Cara Mengukur Dampak Iklan Bergambar Pada Merek Dan Sumber Lalu Lintas Utama

Dalam artikel ini kami menjelaskan peran iklan media dalam bauran digital dan berbagi petunjuk tentang cara mengukur dampak iklan media pada sumber lalu lintas lainnya. Sebagai contoh, kampanye iklan media Prom ditampilkan.

Brandformance: Apa itu dan Cara Mengoptimalkan Kampanye Media dengan Alat Kinerja

Brandformance adalah pendekatan pemasaran media bertarget yang berasal dari kata "merek" dan "kinerja".

Untuk menilai dampak iklan media terhadap merek, agensi newage. menggunakan Analisis Holistik, yang memeriksa data tentang konversi pasca-tampilan dan lintas-perangkat.

Strategi Penempatan Taktis untuk Iklan Media

Saat berhadapan dengan beberapa segmen audiens penting:

• Segmen panas – siap melakukan pembelian.
• Segmen hangat – mengeksplorasi dan mempertimbangkan opsi.
• Segmen dingin – tidak mengetahui merek dan produk.

Diyakini bahwa iklan media menargetkan audiens yang dingin untuk memperkenalkan mereka pada produk, sedangkan alat kinerja harus digunakan untuk segmen yang hangat dan panas. Namun, iklan media dapat bermanfaat untuk semua segmen.

Kami membagi pemirsa, memilih format dan penargetan tertentu untuk setiap segmen, dan menetapkan KPI kami sendiri untuk setiap tingkat corong.

Bagaimana Mengevaluasi Dampak Iklan Media

Paling sering, iklan media dievaluasi berdasarkan klik. Ini adalah pendekatan yang tidak efektif karena ada juga konversi pasca-tampilan dan lintas-perangkat yang dihasilkan oleh iklan media. Jika Anda tidak dapat melacak pasca-tampilan dan konversi lintas-perangkat, jangan hanya mengandalkan klik, karena dapat menyebabkan kesalahan.

1. Post-view mengacu pada tindakan yang diambil oleh pengguna yang telah melihat iklan dan melakukan konversi dari perangkat atau browser yang sama.
2. Lintas perangkat mengacu pada tindakan yang diambil oleh pengguna yang beralih dari satu perangkat ke perangkat lainnya. Sering terjadi bahwa pengguna melihat iklan di ponsel cerdas mereka di YouTube tetapi melakukan konversi di desktop karena lebih nyaman.

Ada beberapa cara lain untuk mengevaluasi dampak iklan media: melalui lalu lintas merek, wawasan pencarian, peningkatan merek, analisis bulan ke bulan, atau hanya dengan estimasi. Ini adalah metode praktis, tetapi sebagai agensi MarTech, kami memutuskan untuk menemukan pendekatan evaluasi yang lebih berdasarkan data.

Algoritma Langkah-demi-Langkah untuk Menganalisis Dampak Sumber Media pada Alat Kinerja

Kami melacak semua kampanye media dengan audiens Manajer Kampanye Google di situs web klien. Ini memungkinkan kami untuk menempatkan penghitung di semua penempatan iklan dan mencatat siapa yang telah melihat iklan tersebut.

Di sisi lain, kami memiliki data dari klien, yang biasanya adalah Google Analytics. Kami mengumpulkan semua data di BigQuery, dan pada titik ini, User ID harus cocok di kedua sumber. Dengan membandingkan data ini, kami mengamati dua kelompok pengguna:

• mereka yang berinteraksi dengan iklan
• mereka yang tidak berinteraksi dengan iklan.

Akibatnya, kita dapat membandingkan perilaku mereka dan menarik kesimpulan.

Bagaimana Kampanye Media Mempengaruhi Sumber Lalu Lintas Lainnya — Studi Kasus

Contoh pertama adalah data dari kampanye "Musim Cinta" Prom, khususnya rasio konversi untuk tindakan "tambahkan ke keranjang".

Kami mengamati peningkatan di semua sumber lalu lintas kecuali untuk Iklan Lainnya, dan secara keseluruhan, individu yang telah melihat iklan media 12% lebih efektif. Anda dapat membaca tentang pengaruh kampanye media lain di artikel berjudul “Bagaimana Kampanye Media Mempengaruhi Alat Kinerja? Studi Kasus Prom.”

Kami telah melakukan analisis tersebut dengan Prom selama satu tahun sekarang, dimulai dengan kampanye iklan "Kembali ke sekolah" yang pertama dan yang terakhir adalah kategorikal. Kami baru-baru ini mengekstraksi data.

Pada kampanye pertama, kami memperkirakan keefektifan media sebesar 16%, artinya pengguna yang telah melihat iklan memiliki kemungkinan 16% lebih besar untuk berkonversi. Namun, saat kami mendekati akhir, kami mengamati penurunan "efektivitas".

Data efek media ini secara tren selaras dengan brand lift. Peningkatan merek adalah pendekatan sosiologis, sementara kami memiliki pendekatan yang lebih didorong oleh data, tetapi datanya selaras.

Penyelarasan ini meyakinkan karena menegaskan keakuratan kesimpulan kami. Oleh karena itu, kami dapat memahami metodologi pengoptimalan kampanye melalui angka, dan memahami mengapa sesuatu berhasil.

Kami memutuskan untuk melangkah lebih jauh dan memeriksa dampak iklan media bukan pada tingkat konversi tetapi pada konversi yang lebih dalam—halaman Terima Kasih. Namun, tidak ada pertumbuhan yang signifikan dalam kasus ini.

Tujuan utama dari iklan media adalah untuk membawa pengguna yang tertarik ke situs web, mendorong mereka untuk menelusuri dan menambahkan item ke keranjang. Konversi terakhir, di sisi lain, adalah tugas alat lain, seperti program loyalitas, pengiriman yang nyaman, dll.

Selanjutnya, kami memutuskan untuk melihat pangsa lalu lintas dan bagaimana iklan media memengaruhi sumber lalu lintas situs web.

Di antara mereka yang tidak berinteraksi dengan media, lalu lintas organik adalah yang terbesar, diikuti berbayar dan langsung. Namun, ketika kami mempertimbangkan mereka yang telah melihat iklan tersebut, kami mengamati penurunan yang signifikan dalam pangsa lalu lintas langsung dan peningkatan pangsa lalu lintas berbayar.

Saat meluncurkan kampanye media, penting untuk berinvestasi pada kampanye dan kinerja. Kami memiliki kasus di mana kami meluncurkan kampanye branding dengan anggaran besar, tetapi tidak ada pertumbuhan selama kampanye.

Setelah bertemu dengan klien, kami menemukan bahwa hampir seluruh anggaran dialokasikan untuk kampanye media, yang secara signifikan mengurangi anggaran untuk penelusuran berbayar.

Ada ilusi bahwa sebuah media promosi akan segera mendatangkan banyak klien atau pengguna. Tapi ini hanya ilusi. Iklan media akan memengaruhi sumber lain, dan tidak disarankan untuk memotong sumber tersebut.

Selanjutnya, kami berencana mempelajari keefektifan berbagai materi iklan, membandingkan mereka yang telah melihat video versus spanduk. Menarik juga untuk membandingkan efek media berdasarkan frekuensi, misalnya untuk orang yang melihat iklan 2 kali versus 10 kali.

Secara keseluruhan, iklan media berhasil. Ini memengaruhi sumber lalu lintas lain dan perilaku pengguna yang telah melihat video iklan tersebut. Namun, efek ini harus diverifikasi di setiap kampanye individu untuk memanfaatkannya dengan benar.