Cara Menang dalam Lanskap Pemasaran Email yang Berkembang

Persaingan di kotak masuk lebih sengit dari sebelumnya. Volume email global mendekati rekor tertinggi, dan pembatasan privasi baru-baru ini serta peraturan seputar data email membuat banyak pemasar berebut untuk membuat strategi baru. Pemasar perlu mengevaluasi kembali cara mendasar mereka mengukur dan mendiagnosis kinerja email mereka agar tetap terdepan dalam lanskap digital yang berubah dengan cepat ini.

Baru-baru ini, kolega saya Jeff Foley, Direktur Senior Pemasaran Produk di Validity, dan saya merinci perubahan ini dalam webinar yang kami presentasikan bersama ClickZ. Kami membahas tiga cara spesifik lanskap email telah berevolusi dan menyediakan takeaways sehingga Anda dapat memanfaatkan evolusi ini.

1. Peningkatan dramatis dalam volume email global

Email terus mendominasi sebagai saluran pilihan #1 untuk komunikasi dengan pelanggan. Konsumen tidak hanya lebih menyukai email, tetapi juga memberikan nilai yang sangat besar bagi bisnis. Namun, evolusi utama selama beberapa tahun terakhir adalah volume email yang dikirim. Sebelum pandemi, volume email berada di jalur pertumbuhan yang dapat diprediksi dengan puncak musiman yang diharapkan, tetapi setelah pandemi, kami melihat volume pengiriman yang memecahkan rekor yang telah menjadi "normal baru".

Email menjadi saluran yang benar-benar penting bagi bisnis selama pandemi. Ini bukan hanya tentang pemasaran lagi, tetapi juga tentang mengkomunikasikan pesan-pesan penting kepada orang-orang karena mereka dibatasi di rumah mereka. Saat ini, data tidak menunjukkan tanda-tanda kembali ke tingkat sebelum pandemi—jadi apa artinya ini bagi pemasar?

Volume yang lebih tinggi menyebabkan tantangan keterkiriman yang jauh lebih besar bagi pengirim. Ini karena selama periode volume tinggi, penyedia kotak surat memprioritaskan pesan dari pengirim dengan reputasi terbaik, yang mempersulit pengirim untuk mencapai kotak masuk. Untuk email yang mencapai kotak masuk, ada lebih banyak persaingan dari sebelumnya untuk menonjol dari pengirim lain dan melibatkan penerima Anda.

Jadi, bagaimana pemasar mengatasi tantangan ini?

• Fokus pada kemampuan pengiriman. Perjalanan ke kotak masuk itu rumit. Ada banyak perencanaan, pengujian, dan infrastruktur untuk mendukung pemasaran email Anda bahkan sebelum Anda menekan tombol kirim. Setelah itu, email Anda harus melewati berbagai pemeriksaan keamanan, pemeriksaan otentikasi, dan pemeriksaan reputasi sebelum mencapai kotak masuk. Beberapa hal yang dapat Anda kendalikan, tetapi beberapa hal ditentukan oleh penyedia kotak surat dan pelanggan itu sendiri, jadi Anda harus memastikan bahwa Anda mengikuti kumpulan aturan yang berbeda untuk menentukan pesan apa yang masuk ke kotak masuk.
• Meningkatkan reputasi pengirim. Penyedia kotak surat menggunakan reputasi pengirim Anda untuk mengukur kepercayaan email Anda. Reputasi pengirim yang baik secara signifikan meningkatkan peluang Anda untuk mendarat di kotak masuk, yang mengarah ke lebih banyak keterlibatan dan ROI yang lebih baik pada kampanye pemasaran email Anda. Jika Anda memiliki reputasi pengirim yang buruk, email Anda kemungkinan besar akan diblokir atau ditempatkan di folder spam.

Tampil menonjol di kotak masuk yang ramai dengan BIMI

Katakanlah Anda memiliki reputasi pengirim yang hebat dan lebih dari 95% email Anda mencapai kotak masuk. Itu berarti Anda sudah siap, kan? Salah. Sekarang Anda perlu mengatasi tantangan kedua, yaitu bahwa email Anda terkubur di kotak masuk dengan orang lain, semua bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan Anda. Di sinilah BIMI dapat membantu.

BIMI, atau Indikator Merek untuk Identifikasi Pesan, adalah cara yang bagus untuk mengatakan "buat logo merek Anda muncul di samping email Anda di kotak masuk." Ini mungkin cara paling sederhana dan paling efektif untuk secara dramatis meningkatkan pengenalan merek di kotak masuk. Gmail baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka mendukung BIMI, yang tidak diragukan lagi mewakili sebagian besar daftar Anda. Tapi mengapa BIMI begitu penting?

Sebuah studi baru-baru ini menemukan 68% konsumen mengatakan "mengenali merek" adalah faktor penting untuk menentukan apakah mereka akan membuka email—bahkan lebih penting daripada baris subjek atau teks pratinjau! Oleh karena itu, sangat penting untuk menginvestasikan waktu dalam meningkatkan pengenalan merek, dan BIMI adalah cara yang bagus untuk melakukan ini.

Untuk merek yang sudah menerapkan BIMI, hasilnya sangat kuat. Dalam survei terbaru yang dijalankan oleh Entrust dan Red Sift, hasil menunjukkan bahwa ketika merek menampilkan logo terdaftar mereka di kotak masuk email, mereka melihat peningkatan 21% dalam tarif terbuka, peningkatan 34% dalam kemungkinan pembelian rata-rata, dan peningkatan 18% dalam ingatan merek. Hasil awal ini menunjukkan bahwa BIMI menghadirkan peluang besar bagi pemasar, karena ketika konsumen mempercayai email Anda, mereka lebih mungkin untuk terlibat.

2. Peningkatan fokus pada privasi konsumen

Karena bisnis semakin mengandalkan saluran digital selama pandemi, semakin penting bagi perusahaan untuk memberikan pengalaman yang dapat dipercaya. Konsumen—terutama generasi muda—sangat peduli dengan merek yang mereka beli. Mereka peduli tentang apa yang diperjuangkan merek dan mengapa mereka harus mempercayainya. Komponen kunci dalam membangun dan memelihara kepercayaan itu adalah privasi.

Peluncuran undang-undang privasi yang berkelanjutan di AS tidak menunjukkan tanda-tanda melambat karena semakin banyak negara bagian yang menyadari pentingnya melindungi data dan privasi penduduk mereka. Ini merupakan tantangan bagi pemasar, karena mereka harus memantau dan mematuhi beberapa undang-undang yang disahkan oleh masing-masing negara bagian, daripada satu undang-undang federal yang komprehensif. Dengan berbagai undang-undang privasi yang tertunda di beberapa negara bagian, kompleksitasnya akan terus meningkat.

Kami tahu bahwa mematuhi peraturan ini sangat penting untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan, tetapi apa pendekatan terbaik untuk melakukannya?

Meninjau kepatuhan Anda terhadap kebijakan privasi adalah tempat yang baik untuk memulai. Jika Anda menemukan standar yang paling ketat dan membuat kebijakan bisnis untuk memenuhi standar itu, maka hal yang tidak terlalu ketat akan ditanggung. Yang benar adalah, orang lain di luar sana yang mematuhi peraturan merasa itu adalah pengalaman positif, bukan negatif.

Mendahulukan kekhawatiran pelanggan dapat memberi Anda keunggulan kompetitif dan menciptakan lebih banyak loyalitas dengan pelanggan Anda. Apple adalah contoh yang bagus untuk ini. Mereka terus membuat nama untuk diri mereka sendiri dengan menjadi pendukung kuat privasi konsumen, yang terbaru melalui pengenalan Perlindungan Privasi Mail, atau MPP.

Menavigasi Perlindungan Privasi Mail Apple

MPP adalah fitur privasi konsumen terbaru Apple. Ini mencegah pengirim menggunakan piksel pelacakan untuk mengukur tarif terbuka dan penggunaan perangkat. Itu juga menyembunyikan alamat IP penerima untuk mencegah pelacakan lokasi dengan mengambil dan menyimpan gambar email pada saat email dikirimkan. Piksel pelacakan akan diaktifkan pada saat pengiriman, terlepas dari apakah penerima benar-benar membuka email. Oleh karena itu, tarif terbuka akan meroket, tetapi bukan karena lebih banyak orang yang terlibat dengan email Anda—artinya metrik ini pada akhirnya tidak berguna untuk mengukur keterlibatan.

Fitur ini memengaruhi semua pelanggan yang menggunakan aplikasi Apple Mail. Pengguna Apple yang telah mengunduh iOS 15 diminta untuk ikut serta ke MPP saat mereka membuka aplikasi email mereka. Tidak masalah penyedia apa yang digunakan penerima. Itu hanya mempertimbangkan klien email. Jadi, jika pelanggan Anda memiliki kotak surat Gmail tetapi melihat semua email mereka di ponsel mereka menggunakan aplikasi Apple Mail, mereka akan menjalani proses ini.

Ini menghadirkan banyak perubahan bagi pemasar dan memengaruhi berbagai faktor, seperti mengukur tarif buka, mengidentifikasi perangkat persis yang digunakan penerima, mengirim informasi spesifik lokasi, dan mengirim konten langsung, seperti penghitung waktu mundur. Semua informasi ini penting untuk menyampaikan konten yang dipersonalisasi dan relevan kepada pelanggan dan untuk mengoptimalkan kampanye email berdasarkan hasil kinerja.

Meskipun ini jelas merupakan perubahan besar bagi pemasar, ada beberapa cara untuk menavigasinya dengan sukses. Sebenarnya, ada banyak metrik berguna lainnya yang harus dilacak untuk membantu Anda mengukur kinerja email Anda:

• Reputasi pengirim: Semakin baik reputasi pengirim Anda, semakin besar kemungkinan email Anda akan mencapai kotak masuk. Reputasi pengirim Anda didasarkan pada alamat IP dan reputasi domain, pemeriksaan konten, dan umpan balik pengguna. Jadi, tidak adanya penurunan harga pembukaan yang tiba-tiba, ini merupakan indikator yang baik apakah Anda memiliki masalah dengan kemampuan pengiriman. Selain itu, seperti reputasi pengirim, penempatan kotak masuk dapat digunakan sebagai proxy untuk mengukur keterlibatan sekarang karena pembukaan tidak dapat diandalkan, karena reputasi pengirim dan penempatan kotak masuk Anda sebagian ditentukan oleh keterlibatan pengguna.
• Kualitas data: Data kecepatan terbuka sering digunakan untuk strategi yang tidak aktif. Non-penanggap baik dipindahkan ke irama yang berbeda atau ditekan dari menerima email lebih lanjut. Karena pembukaan tidak lagi merupakan tanda keterlibatan yang dapat diandalkan, verifikasi email bahkan lebih penting untuk mengidentifikasi alamat yang tidak lagi aktif.
• Data pihak nol: Kesadaran privasi yang lebih besar berarti lebih banyak fokus untuk memperoleh “data pihak nol.” Ini adalah data yang dibagikan secara sengaja dan proaktif oleh pelanggan, termasuk data pusat preferensi, niat membeli, dan konteks pribadi. Dengan MPP, Anda kehilangan wawasan tentang pelanggan Anda (hal-hal seperti geolokasi, perangkat, dll.). Info ini sangat penting untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, dan karena Anda tidak dapat lagi mengumpulkan data ini untuk sebagian besar pelanggan Anda, penting untuk fokus pada data pihak nol dan memperoleh info ini dari konsumen sendiri. Anda harus memprioritaskan pengumpulan data ini dengan mempromosikan pusat preferensi dan menggunakan taktik pendaftaran progresif.
• Metrik “Lebih dalam”: Metrik yang lebih dalam di corong konversi, seperti klik, kunjungan situs web, dan konversi, memberikan indikasi minat pelanggan yang jauh lebih kuat dan lebih berharga karena hal ini. Anda juga harus memperhatikan keluhan spam, karena klik dan keluhan adalah dua sisi dari koin keterlibatan yang sama. Keduanya sama-sama penting dalam menentukan kekuatan sinyal engagement yang mereka hasilkan. Jika Anda menempatkan ini berdampingan dengan data keterkiriman, Anda mungkin dapat menetapkan sebab dan akibat.

3. Peningkatan phishing dan spoofing

Phishing adalah saat penyerang mengirim email berbahaya yang dirancang untuk mengelabui penerima agar jatuh dalam penipuan sehingga mereka akan memberikan informasi pribadi atau sensitif. Email spoofing adalah teknik yang digunakan dalam serangan phishing untuk mengelabui pengguna agar berpikir bahwa pesan berasal dari seseorang atau merek yang mereka kenal dan percayai. Pada nilai nominal, sepertinya pesan yang sah dan penerima lebih cenderung terlibat dengan email, itulah yang membuat serangan ini sangat efektif.

Menurut laporan phishing dan penipuan 2020, insiden phishing naik 220% selama puncak pandemi dibandingkan dengan rata-rata tahunan. Penjahat dunia maya selalu mencari topik emosional, jadi mereka dengan cepat memanfaatkan pandemi.

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa 96% serangan phishing datang melalui email. Sementara serangan ini sering ditujukan pada konsumen, ada implikasi jangka panjang yang dapat menghancurkan merek, seperti hilangnya reputasi merek dan kepercayaan pelanggan, pengiriman yang buruk, dan hilangnya pendapatan.

Jadi, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda mengambil setiap tindakan pencegahan untuk melindungi merek Anda dari penipuan email? Jawabannya terletak pada otentikasi email. Berikut adalah tiga protokol yang harus Anda pertimbangkan untuk diterapkan:

• SPF: Sender Policy Framework, atau SPF, adalah catatan yang Anda berikan kepada penyedia kotak surat yang mengatakan alamat IP mana yang Anda setujui untuk mengirimkan email dari domain Anda. Ada banyak cara untuk mengonfigurasinya, tetapi pada akhirnya, ini memberi tahu penyedia kotak surat bahwa boleh saja menerima email Anda dengan aman.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, atau DKIM, menggunakan kunci, token, dan enkripsi untuk memverifikasi bahwa tidak ada yang tersesat selama perjalanan email Anda (yaitu, informasi pengirim tidak berubah, isi email tidak diubah). Ini adalah langkah selanjutnya dari SPF dalam otentikasi email.
• DMARC: Otentikasi, Pelaporan, dan Kesesuaian Pesan Berbasis Domain, atau DMARC, memberikan lapisan perlindungan, pemantauan, dan pelaporan email tambahan. Saat Anda memublikasikannya, Anda memberi tahu penyedia kotak surat apa yang harus dilakukan jika email gagal dalam pengujian autentikasi Anda.

Kesimpulan

Lanskap pemasaran email terus memberikan banyak tantangan kepada pemasar, tetapi untungnya ada cara untuk menjadi yang teratas dan terus sukses di saluran email. Kami telah membahas banyak dari mereka di sini, tetapi jika Anda ingin menyelam lebih dalam ke topik ini, Anda dapat menonton webinar lengkap di bawah ini.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Validitas dapat membantu Anda menavigasi lanskap email yang berkembang dan terus sukses, jadwalkan demo hari ini.