Cara memetakan proses penjualan Anda dengan cara pelanggan B2B Anda membeli: Sebuah studi kasus

Pembelian B2B telah berubah secara dramatis dalam dekade terakhir, dan pemasar perlu ikut berubah. Mari kita lihat sebuah perusahaan yang menemukan cara mengubah pemasarannya untuk memenuhi perilaku pembelinya dan menciptakan positioning yang menambah nilai lebih besar pada persepsi mereka di pasar.

Bagaimana produsen pompa kimia industri memodernisasi strategi masuk ke pasarnya

Finish Thompson adalah produsen pompa untuk memindahkan cairan milik keluarga — biasanya bahan kimia — yang didirikan pada tahun 1951 dan berbasis di Eerie, Pennsylvania. Perusahaan mereka dibedakan oleh budaya kepercayaan dan pelayanan, di mana bisnis sering kali dilakukan dengan berjabat tangan.

Ini adalah kategori industri yang cukup kotor, dimana cairan seringkali tidak bersih dan penggunaannya bisa berbahaya. Sebagian besar pelanggan mereka juga beroperasi di industri yang diatur dengan ketat. Pelanggan terutama menghargai pemasok yang dapat diandalkan dan dapat dipercaya.

Pompa industri ini digunakan di berbagai industri yang melibatkan penanganan cairan, seperti bahan kimia, pengelolaan air, akuarium, pertambangan, pulp dan kertas, farmasi, baja, papan sirkuit, elektronik, serta makanan dan minuman. Finish Thompson memiliki banyak ruang untuk pertumbuhan di masa depan. Dan mereka terus memperluas kemampuan produksinya.

Dalam memasuki pasar, perusahaan secara tradisional mengandalkan distributor, termasuk katalog, untuk mengakses peluang pasar. Mereka menikmati hubungan dengan sekitar 300 distributor, yang mencakup banyak negara di enam benua.

Perilaku pembelian industri telah berubah secara dramatis dengan munculnya banyak sekali platform online dalam beberapa dekade terakhir. Pembeli melakukan sebagian besar riset awal mereka secara online daripada berbicara langsung dengan pemasok. Mereka menggunakan mesin pencari dan mengunjungi publikasi dan asosiasi industri secara online jauh sebelum melakukan percakapan dengan penjual langsung.

Artinya, penjual harus mudah ditemukan secara online dan memberikan jawaban atas pertanyaan yang mungkin diajukan pembeli. Finish Thompson menyadari perlunya menyegarkan strategi masuk ke pasarnya dan terutama memperbarui kehadiran online-nya.

Selanjutnya, Finish Thompson tetap diposisikan sebagai perusahaan produk, meskipun kemampuannya jauh lebih luas. Pembeli perlu mengetahui bahwa Finish Thompson dapat membantu mereka di semua tahap pengambilan keputusan pembelian pompa industri, mulai dari desain produk dan manufaktur hingga pemasangan, servis, dan pemeliharaan.

Perusahaan menyadari bahwa mereka perlu memposisikan diri mereka sebagai penyedia solusi, bukan sebagai produsen. Jadi, pada tahun 2018, mereka mendatangkan agen pemasaran B2B yang berbasis di Cleveland, RH Blake, yang selama lebih dari 30 tahun mengkhususkan diri di sektor manufaktur.

RH Blake membawa perusahaan melalui proses strategisnya, sebuah peta jalan untuk memperoleh wawasan pelanggan berdasarkan metode suara pelanggan (VoC). Mereka melakukan wawancara ekstensif dengan semua pihak dalam rantai permintaan, mulai dari karyawan, distributor, hingga pelanggan akhir.

Apa yang mereka pelajari sungguh mencerahkan. Menjadi jelas bahwa Finish Thompson perlu menyampaikan informasi secara online dan offline untuk mengubah posisi mereka dari sebuah produk menjadi perusahaan solusi dan membantu pelanggan mereka bergerak sepanjang perjalanan pembelian mereka ke arah Finish Thompson.

Berkat wawasan ini, Finish Thompson mampu mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang lebih baik. Ini memerlukan program yang terdiri dari lima bagian. Mari kita tinjau sekarang.

Peralihan dari perusahaan produk ke penyedia solusi: Program 5 langkah

1. Pesan seputar tema solusi

Bagian pertama dari strategi baru ini adalah mempersiapkan konten segar dan situs web baru untuk menyampaikan pesan tentang kemampuan solusi Finish Thompsons dan keahliannya dalam berbagai industri dan penerapan teknologi pemompaan.

Mereka juga menghasilkan serangkaian konten bermanfaat, seperti laporan resmi dan studi kasus, yang dimaksudkan untuk menunjukkan keahlian Finish Thompson dan membantu pelanggan dan prospek mempelajari cara memecahkan masalah pergerakan fluida mereka. Semua ini dirancang untuk menjadikan Finish Thompson sebagai mitra yang membantu, dapat diandalkan, dan dapat dipercaya.

2. SEO untuk memenuhi riset pembeli

Riset VoC dengan jelas menunjukkan bagaimana prospek meneliti solusi secara online, atau mungkin mereka meminta ide solusi dari mitra tepercaya dan kemudian menindaklanjutinya melalui validasi online. Jadi, tim melakukan penelitian menyeluruh seputar kata kunci terpenting yang digunakan calon pelanggan untuk meneliti solusi yang mereka butuhkan. Mereka menggunakan alat seperti SEMrush dan Google Ads dan melakukan penelitian di antara distributor, pelanggan, dan pesaing.

Yang paling menarik adalah pengakuan awal mereka bahwa kualitas timbal jauh lebih penting daripada kuantitas dalam bidang khusus seperti pompa industri. Tim SEO menekankan frasa dan rangkaian kata, yang lebih cenderung menunjukkan kebutuhan serius. Meskipun jumlahnya lebih sedikit, frasa kata kunci yang lebih panjang ini kurang kompetitif dan lebih cenderung mewakili prospek yang berkualitas.

Porsi SEO dari program ini menunjukkan peningkatan yang kuat dan stabil dalam visibilitas pencarian Finish Thompson dari tahun 2020 hingga 2023.

3. Pemasaran konten untuk menghasilkan prospek

Dengan serangkaian konten berharga, tim menghasilkan prospek berdasarkan pengunduhan studi kasus dan kertas putih khusus industri dan aplikasi tertentu untuk mendapatkan aliran prospek penjualan produktif yang stabil.

Berikut adalah contoh studi kasus informatif tentang fasilitas pengolahan air di Tennessee yang memanfaatkan pompa tanpa segel magnetik Finish Thompson untuk menahan pemutih yang keras dalam sistemnya, mengurangi kebocoran, dan mengurangi biaya pemeliharaan. Formulir web yang disertakan memberikan informasi yang dibutuhkan tim penjualan untuk tindak lanjut.

4. Melanjutkan periklanan di publikasi perdagangan

Perusahaan mempromosikan dirinya dalam publikasi perdagangan seperti Teknologi Pengolahan dan Air. Namun pesan yang disampaikan kurang fokus pada produk dan lebih fokus pada solusi dan keahlian aplikasi Finish Thompson.

5. Komunikasi distributor

Berkat penelitian VoC, di mana distributor mereka mengatakan hal-hal seperti, “Menjadi lebih akrab dengan Finnish Thompson akan membantu kami memenangkan lebih banyak bisnis,” tim menciptakan serangkaian komunikasi berkelanjutan untuk terus memberi informasi kepada distributor dan selalu mengingat perusahaan mereka.

Komunikasi mencakup buletin bulanan yang berisi pembaruan produk dan solusi, testimonial, studi kasus, dan materi pelatihan. Mereka juga membuat acara distributor dan jaminan penjualan untuk digunakan distributor di lapangan.

Lalu, apa hasil dari semua kegiatan ini? Casey Bowes, CEO Finish Thompson, memberikan kesaksian gratis berikut:

“RH Blake telah membantu kami menembus target pasar kami dengan menerapkan pendekatan pemasaran yang lebih berfokus pada pelanggan akhir. Memanfaatkan wawasan yang diperoleh selama kerja strategi awal, RH Blake telah menciptakan program pemasaran yang telah membangkitkan kesadaran, preferensi, dan arahan di antara audiens yang sangat teknis dan menghindari risiko.”

Poin-poin penting

Jadi apa yang bisa kita pelajari dari studi kasus ini?

Penelitian terhadap kebutuhan pelanggan sangat penting untuk keberhasilan pemasaran . Kasus ini juga menggambarkan pentingnya melibatkan semua pihak dalam penelitian, tidak hanya konsumen akhir. Finish Thompson melibatkan distributor dan karyawannya untuk mendapatkan wawasan yang berharga dan dapat ditindaklanjuti.

Anda harus memiliki pemahaman mendalam tentang cara pelanggan Anda membeli. Dalam lingkungan B2B, proses pembelian cenderung terdefinisi dengan baik dan kompleks, melibatkan banyak pihak (terkadang sebanyak 10 atau 20 orang!). Setelah Anda memahami proses pembelian pelanggan, Anda dapat mengurangi pemborosan dan meningkatkan hasil dengan memetakan proses penjualan Anda ke proses tersebut. Pemasaran B2B saat ini adalah tentang menemukan cara untuk membantu prospek dan pelanggan Anda menjalani proses pembelian mereka — sesuai arah Anda.

Artikulasikan kepada pelanggan bagaimana Anda dapat memecahkan masalah mereka. Anda harus dapat mengkomunikasikan kepada mereka nilai yang dapat Anda berikan. Ini membedakan Anda dari pesaing Anda dan memberikan nilai lebih dari hubungan pelanggan.