Bagaimana meningkatkan pengalaman merek di sektor otomotif

Meskipun pembelian online di sektor otomotif masih mewakili persentase yang agak kecil dari keseluruhan penjualan, interaksi pelanggan dengan merek sudah sangat terdigitalisasi . Inilah mengapa menarik untuk menyelidiki korelasi antara sektor otomotif dan pengalaman merek, dengan fokus pada peran yang dimainkan alat digital.

Kenyataannya, seperti yang akan kita lihat, adalah bahwa di sektor otomotif, seperti di sektor lain, pemasaran digital dapat memberikan kontribusi yang menentukan bagi pengalaman merek secara keseluruhan, mengintegrasikan dirinya ke dalam sistem komunikasi yang berkembang yang dimungkinkan – dan tak terhindarkan – oleh penyebaran teknologi baru.

Dalam posting ini, kami akan menjelaskan hubungan langsung yang ada antara pemasaran digital dan pengalaman merek dan menjelaskan mengapa hubungan ini membentuk kembali proses pembelian, baik online maupun di dealer melalui cara "analog" tradisional. Kita juga akan melihat bagaimana hubungan antara sektor otomotif dan pengalaman merek - korespondensi yang erat di mana yang terakhir, berkat digital, sangat mengubah dinamika yang pertama - akhirnya berdampak pada model bisnis dunia otomotif. Kami akan menunjukkan bagaimana menciptakan pengalaman konsumen yang berbeda dan lebih menarik – yang cenderung dilakukan oleh pengalaman merek terbaik – memungkinkan untuk mengoptimalkan tindakan pemasaran dan meningkatkan konversi, yang pada akhirnya menghasilkan proses penjualan yang lebih sukses.

Sebelum kita membahas topik utama posting kita – “industri otomotif dan pengalaman merek” – mari kita mundur sejenak dan memperjelas apa itu pengalaman merek.

Apa itu pengalaman merek?

Pengalaman merek adalah proses di mana perusahaan menggunakan berbagai jenis sumber daya untuk membangun sebuah pengalaman : ia mengatur serangkaian pertemuan yang berarti dengan audiens targetnya , dengan tujuan mempengaruhi bagaimana merek dirasakan.

Melalui desain sistem pesan, niat komunikatif merek terungkap . Pada gilirannya, ini membangun hubungan emosional dengan konsumen untuk mengakar dalam imajinasinya, membimbing perilakunya, dan mengarahkan pilihannya.

Melalui pengalaman merek, organisasi dapat memengaruhi komponen proses pengambilan keputusan pelanggan yang paling sulit dipahami dan tidak terduga, komponen yang berkaitan dengan intuisi dan perasaan. Itulah mengapa ketika kita berbicara tentang pengalaman merek, kita tidak boleh memikirkan aktivitas yang berulang, melainkan inisiatif yang ditargetkan yang dirancang untuk meningkatkan kesadaran merek di kalangan konsumen.

Menurut Brakus, Schmitt & Zarantonello, yang telah melakukan salah satu analisis ilmiah yang paling banyak dikutip tentang masalah ini, pengalaman merek tidak secara intrinsik positif atau negatif tetapi merujuk secara eksklusif pada respons internal pelanggan terhadap rangsangan eksternal merek. Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa pengalaman merek mempengaruhi kepuasan dan loyalitas . Alasannya sederhana: jika konsumen memiliki pengalaman positif dengan merek, mereka akan ingin meniru pengalaman itu. Jika dia memiliki pengalaman negatif, dia akan mengingatnya sebagai kesalahan untuk menghindari pengulangan.

Selain itu, pengalaman merek bersifat viral, sehingga pengalaman negatif lebih mungkin dibagikan daripada pengalaman positif. Jeff Bezos dikreditkan dengan pepatah yang merangkum sifat menular dari pengalaman merek negatif: “Jika Anda membuat pelanggan tidak bahagia di dunia fisik, mereka masing-masing mungkin memberi tahu 6 teman. Jika Anda membuat pelanggan tidak senang di internet, mereka masing-masing dapat memberi tahu 6.000 teman.”

Dengan demikian, pengalaman merek mempengaruhi baik bagaimana merek dirasakan terkait dengan pengalaman masa lalu dan loyalitas konsumen yang berorientasi masa depan. Ini menyiratkan bahwa meskipun Anda mungkin tidak dapat mengontrol semua titik interaksi dengan merek, penting untuk memanfaatkan interaksi pelanggan yang dapat Anda kendalikan atau pengaruhi dengan baik.

Mengapa pengalaman merek begitu penting?

“Pengalaman pelanggan adalah medan pertempuran kompetitif berikutnya” – kata Jerry Gregoire, mantan Chief Information Officer Dell Computers.

Oleh karena itu, pengalaman pelanggan adalah medan pertempuran nyata dan pada saat yang sama, itu adalah objek keinginan semua perusahaan, yang secara bertahap menyadari bahwa memberikan layanan pelanggan yang sangat baik, meskipun tetap penting, hanyalah salah satu aspek yang berkontribusi terhadap total pengalaman pelanggan.

Bagaimana membangun pengalaman merek yang efektif dan bermakna di sektor otomotif?

Berinvestasi dalam pengalaman merek berarti pertama-tama "mengambilnya secara pribadi:" mulai dari pengetahuan tentang target seseorang - seakurat mungkin - untuk menciptakan kondisi yang diperlukan untuk menyediakan produk atau layanan yang mampu memenuhi kebutuhan spesifik dan harapan yang semakin tinggi . Memahami siapa pelanggan dan apa yang mereka butuhkan kini lebih mudah, berkat banyaknya informasi yang mengalir ke perusahaan melalui salurannya. Mulai dari data yang tersedia, upaya berbagai fungsi perusahaan, pemasaran harus mencari peluang untuk terhubung dan berempati dengan pelanggan .

Pada saat itu, membangun pengalaman merek yang efektif dan bermakna memerlukan perubahan fokus dari interaksi individu ke pengalaman yang diberikan di seluruh perjalanan pelanggan . Hanya dengan memasukkan pengetahuan tentang pengalaman individu ke dalam setiap bagian konten yang diproduksi dan didistribusikan, di berbagai titik kontak dan saluran, akan dimungkinkan untuk membangun konsistensi internal di semua simpul corong. Tapi itu masih belum cukup.

Pengalaman merek yang lebih “manusiawi”

Dalam posting terbaru, kami berbicara tentang dampak Internet of Things di sektor otomotif. Berkat teknologi IoT, sekarang dimungkinkan untuk memanfaatkan informasi yang dihasilkan oleh berbagai sumber dan menghubungkannya ke komputer kendaraan untuk melakukan serangkaian fungsi dengan lebih cepat dan akurat (misalnya, merekam peringatan lalu lintas waktu nyata, menawarkan bantuan pinggir jalan, menggantikan mengemudi manual dalam situasi tertentu tertentu) dan meningkatkan kualitas pengalaman pelanggan . Di sini, kami ingin mengartikulasikan konsep dengan lebih baik, mengesampingkan teknologi untuk fokus pada dimensi "manusia".

Salah satu kontribusi besar yang dibuat IoT untuk industri otomotif – mungkin yang terbesar – adalah peningkatan pengetahuan yang dapat diakses oleh organisasi. Namun informasi kualitatif dan kuantitatif yang menjadi aset perusahaan kehilangan nilainya jika tidak dapat digunakan untuk memecahkan masalah kritis yang nyata secara praktis , yaitu yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari masyarakat.

Pengalaman merek yang diciptakan dengan mengekstraksi nilai dari data yang tersedia, tentu saja, merupakan pengalaman merek yang lebih manusiawi , yang membahas manusia, dan memberikan jawaban konkret untuk masalah mereka.

… untuk pengalaman pelanggan yang benar-benar dipersonalisasi

Menawarkan konten dan solusi yang disesuaikan untuk memenuhi preferensi dan harapan pelanggan Anda adalah dasar dari setiap inisiatif personalisasi. Lingkaran tampaknya akan ditutup: pengalaman merek kontemporer hanya dapat dipersonalisasi.

Tetapi mempersonalisasi pengalaman pelanggan, jika terbukti menjadi pilihan yang paling menguntungkan dari waktu ke waktu, saat ini berisiko menjadi formula tanpa substansi kecuali jika merek menerapkan strategi terintegrasi antara e-commerce dan jaringan penjualan yang dapat meningkatkannya.

Jadi, untuk dapat menawarkan pengalaman yang benar-benar dipersonalisasi, perlu "lebih dalam," untuk melampaui, bisa dikatakan, standar minimum personalisasi, mengintervensi baik dalam pembuatan konten, membuatnya lebih relevan, dan memikirkan kembali bagaimana itu didistribusikan dari sudut pandang interaktivitas dan omnikanalitas.

Pemasaran digital untuk melayani pengalaman merek di sektor otomotif

Generasi dan manajemen pemimpin adalah inti dari setiap aktivitas pemasaran digital. Untuk pasar otomotif, perusahaan dapat menerapkan aktivitas perolehan prospek secara luas dengan memberi nilai pada semua data yang terkait dengan pengguna yang secara spontan memulai komunikasi dengan perusahaan, berinteraksi dengan titik kontak digital yang dibuat oleh jaringan dealer, produsen mobil, dan sektor perusahaan dengan berbagai cara (misalnya dengan mengisi formulir, mendownload katalog, atau menghubungi chat website).

E-commerce juga dapat menjadi kekuatan pendorong penjualan kendaraan, tetapi hanya jika sektor tersebut mampu menangkap peluang . Saat ini, di Eropa, hanya satu dari seratus kendaraan yang dijual seluruhnya secara online. Meskipun ini menunjukkan pembelian sporadis, ini juga menunjukkan banyak ruang untuk perbaikan , dan ini merupakan aspek yang terbukti strategis dalam jangka menengah, merangsang penciptaan pengalaman e-commerce hibrida.

Bahkan sebelum tahap keputusan pembelian, produsen mobil, OEM (produsen peralatan asli), dan pengecer harus saling berhadapan di pasar untuk memenangkan perhatian pelanggan. "Pertempuran" harus didasarkan pada faktor-faktor yang tidak secara eksklusif tentang kualitas produk (kinerja teknis dan harga, untuk beberapa nama) tetapi yang berkaitan dengan kualitas pengalaman, merek, dan pelanggan .

Pengalaman merek di sektor otomotif: konteks dan perspektif

Proses digitalisasi di sektor otomotif tidak hanya mengubah cara pengemudi menikmati mobil mereka, tetapi juga melibatkan proses pembelian dan bagaimana jaringan penjualan terstruktur . Oleh karena itu, para pemain utama di sektor ini harus siap untuk meninjau kembali saluran mereka, memperkenalkan metode baru, alat baru, dan teknik pemasaran baru, dimulai dengan investasi di e-commerce.

E-commerce otomotif: pertumbuhan global dan beberapa keraguan tentang pasar Italia

Penelitian yang dilakukan oleh Boston Consulting Group (BCG) memprediksi pertumbuhan masa depan dalam e-commerce otomotif di seluruh dunia:

• di Eropa, pembelian mobil online akan meningkat dari 1% saat ini menjadi 6-8% dari total pada tahun 2025, mencapai 25-40% pada tahun 2035;
• di AS, e-commerce otomotif akan mencapai pangsa 5-7% pada tahun 2025 dan 21-33% pada tahun 2035;
• China akan tetap menjadi pasar yang paling berorientasi digital dengan perkiraan pangsa 8-10% dari pembelian online pada tahun 2025 (hari ini sudah 2% dari total) dan 32-43% pada tahun 2035. (Sumber: Layanan Keuangan Volkswagen – Kunci untuk mobilitas)

Adapun pasar Italia, perkiraannya kurang jelas.

Menurut Deloitte, orang Italia lebih berhati-hati, dan dealer tetap menjadi pusat kebiasaan membeli di masa depan :

• hanya 14% yang akan memilih untuk membeli mobil secara online, sementara 78% lebih memilih untuk pergi ke dealer secara langsung;
• di antara mereka yang lebih suka online, situs web dealer tetap menjadi saluran pilihan bagi 63% orang Italia (angka tertinggi di Eropa), diikuti oleh situs web produsen (27%), atau situs pengecer lain dan pihak ketiga (10%).

Berbeda dengan perkiraan Deloitte, informasi ini muncul dari survei Quintegia yang dilakukan pada Automotive Dealer Day 2020:

• 4 dari 10 orang Italia akan siap membeli mobil di web,
• 41% responden mengatakan mereka tertarik untuk membeli mobil secara online; jumlah ini meningkat menjadi 80% untuk pengguna yang didefinisikan sebagai pengguna awal teknologi baru

Bagaimana pengalaman pelanggan otomotif berubah

Bagaimanapun, bahkan pelanggan Italia tampaknya memiliki persepsi yang berbeda tentang alat otomotif digital daripada di masa lalu . Di antara alasan yang mendukung integrasi online dan offline adalah kemudahan pengelolaan rumah , transparansi penawaran, dan efektivitas biaya.

Tidak dipungkiri juga bahwa konsumen semakin digital dan mayoritas dari mereka kini terbiasa melakukan riset online dan menonton video review di platform seperti YouTube sebelum melakukan pembelian (ya, bahkan untuk mobil).

Oleh karena itu , pengalaman pelanggan di sektor otomotif menjadi sebagian besar digital dan diperkaya dengan elemen multimedia yang berguna untuk mengenal produk: galeri foto mobil, video (juga mampu mensimulasikan test drive), dan pengalaman realitas yang imersif atau ditambah, seperti tur virtual 360°.

Pengalaman merek juga ditingkatkan dengan kemampuan untuk menggunakan jenis konten baru dan saluran pengiriman baru untuk memenuhi harapan generasi pelanggan yang pertama kali mengalami bentuk mobilitas terintegrasi .

Mengubah pengalaman merek otomotif dengan memenuhi harapan belanja digital pelanggan

Pandemi Covid-19 telah mengubah organisasi ritel: dealer dan showroom harus mengevaluasi solusi nirsentuh untuk navigasi, personalisasi, test drive, dan pengiriman, dan sekarang mereka dihadapkan pada urgensi untuk mempertahankan inovasi yang telah meningkatkan pengalaman berbelanja dan mengurangi gesekan bagi pembeli potensial.

Toko dan platform untuk pengalaman merek holistik

Salah satu masalah terbesar yang dihadapi dealer dan showroom adalah mereka sering kekurangan infrastruktur untuk mengintegrasikan data online dan offline.

Mengubah lokasi fisik menjadi ruang modern yang berfungsi sebagai pusat pengalaman merek sejati adalah bagian penting dari inovasi ritel dalam hal ini: tempat di mana orang dapat mempelajari lebih lanjut tentang merek dan kendaraan, menggunakan VR-, AR-, video-, dan interaktif -siap perangkat . Memberdayakan toko fisik dengan solusi teknologi virtual berfungsi untuk memenuhi harapan pelanggan sambil membangun kehadiran merek online yang kuat.

Platform (situs, aplikasi , saluran sosial) perusahaan mobil, dealer, dan ruang pamer, selain mudah dinavigasi, harus dapat menciptakan pengalaman digital holistik dan sesuai merek, dan harus memastikan pengalaman di dalam toko yang sesuai dengan pengalaman yang tersedia melalui titik sentuh digital.

Akhirnya, dalam sistem komunikasi yang semakin terhubung dan lancar, pengalaman seluler tidak dapat diabaikan dan harus dirancang dengan logika asli dalam pikiran sejak awal dan bukan melalui adaptasi selanjutnya.

“Kembali ke konsumen”: pendekatan omnichannel untuk menyederhanakan perjalanan pembelian

Jika perusahaan otomotif ingin meyakinkan pelanggan mereka, mereka harus beralih ke pendekatan omnichannel yang mengikuti, mencerminkan, dan menyederhanakan jalur pembelian konsumen. Oleh karena itu, diperlukan alat dan strategi untuk:

• memetakan identitas pengguna di seluruh perangkat dan saluran digital
• gunakan informasi ini untuk menyinkronkan perilaku online dan offline
• mengembangkan pemahaman mendalam tentang pelanggan berdasarkan data

Bahkan di industri otomotif, membangun pengalaman merek yang efektif berarti menciptakan jalur yang konsisten dan kohesif di seluruh titik kontak digital di seluruh perjalanan pelanggan. Cara terbaik, sekali lagi, adalah “kembali ke konsumen”, mempelajari kebiasaan dan pola pembelian mereka, berusaha memahami kebutuhan dan kesulitan mereka, dan mendengarkan keinginan mereka.