mereka mencoba memecahkan masalah khusus mereka.

Poin bukti

Perusahaan mana pun dapat mengatakan bahwa produk mereka akan menghemat waktu, uang, dan kerumitan. Tetapi pernyataan umum akan gagal dengan pelanggan. Jelaskan secara spesifik dengan contoh bagaimana Anda telah membantu orang-orang seperti calon pelanggan Anda di masa lalu.

Di sinilah Anda dapat menghadirkan fitur dan manfaat produk, membuatnya konkret dengan statistik, kutipan, dan studi kasus dari pelanggan yang sudah ada.

Cara membuat proposisi nilai untuk merek Anda

Anda memiliki elemen yang tepat dan Anda siap untuk mulai menulis – tetapi di mana proposisi nilai akan berada?

Proposisi nilai sering ditemukan di beranda situs web Anda atau di halaman arahan utama untuk audiens spesifik Anda. Tapi begitu Anda tahu apa yang orang-orang pedulikan dan bagaimana produk Anda memenuhi kebutuhan itu, Anda akan menemukan begitu banyak tempat lain untuk proposisi nilai duduk – di salinan iklan, di konten sosial organik, di blog dan posting tamu, di wawancara, di pemasaran email Anda.

Mereka memiliki begitu banyak aplikasi dan fleksibilitas!

Seperti yang akan Anda lihat dari sejumlah contoh yang telah saya kumpulkan di bawah, proposisi nilai Anda sering berisi:

• Judul yang merangkum manfaat utama dari kondisi akhir yang diinginkan yang diberikan produk Anda
• Subjudul atau paragraf pendek yang menjelaskan apa yang Anda lakukan, untuk siapa Anda melakukannya, dan mengapa mereka harus peduli
• Poin-poin dengan manfaat atau fitur paling penting bagi audiens target tersebut
• Poin bukti seperti statistik tentang berapa banyak orang yang telah Anda bantu atau kesaksian dari klien yang senang
• Citra yang relevan dan memamerkan produk atau mewujudkan keadaan emosi positif yang dapat diberikannya

Anthony Tjan, CEO dan Pendiri firma modal ventura Cue Ball, percaya ada empat jenis manfaat konsumen yang diciptakan oleh perusahaan.

Yang pertama adalah memiliki kualitas terbaik, menetapkan standar terbaik di kelasnya . Pikirkan tongkat bisbol Louisville, cat Benjamin Moore, dan biola Stradivarius. Yang kedua adalah memberikan nilai terbaik untuk uang. Di sini kita bisa memikirkan JetBlue, Dell, Ikea dan Toyota.

Yang ketiga adalah memberikan keuntungan dari kemewahan dan aspirasi, menjanjikan pengalaman yang luar biasa. Merek seperti Porsche, Hermes, Hublot, dan Veuve Clicquot muncul di benak Anda. Dan terakhir, Anda mungkin adalah merek yang dianggap harus dimiliki – sesuatu yang penting yang selalu dibutuhkan oleh sekelompok orang tertentu untuk melakukan pekerjaan mereka. Westlaw adalah basis data yang dapat dicari dari semua kasus yang terjadi di AS selama 100 tahun terakhir dan merupakan alat penting bagi pengacara di seluruh dunia.

Setelah Anda menyusun proposisi nilai, penting untuk mengujinya di situs web Anda – atau bahkan dalam kampanye penelusuran berbayar – untuk memvalidasi versi mana yang paling sesuai dengan audiens Anda.

Contoh proposisi nilai yang baik

CXL adalah salah satu sumber pemasaran dan merek favorit saya. Mereka memiliki pos bagus tentang proposisi nilai yang sepadan dengan waktu Anda, dan saya akan memulai contoh proposisi nilai yang baik dengan milik mereka: Berikut adalah contoh dari Uber yang menargetkan audiens yang berbeda – pengemudi dan pelanggan yang mencari pengiriman makanan: Copywriter Michal Eisikowitz sangat jelas tentang audiens target yang dia bantu – merek SaaS dan B2B – dan manfaat yang akan mereka terima – prospek, penjualan, dan otoritas: DuckDuckGo menyebutkan masalah utama bagi orang-orang yang menggunakan internet saat ini – dan menunjukkan bagaimana mesin pencari mereka memecahkan masalah dengan penjelajahan yang mengutamakan privasi. E vernote melakukan pekerjaan yang brilian dengan ringkas dan jelas dengan tajuk utama mereka serta menarik manfaat tambahan di sepanjang sisi kanan gambar. Dan sementara Rize ETF tidak menyertakan banyak informasi tambahan, tajuk utama dan subjudul adalah ajakan bertindak yang menarik untuk jenis investor yang ingin mereka tarik. Jika Anda memiliki pertanyaan tentang menyusun proposisi nilai Anda – atau jika Anda ingin menggali keunggulan kompetitif perusahaan Anda secara lebih mendetail – hubungi kami di sini.