Bagaimana menyesuaikan strategi GTM Anda untuk mengatasi hambatan anggaran

Terus menavigasi dunia “normal berikutnya”, tim pemasaran dan GTM berada di bawah tekanan baru karena inflasi, kekurangan talenta, kondisi ekonomi yang melambat, kemungkinan pembatasan COVID yang diperbarui, dan mabuknya transformasi digital.

Saya ingin berbagi beberapa pengalaman langsung dalam mendukung pemasaran dan perjuangan pemimpin GTM melawan tantangan ini.

Karena saya sangat percaya pada konteks, izinkan saya memenuhi syarat komentar dan rekomendasi berikut:

• Mereka datang dari dukungan perspektif dewan dan eksekutif serta perusahaan investasi.
• Perusahaan-perusahaan tersebut berkisar dari startup pasar menengah hingga perusahaan publik besar.
• Bagian dari tugas saya adalah mengaudit dan mengevaluasi GTM dan dukungan pemasaran serta kinerja bernilai tambah dari agensi, konsultan, dan penasihat lainnya — termasuk perusahaan analis.

Di sini, dalam urutan terbalik, adalah empat area penyelaman terdalam di mana kami menemukan kesuksesan langsung.

#4 Pertahankan efisiensi dan efektivitas pemasaran di atas anggaran

Di masa-masa sulit, para CEO dan dewan direksi dapat mengurangi upaya masuk ke pasar, sehingga membiarkan pemasaran berada pada posisi defensif dalam hal anggaran. Para eksekutif juga dapat meyakinkan diri mereka sendiri bahwa penjualan akan memberikan “perlindungan udara” yang cukup.

Inilah masalahnya dengan pola pikir itu. Prospek masa kini masih sangat dipengaruhi oleh orang-orang di sekitar mereka, oleh perusahaan-perusahaan yang dapat mereka percayai, dan oleh banyaknya informasi terkini yang tersedia. Delapan puluh empat persen pembeli B2B memulai proses pembelian dengan rujukan, dan rekomendasi rekan memengaruhi lebih dari 90% seluruh keputusan pembelian B2B. Keadaan sekarang sama seperti pada tahun 2016 ketika studi awal dimulai.

Bahkan tim penjualan yang paling sukses sekalipun, dengan rencana insentif terbaik, tidak dapat mengisi kesenjangan ketika pemasaran dibatasi, apalagi memberikan pengalaman pelanggan dan meyakinkan audiens akan nilai merek.

Namun demikian, menurut studi Adobe Marketo Engage, kesepakatan 67% lebih mungkin tercapai ketika penjualan dan pemasaran selaras. Dalam pengamatan pribadi saya, penyelarasan yang sukses dapat menghasilkan pendapatan dua kali lipat, bahkan dalam lingkungan yang menantang, dibandingkan pengaturan penjualan besar dan pemasaran kecil.

Harga dan produk hanyalah dua dari sekian banyak pengungkit operasional GTM. Margin mencapai titik terendah karena tidak adanya faktor pemasaran penting seperti diferensiasi merek, keterlibatan ekosistem, dan positioning. Apa yang saya amati selama dua tahun terakhir adalah, meskipun pengurangan dalam pemasaran dapat mengurangi biaya akuisisi pelanggan, hal ini juga dapat memberikan dampak yang cukup besar terhadap nilai kontrak tahunan — hingga penurunan sebesar 45%.

“Kita hidup di dunia yang terikat dengan rekan-rekan,” kata Chandar Pattabhiram, CMO untuk platform manajemen pengeluaran bisnis Coupa. “Baik Anda membeli mobil, perangkat lunak, atau kategori lainnya, pembeli lebih dipengaruhi oleh rekan-rekan mereka dibandingkan oleh vendor itu sendiri.”

Mengurangi anggaran pemasaran saat menghadapi hambatan bisnis akan melemahkan sasaran pendapatan dan menekan efek jaringan. Keputusan ini dapat menciptakan tekanan penurunan margin yang signifikan dibandingkan mendorong pemulihan dan pertumbuhan.

Sebuah catatan di bagian depan martech

Anggaran pemasaran tahun 2023 tumbuh 72% lebih lambat (dari 10,4% menjadi 2,9%) dibandingkan tahun sebelumnya, menurut survei Duke CMO. Berkat COVID-19, sebagian besar anggaran dicurahkan untuk martech guna memenuhi kebutuhan percepatan transformasi digital.

Namun, sebagian besar inisiatif transformasi digital kesulitan menunjukkan hasil dalam jangka pendek. Meskipun demikian, terdapat keberhasilan yang telah kami kerjakan atau telah kami baca yang menunjukkan proyek-proyek yang memiliki cakupan yang baik, terfokus, dan sangat akuntabel. Berdasarkan analisis, kami menemukan bahwa proyek transformasi digital yang lebih kecil menghasilkan keuntungan yang jauh lebih besar (sekitar sembilan hingga 22 kali lebih banyak) dalam tiga tahun terakhir dibandingkan proyek yang lebih besar dan dirancang secara berlebihan.

Tema utama keberhasilannya adalah pelatihan yang lebih baik, CX yang disederhanakan, dan kecerdasan keputusan yang lebih tersentralisasi/terdesentralisasi.

Mantra yang pernah digembar-gemborkan, “CMO membelanjakan lebih banyak uang untuk teknologi dibandingkan CIO” sudah tidak berlaku lagi. CIO dan CTO mengambil kembali bidang pemasaran dan teknologi GTM lainnya, terutama karena platform ini mungkin berdampak atau memenuhi kebutuhan lain di seluruh organisasi yang lebih besar.

Bagi banyak CEO, dewan direksi, dan bahkan COO dan CFO, mempertahankan anggaran pemasaran hanya dengan data teoritis atau data tingkat tinggi yang sudah ketinggalan zaman dianggap membela kurangnya pemanfaatan dan inefisiensi. Organisasi pemasaran yang unggul mengatur dirinya sendiri. Mereka secara proaktif menilai efektivitas teknologi mereka dan mengalihkan dana dari daerah-daerah yang kurang dimanfaatkan. Ini akan berhasil jika Anda:

• Secara operasional data-centric cukup untuk diantisipasi.
• Dipercaya untuk tetap lincah namun efektif.
• Mengembangkan pemikiran dan narasi tingkat dewan.

Dalam upaya konsultasi baru-baru ini dengan para pemimpin dan dewan direksi GTM, kami membantu para pemimpin pemasaran yang unggul untuk menambah atau memperbesar sifat-sifat di atas. Mereka mampu meningkatkan anggarannya mulai tahun 2022 secara luas (dari 10% menjadi 200%).

Mempertahankan anggaran adalah tentang pragmatisme optimis. Anda mencapai hal ini ketika menggabungkan strategi ekosistem yang relevan dengan eksekusi penyesuaian diri yang lebih cerdas.

Gali lebih dalam: Taktik masuk ke pasar yang tidak akan berhasil di dunia pascapandemi

#3 Tinjau proses pemilihan vendor Anda

Kemunduran nomor satu pada tahun 2023 dan hingga tahun 2024 kemungkinan besar terjadi pada investasi dalam teknologi pemasaran. Bagi para pemimpin pemasar, CRO, dan CX, kebutuhan akan percepatan transformasi digital merupakan pintu terbuka bagi investasi besar dalam sistem yang meningkatkan wawasan, keterlibatan, kecerdasan, dan efisiensi. Sayangnya, investasi teknologi dan bakat yang cepat dan pesat selama ini meninggalkan proyek-proyek yang berada dalam sistem yang lesu dan tidak ada lagi.

Pemilihan teknologi perlu kembali ke pendekatan yang sistematis dan akuntabel. Sebelum dan selama COVID, dampak penolakan terhadap investasi teknologi lebih besar dibandingkan margin kesalahan. Dalam lingkungan yang mudah diakses dan didukung oleh uang, terdapat investasi yang melimpah.

Namun zaman telah berubah.

Misalkan Anda melakukan investasi di atas rata-rata dalam teknologi pemasaran. Hal ini menciptakan peluang positif. Anda dapat menggembar-gemborkan kesuksesan Anda dengan investasi yang tepat sambil mengabaikan item-item anggaran yang menyusahkan yang terbukti menghambat efektivitas Anda. Anda tidak akan menang dengan mencoba mempertahankan semuanya.

Selama beberapa tahun terakhir, berikut adalah area di mana kami menemukan dampak terbesar yang dapat dihasilkan dengan meninjau kembali proses pemilihan vendor Anda:

• Kasus penggunaan dan penilaian kebutuhan. Kasus penggunaan dan kebutuhan akan solusi sering kali dipicu oleh tren yang terlalu panas atau ketidakpastian di pasar. Anda perlu mempertimbangkan kembali investasi teknologi yang mendukung kasus penggunaan yang kurang dimanfaatkan atau tidak ada.
• Kinerja SLA dan penyelarasan peta jalan. Saya menggabungkan ini karena efeknya yang saling terkait pada dukungan bagi Anda sebagai pelanggan dan antisipasi kebutuhan Anda di pasar. Dalam contoh baru-baru ini, vendor ABM berjuang untuk mengikuti perkembangan kematangan perusahaan yang memanfaatkan strategi tersebut di luar solusi titik, sehingga menyebabkan penurunan ROI pembeli. Para pemenang membangun akses dan pengelolaan data kepemilikan yang lebih kuat serta wawasan yang cerdas.
• Tinjau kembali keputusan-keputusan yang sangat diperebutkan dan keputusan-keputusan yang cepat dan bulat. Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa hanya 37% keputusan perusahaan dibuat dengan kualitas dan kecepatan terbaik. Taktik rapi yang saya manfaatkan untuk secara signifikan meningkatkan keberhasilan investasi VC dan menavigasi investasi teknologi GTM yang kompleks adalah dengan meninjau kembali keputusan-keputusan ekstrem. Kami akan menganalisis suara komite pembelian di masa lalu untuk menentukan keputusan yang memanas dan keputusan yang berhasil. Hal ini ditinjau kembali berdasarkan kriteria baru dan kami bertindak cepat berdasarkan pertimbangan ulang ini. Ini adalah cara cepat untuk mengambil keputusan dalam menghentikan investasi. Hal ini juga memberikan kejelasan tentang bagaimana investasi masa depan dengan vendor dilakukan.

#2 Budaya penciptaan nilai (bukan growth hacking)

Peretasan pertumbuhan mempunyai konotasi buruk karena rendahnya kemungkinan keberhasilan, nilai strategis yang buruk, biaya peluang, dan risiko perusahaan dan merek yang tidak perlu. Saat diarahkan untuk menjalani transformasi model bisnis oleh konglomerat komunikasi digital publik, kami beralih dari peretasan pertumbuhan acak ke budaya menciptakan nilai aktual bagi pelanggan.

“Penciptaan nilai” adalah istilah untuk mendeskripsikan membangun penawaran berdasarkan solusi yang harus dimiliki terhadap kebutuhan pelanggan. Saat ini, ini diterapkan pada apa yang saya sebut sebagai “nilai tambah yang berdekatan” pada platform atau strategi GTM Anda yang sudah ada. Selain itu, ia mengembangkan komunitas, menambah mitra bagi pemangku kepentingan tradisional seperti karyawan, investor, dan pelanggan.

Pergeseran penting menuju penciptaan nilai dan menjauhi peretasan pertumbuhan yang tidak bertanggung jawab terletak pada identifikasi nilai baru yang dapat dihasilkan dari sumber daya atau kemampuan yang ada dan yang ada di dekatnya. Misalnya, Apple tidak menjalankan bisnis pembuatan gadget, namun memuaskan pelanggan. Saat ini, perusahaan terus memperluas jangkauan pendapatan dan jangkauannya melalui model bisnis berbasis pengalaman yang berpusat pada pelanggan serta inovasi teknis.

Sebagai pemimpin pemasaran atau GTM, peralihan ke penciptaan nilai memerlukan penelitian dan pemahaman yang kuat tentang kemampuan dan basis pelanggan Anda. Abaikan nasihat yang universal.

Tiga kemungkinan tindakan penciptaan nilai meliputi:

• Tinjau kembali kesenjangan nilai di pasar dan pertimbangkan kemampuan GTM saat ini yang dapat mengisinya.
• Berinvestasi lebih banyak dalam intelijen pasar dan pantau dinamika pasar yang berkembang. Startup tahap awal di sektor Anda adalah tempat yang tepat untuk memantau aktivitas dan sentimen pelanggan.
• Menciptakan atau berkolaborasi dalam membangun insentif untuk penciptaan nilai yang menjadi bagian dari proses inti GTM. Hal ini menghindari pemberian solusi yang kikuk dan rumit serta mendorong eksperimen yang matang.

#1. Pemikiran tingkat kedua dan pangsa pasar

Pangsa pasar telah menjadi alasan nomor satu saya untuk mempertahankan atau memperluas anggaran pemasaran selama masa-masa sulit. Banyak CEO yang menyesal tidak memprioritaskan pangsa pasar selama periode ketahanan dan pertumbuhan. Ketika anggaran pemasaran terdampak, anggaran pemasaran seharusnya diberikan sumber daya yang disesuaikan secara tepat agar selaras dengan strategi langsung.

Strategi pangsa pasar berada di belakang taktik pertumbuhan dengan segala cara karena banyak perusahaan terkemuka dengan pertumbuhan tinggi percaya bahwa mereka sedang membangun sesuatu yang unik. Faktanya, mereka pada dasarnya memecahkan satu masalah dengan lebih baik dibandingkan pesaing mereka.

Dalam buku Howard Marks, The Most Important Thing, yang sangat saya rekomendasikan, mengacu pada pemikiran “urutan pertama”, yang memecahkan masalah yang mendesak. Hal ini serupa dengan sebagian besar taktik pertumbuhan tinggi. Namun, perusahaan (dan pemimpin) yang bertahan lama dan menghasilkan keuntungan lebih besar menggunakan pemikiran tingkat kedua dan ketiga ketika mempertimbangkan dua atau tiga langkah berikutnya. Sederhananya, ini adalah permainan catur versus catur.

Strategi pangsa pasar adalah pemikiran tingkat kedua di mana model bisnis nyata dapat menunjukkan kesuksesan nyata. Sebagai pemimpin pemasaran atau GTM, mengembangkan rencana untuk pangsa pasar yang lebih besar dapat meningkatkan anggaran Anda. Hal ini memerlukan pemahaman mendalam tentang pasar dengan menggunakan kecerdasan kompetitif yang dipadukan dengan kemampuan perusahaan dan ekosistem merek.

Perusahaan Anda dapat memperoleh pangsa pasar melalui beberapa cara, termasuk meningkatkan CX, strategi akuisisi, inovasi, membuka pasar baru, investasi dalam kemitraan, dan positioning yang baik. Terkadang, ini hanya masalah membiarkan pesaing Anda melakukan kesalahan.

Ini tidak selalu merupakan strategi yang paling keren. Namun, mereka telah membantu klien saya memperoleh pendapatan baru puluhan hingga ratusan juta dan menciptakan keuntungan investasi finansial, teknologi, atau GTM yang serupa.

Satu hal penting yang perlu diperhatikan: Lebih banyak tidak selalu lebih baik. Jika Anda sudah lama mempelajari Philip Kotler, Anda tahu bahwa pangsa pasar yang lebih banyak atau pangsa pasar yang salah dapat mengurangi profitabilitas dan meningkatkan risiko bisnis. Dalam banyak kasus, pangsa pasar memerlukan upaya ekstra untuk menghindari gravitasi ke pasar baru atau pasar yang diperluas. Bagian dari pemikiran tingkat kedua — dan apa yang banyak saya bantu akhir-akhir ini dalam perencanaan atau restrukturisasi GTM — adalah dengan hati-hati mempertimbangkan strategi pangsa pasar dan mengembangkan rencana darurat.

Pelajari strategi “penangkapan pangsa pasar” dan cara membiayainya. Jadilah pahlawan dalam tinjauan bisnis triwulanan berikutnya dan dapatkan rasa hormat dari dewan direksi Anda yang akan, sebagai imbalannya, mempertahankan atau meningkatkan anggaran dan akses Anda ke sumber daya.

Sebuah pesan untuk CEO dan dewan direksi

Sebagai penutup, berikut catatan untuk C-suite.

Izinkan para pemimpin pemasaran dan GTM untuk menyampaikan pendapat mereka sebelum menerapkan pemotongan anggaran apa pun. Kenali strategi yang telah diteliti dengan baik dan proaktif. Tinjau dan tinjau kembali proses pengambilan keputusan. Hadiahi peluang penciptaan nilai permanen. Fokus pada pangsa pasar dalam mempercepat pertumbuhan pada ledakan ekonomi berikutnya.