Bagaimana menjadikan penghasilan pendapatan sebagai upaya seluruh perusahaan

Pemasar B2B diharapkan menghasilkan saluran penjualan dan pendapatan pelanggan. Tim pemasaran bekerja setiap hari untuk menemukan cara baru untuk mengidentifikasi, melibatkan, mendidik, memenangkan, dan memperluas pelanggan.

Apakah Anda menerapkan strategi pertumbuhan yang mengarah ke pendapatan, pemasaran berbasis akun (ABM), produk-, mitra-, komunitas, atau kombinasinya, langkah praktis namun terlewatkan adalah membuat bakat dan sumber daya perusahaan lebih terlibat.

Saat ini, pendapatan dan perolehan pelanggan harus menjadi olahraga tim. Ini membutuhkan kontribusi dan keahlian dari seluruh perusahaan. Di luar kesuksesan pemasaran, penjualan, dan pelanggan, produk, keuangan, operasi, dan tim eksekutif Anda adalah mitra yang sangat berharga.

Artikel ini menangani strategi pendapatan yang sering dibahas dan apa yang dapat dilakukan pemimpin pemasaran untuk bekerja dengan rekan kerja guna menghasilkan pendapatan pelanggan secara lebih efisien dan efektif.

Tidak semua strategi dan taktik pendapatan berhasil

Proses jual beli B2B tidak seperti dulu lagi. Preferensi layanan mandiri pembeli, komite pembelian yang lebih besar, siklus yang lebih panjang dengan lebih banyak kerumitan dan pengawasan — semua ini membatasi akses penjual B2B ke pembeli. Realitas ini melumpuhkan produktivitas penjual dan menghancurkan semangat mereka.

Melempar ke dalam lingkungan ekonomi makro yang bergejolak dan tidak pasti dan kepanikan perusahaan muncul. Perpaduan yang kacau ini menghasilkan reaksi langsung yang, terlepas dari niat baik, merupakan gangguan, bukan solusi.

Pertama, kami sering salah mendiagnosis tantangan ini sebagai masalah “penyelarasan penjualan dan pemasaran”. Pemasaran menghasilkan permintaan, dan tindak lanjut penjualan pada prospek adalah resep penyelarasan yang khas. Kita semua tahu cara kerjanya — ini tidak berskala.

Kedua, kami beralih ke teknologi terbaru dan terhebat sebagai cawan suci untuk membuat pendapatan mengalir melalui pemasaran. Beberapa yang terlintas dalam pikiran — otomatisasi pemasaran, niat, ABM dan hari ini, pertumbuhan yang dipimpin produk dan penjualan yang dipimpin komunitas.

Ini bisa menjadi strategi yang sangat berdampak tetapi tidak akan sepenuhnya mengatasi tantangan. Selain itu, mereka tidak selalu selaras dengan bagaimana solusi dibeli, dijual, dan diadopsi oleh perusahaan saat ini.

Ketiga, terlalu banyak beban dan harapan yang hanya mengandalkan permintaan dan tim pemasaran digital untuk mendorong perjalanan dan siklus hidup pelanggan. Jika kita menghasilkan cukup prospek yang tepat di akun yang tepat, kita dapat membuatnya berhasil, bukan?

Namun, tekanan ini dengan cepat mengarah pada kebiasaan buruk yang kita kenali, seperti:

• Memasukkan sebanyak mungkin petunjuk ke dalam proses untuk memberi makan profesional penjualan dan BDR yang lapar.
• Membeli prospek untuk mencapai top-of-funnel buatan dan kuota prospek penjualan.
• Membeli media untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web, berharap mereka akan segera berkonversi.
• Menggunakan "daftar keinginan" akun target penjualan tanpa memperhatikan pembeli atau kecocokan, kecenderungan, atau kesiapan akun.

Mengunci lengan dengan kolega Anda untuk memberikan pelanggan dan pendapatan dengan lebih baik

Prospek dan pelanggan kami yang bekerja di organisasi B2B berjuang untuk tetap bertahan di pasar saat ini. Laju perubahan tanpa henti. Jumlah opsi sangat mengejutkan. Dan volume keputusan tekanan tinggi harian yang perlu dibuat sangat banyak.

Memahami kenyataan ini untuk pembelian yang dianggap B2B adalah panduan kami dalam mengubah cara, sebagai perusahaan, pendekatan kami untuk menghasilkan pendapatan. Menciptakan pelanggan dan meningkatkan pendapatan adalah olahraga tim yang selalu ada. Ini membutuhkan partisipasi aktif di seluruh perusahaan dari berbagai fungsi dalam organisasi.

Gali lebih dalam: Data status niat pada tahun 2023 dan seterusnya

Sebagai pemimpin pemasaran, jika kita tidak bekerja dengan pemimpin fungsional lainnya untuk menentukan dan mengaktifkan upaya ini, kita kehilangan unsur penting dalam menghasilkan pendapatan. CMO dapat memimpin tugas, dimulai dengan membangun hubungan tepercaya dengan para pemimpin fungsional. Bersama-sama, para pemimpin dapat menentukan peran dan akuntabilitas yang bekerja di setiap jenis akun — strategis, komersial, pertumbuhan, atau bagaimanapun organisasi mengelompokkan pelanggan dan pasar.

Berikut adalah cara perusahaan perangkat lunak senilai $1,4 miliar mengidentifikasi dan mengintegrasikan fungsi untuk bekerja dengan penjualan dan pemasaran untuk mengidentifikasi, melibatkan, memajukan, memenangkan, dan memperluas hubungan pelanggan dan pendapatan.

Eksekutif sebagai sponsor dan advokat untuk prospek terbaik Anda dan pelanggan dengan peluang pertumbuhan tertinggi

Eksekutif memiliki pemahaman bisnis, visibilitas, dan kontrol anggaran, orang, dan strategi.

Ini memungkinkan mereka untuk dengan cepat mengaktifkan sumber daya jika diperlukan untuk meningkatkan tingkat kemenangan dan peluang ekspansi dengan prospek dan keterlibatan pelanggan.

Tim produk ditugaskan dan diselaraskan dengan akun target untuk berkolaborasi dan menciptakan nilai bersama serta menanamkan kepercayaan

Pro produk sekarang bekerja dengan prospek dan pelanggan tertentu untuk mengembangkan bersama dan menyesuaikan solusi.

Riset dan pengembangan (R&D) dunia nyata ini adalah strategi yang bagus untuk meningkatkan jumlah transaksi dan pendapatan. Dan manfaat tambahannya adalah upaya R&D menciptakan produk baru yang lebih baik yang tersedia untuk basis pelanggannya.

Tim operasi dan data menyediakan intelijen akun dan berbagi data secara proaktif dengan prospek dan pelanggan

Berkat mandat baru untuk tim operasi dan data, perusahaan akhirnya menggunakan harta karun data yang ada di sistem internal dan eksternal untuk mendengarkan, memahami, dan memberikan keterlibatan dan informasi yang lebih tepat waktu kepada tim garis depan.

Selain itu, tim operasi dan data dapat berbagi data produk dan pasar yang dapat digunakan pelanggan untuk meningkatkan efisiensi operasional. Perusahaan memproduksi dan menjual data berharga ini, menciptakan sumber pendapatan tambahan.

Grup keuangan memprioritaskan sumber daya, menyusun kontrak, dan memberikan metrik ROI kembali ke pelanggan

Keuangan diberi label sebagai tim yang menghindari risiko dengan reputasi "pencegahan kesepakatan". Namun kini, keuangan ditawarkan sebagai sumber daya di awal penjualan dan perjalanan pelanggan di akun-akun utama.

Para pemimpin keuangan telah mengembangkan "swarm team" yang menyediakan layanan untuk bekerja dengan prospek dan pelanggan untuk bersama-sama mengembangkan model ROI dari investasi perangkat lunak.  

Memikirkan kembali peran pemasaran dalam mendorong pendapatan dan hubungan

Sebagai pemimpin pemasaran, kita tidak selalu dapat mengontrol semua yang terjadi di departemen lain. Namun, kita dapat mendefinisikan peran pemasaran kolektif dan individual serta peran yang dimainkan masing-masing dalam berkontribusi terhadap pendapatan serta penciptaan dan perluasan pelanggan.

Apa yang disorot oleh perusahaan perangkat lunak perusahaan di atas adalah tidak menempatkan semua beban pada permintaan dan pemasar digital menjadi satu-satunya sumber prospek dalam jumlah besar untuk mendorong permintaan dalam proses menghasilkan pendapatan.

Misalnya, pemasaran produk sebelumnya diukur berdasarkan metrik seperti jumlah peluncuran produk tahunan dan keberhasilan menyelesaikan pelatihan dan pemberdayaan penjualan. Pemasaran produk sekarang difokuskan dan dihargai untuk pendapatan yang dihasilkan dari pengalaman produk, adopsi dan perluasan kemampuan dan solusi baru.

Pemasaran korporat sekarang diselaraskan dengan metrik pendapatan yang difokuskan dan dihargai karena tidak hanya memperkuat kesadaran merek atau meningkatkan jumlah pos sosial atau lalu lintas web yang dihasilkan dari media sosial.

Sebaliknya, pemasaran korporat ditujukan dan diberi bonus untuk mencapai target pendapatan akun. Pendekatan ini mendorong kreativitas oleh profesional pemasaran korporat yang secara proaktif mencari prospek dan pelanggan untuk dimasukkan ke dalam komunikasi dan program perusahaan.

Menghasilkan pendapatan adalah olahraga tim

Seperti yang kita lihat di perusahaan perangkat lunak perusahaan yang disorot dalam artikel ini, dibutuhkan kreativitas dan keselarasan dengan prospek terbaik Anda dan proses pembelian pelanggan, bukan hanya penjualan dan pemasaran internal.

Dengan mengintegrasikan dan melibatkan peran kunci perusahaan dalam proses perolehan pendapatan, perusahaan dapat membuat langkah yang signifikan.

Jelasnya, hal ini tidak mengurangi permintaan atau peran atau akuntabilitas tim pemasaran digital untuk memengaruhi pendapatan secara langsung. Itu hanya meningkatkan peluang perusahaan dan pemasaran memberikan hasil yang lebih baik.