Kesadaran merek: melacak metrik yang penting

Kesadaran merek adalah metrik penting dan sering diabaikan dalam industri yang terobsesi dengan atribusi digital.

Kita sering terganggu dengan mengikat timbal/nilai penjualan kembali ke aktivitas pemasaran tertentu, tetapi bagaimana dengan mengukur kesehatan merek jangka panjang?

Salah satu prinsip pemasaran yang tidak berubah adalah bahwa pertumbuhan merek didorong terutama dengan memperoleh pembeli baru dan ringan.

Selain itu, kesadaran merek telah terbukti menjadi indikator utama pangsa pasar , dan ukuran utama seberapa sukses merek Anda dalam menjangkau calon pembeli baru.

Tentu saja, kesadaran merek harus dipertimbangkan bersamaan dengan ukuran-ukuran seperti arti-penting merek (kecenderungan merek Anda muncul dalam pikiran dalam situasi pembelian), dan persepsi (persepsi pelanggan terhadap merek Anda), tetapi fokus pada pertumbuhan dan pengukuran kesadaran merek harus menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran Anda.

Bagaimana mengukur kesadaran merek?

Ada banyak cara untuk mengukur kesadaran merek, yang bervariasi dalam kompleksitas, biaya, keandalan, dan akurasi. Model yang berbeda akan lebih baik untuk merek pada tingkat kematangan digital yang berbeda, tetapi penting untuk menggunakan setidaknya satu dari ukuran ini sebagai titik awal.

Perangkat lunak pelacakan merek

Ada banyak alat di luar sana yang dapat mengukur kesadaran merek menggunakan sampel yang representatif dalam berbagai kategori bisnis.

Perusahaan seperti YouGov dan Kantar memiliki panel konsumen aktif, dan dirancang untuk menawarkan pembaruan harian merek besar tentang kesadaran merek, dan metrik 'kesehatan merek' lainnya seperti persepsi, kepuasan, dan umpan balik tentang kampanye pemasaran tertentu.

Menggunakan perangkat lunak pelacakan merek premium akan memungkinkan Anda membandingkan data historis untuk mengidentifikasi tren jangka panjang, melacak perubahan harian dalam persepsi merek, dan bereaksi cepat terhadap perubahan kesehatan merek jangka pendek.

Biaya : £££££

Akurasi : Tinggi

Survei merek

Menggunakan survei untuk mengukur kesadaran merek berarti mendekati pasar total, daripada mensurvei pelanggan Anda yang sudah ada.

Berfokus murni pada kesadaran, ada dua langkah yang perlu dipertimbangkan:

• Kesadaran merek tanpa bantuan (misalnya "sebutkan 5 supermarket di Inggris yang terlintas dalam pikiran.")
• Kesadaran merek yang dibantu (misalnya, "supermarket X mana yang Anda ketahui?")

Ada beberapa cara Anda dapat melakukan survei merek. Survei Google adalah opsi hemat biaya dengan jangkauan luas, sementara ada berbagai perusahaan riset yang mampu menjalankan survei dan mengakses segmen pasar tertentu dengan biaya yang sedikit meningkat.

Biaya : ££

Akurasi : Sedang

Berbagi suara

Pangsa suara (SOV) adalah ukuran total pemasaran real estat yang dimiliki merek Anda dibandingkan dengan pesaing Anda.

Metrik merek Anda / Total metrik pasar x 100 = Pangsa Suara

Metrik ini biasanya mencakup sebutan sosial, pangsa tayangan media berbayar, lalu lintas media berbayar, lalu lintas organik, pengikut media sosial, dan lalu lintas situs web secara keseluruhan – pada dasarnya semua metrik yang dapat Anda gunakan. SOV dapat dihitung per saluran, atau menggabungkan semua saluran menjadi satu ukuran.

Dalam praktiknya, ini adalah metrik yang sangat kompleks untuk dikumpulkan, dan menurut saya kurang akurat karena volume platform yang sangat besar yang perlu diambil untuk menjadi ukuran yang sebenarnya.

Biaya : £££

Akurasi : Sedang

Bagikan pencarian

Pangsa Penelusuran adalah rata-rata pergerakan 12 bulan dari penelusuran atas nama merek dibandingkan dengan rata-rata pergerakan 12 bulan yang sama dari semua merek di sektor yang sama.

Data ini dapat diambil dari Google Trends, menggunakan volume penelusuran untuk nama merek Anda, dibandingkan dengan volume penelusuran untuk sekumpulan pesaing yang ingin Anda lacak kinerjanya. Seperti Share of Voice, ini adalah ukuran yang baik untuk pertumbuhan merek relatif.

Ini bisa menjadi alat yang sederhana namun berguna, tetapi datanya agak terbatas. Misalnya, jika nama merek Anda adalah istilah umum seperti 'Shell' atau 'Seat', maka ini akan bertentangan dengan penelusuran untuk entitas yang sama sekali berbeda.

Meskipun dapat diakses secara universal, bagi banyak merek, masalah dalam menggunakan Google Trends adalah mereka tidak mendapatkan cukup data untuk menarik kesimpulan apa pun.

Biaya : £

Akurasi : Sedang

Kinerja situs web

Ada sejumlah metode semi-reliable untuk melacak kinerja merek melalui alat seperti Google Analytics dan Google Search Console.

Namun, perlu dicatat bahwa sejak Google pindah ke pencarian aman pada Oktober 2011, mengukur lalu lintas kata kunci menjadi lebih sulit dengan sebagian besar data kata kunci tersembunyi di balik '(tidak disediakan)' atas nama privasi.

Karena itu, ada beberapa metrik yang dapat kita gunakan melalui alat ini untuk mengukur kesadaran merek.

Lalu lintas langsung

Kesalahpahaman yang sangat umum tentang metrik ini adalah bahwa lalu lintas langsung terdaftar ketika pengguna mengunjungi situs web Anda dengan mengetikkan URL Anda ke browser mereka, atau dari mem-bookmark situs Anda.

Namun, Google juga mengklasifikasikan pengguna dari sumber mana pun di mana Google Analytics tidak dapat mendeteksi informasi rujukan sebagai 'langsung'. Mengingat meningkatnya orang yang memilih keluar dari pelacakan cookie, ini berarti semakin banyak lalu lintas yang diklasifikasikan sebagai 'langsung'.

Ada beberapa cara untuk mengatasi hal ini, dan meninjau halaman arahan rujukan lalu lintas langsung Anda adalah cara yang baik untuk memahami tren kesadaran merek.

Misalnya, lalu lintas langsung ke beranda akan cukup akurat, karena biasanya bukan tujuan yang digunakan dalam kampanye iklan atau yang akan dipicu kueri organik 'tidak bermerek'.

Ada banyak peringatan yang akan saya tambahkan untuk menggunakan lalu lintas langsung sebagai metrik kesadaran merek, karena ada begitu banyak faktor yang akan memengaruhinya. Misalnya, peningkatan aktivitas periklanan (pencarian iklan untuk nama merek Anda), atau pesaing yang menawar merek Anda.

Minat merek (Google Search Console)

Konsol pencarian Google melaporkan jumlah tayangan dan klik yang diterima situs web Anda untuk kueri yang terkait dengan nama merek Anda.

Menggunakan filter untuk menilai minat merek dari waktu ke waktu untuk pencarian yang terkait dengan merek Anda adalah ukuran yang lebih baik menurut saya daripada metode lalu lintas langsung yang dijelaskan di atas, tetapi masih memiliki keterbatasan.

Tidak semua merek akan bergantung pada situs web untuk menjual produk mereka. Merek FMCG mengandalkan pengecer untuk menjual produk mereka, dan menggunakan data situs web tidak akan ada artinya sebagai metrik kesadaran merek di industri ini.

Biaya : £

Akurasi : Sedang

Studi peningkatan merek

Banyak platform periklanan menawarkan studi peningkatan merek, yang akan melaporkan kembali dampak ('peningkatan') dari setiap kampanye kesadaran merek. Ini adalah ukuran berguna yang diberikan kepada pengiklan yang membelanjakan sejumlah besar kampanye sebagai cara untuk mengukur kinerja merek.

Sebagian besar jaringan periklanan besar menawarkan studi peningkatan merek, yang telah kami perinci sebelumnya. Contoh umum meliputi:

• Pemeriksaan Kesehatan Merek Facebook – Pemeriksaan Kesehatan Merek Facebook gratis untuk digunakan jika Anda menjalankan kampanye Facebook berbayar.
• Peningkatan Merek YouTube – Google menawarkan peningkatan merek dan studi minat merek tanpa biaya . Satu metrik yang sangat membantu yang tersedia melalui studi peningkatan merek adalah biaya per pengguna yang diangkat.
• Peningkatan Merek Terprogram – StackAdapt dan platform terprogram lainnya akan menawarkan studi yang serupa dengan yang tercantum di atas, dan akan menjalankan studi di seluruh inventaris (situs web) yang mereka daftarkan ke jaringan iklan mereka.

Biaya : £ (ditanggung melalui pembelanjaan iklan)

Akurasi : Tinggi

Pikiran terakhir

Menumbuhkan kesadaran merek adalah bagian penting dari pertumbuhan bisnis jangka panjang, dan itu harus diukur secara teratur untuk memastikan Anda dapat membuat keputusan investasi pemasaran yang lebih cerdas.

Pelacakan merek adalah siklus yang tidak pernah berakhir, jadi pastikan Anda melaporkan hal ini secara teratur bersama metrik corong terbawah (misalnya ROAS, CPC) untuk memberikan gambaran yang seimbang tentang keberhasilan aktivitas pemasaran jangka panjang dan jangka pendek.

Seperti yang disebutkan di awal, kesadaran merek adalah indikator utama bahwa pelanggan telah mendengar tentang merek Anda, tetapi jangan berhenti di situ. Gunakan pelacakan merek lanjutan untuk mengukur persepsi merek Anda vs. pesaing untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang apa yang pelanggan pikirkan tentang merek Anda, dan untuk membandingkan merek pesaing.