Cara Bergulat Dengan Apple

Debu mereda menyusul pengumuman Apple pada awal Juni tentang rencana untuk memperkenalkan Perlindungan Privasi Mail (MPP) untuk pengguna klien Mail aslinya. Fitur ini mencegah pengirim email menggunakan piksel pelacakan untuk mengukur tarif terbuka dan penggunaan perangkat, sementara juga menutupi alamat IP penerima untuk mencegah pelacakan lokasi.

Sementara Apple mengakui dampak sinyal terbuka yang terdegradasi untuk tujuan yang sah (misalnya, pengukuran aktivitas dan penggunaan konten dinamis langsung), filosofi mengutamakan pelanggan berarti tidak akan terpengaruh dari posisi pertama privasi.

MPP diperkirakan akan diluncurkan pada September 2021 (walaupun mungkin bisa diluncurkan pada akhir November). Masih ada waktu untuk bersiap, jadi mari kita tinjau kembali apa yang telah kita pelajari sejak pengumuman tersebut.

Ini tidak sepenuhnya baru.

Apa yang diperkenalkan Apple dengan MPP bukanlah hal baru, dengan penyedia kotak surat besar (MBP) seperti Gmail dan Yahoo sudah merintis jejak ini. Tabel berikut merangkum pendekatan masing-masing.

Caching gambar berarti gambar email (termasuk piksel pelacakan) diunduh dari server asli dan disimpan di server proxy MBP. Tampilan berikutnya dari gambar yang di-cache akan selalu dimuat dari server proxy. Untuk tujuan pelacakan piksel, ini berarti hanya unduhan pertama yang direkam, artinya beberapa interaksi dengan email tidak dapat diukur.

Sepintas, rencana Apple mirip dengan yang sudah ada di Gmail dan Yahoo. Pengirim sudah memiliki pemahaman tentang data yang lebih terbatas yang mereka terima dari MBP ini.

Pertanyaan kuncinya adalah tentang kapan caching terjadi. Dengan Gmail dan Yahoo, itu terjadi ketika email dibuka. Pengirim yang menyebarkan piksel pelacakan unik untuk setiap pelanggan (menggunakan pengenal seperti ID pelanggan atau alamat email) akan merekam pembukaan pertama setiap pelanggan, meskipun beberapa pembukaan tidak akan direkam.

Namun, pengujian yang dilakukan oleh tim teknik Validity menggunakan versi beta iOS 15 menunjukkan bahwa Apple mengambil semua gambar pada saat email dikirimkan (asalkan perangkat dicolokkan ke sumber listrik, dan terhubung ke internet). Ini berarti semua piksel pelacakan akan menyala, terlepas dari apakah penerima sebenarnya telah membuka email atau tidak. Ini juga berarti waktu yang dicatat ketika penerima membuka email mereka akan menjadi tidak akurat. Dengan kata lain, sinyal terbuka ini lebih terdegradasi daripada sinyal yang ada dari Gmail / Yahoo dan secara efektif tidak memiliki nilai bagi pemasar, selain sebagai indikator luas bahwa surat diterima untuk pengiriman.

Seberapa luas kemungkinan dampaknya?

Sangat penting untuk memahami perbedaan antara MBP dan klien email. MBP adalah perusahaan yang menghosting kotak surat pelanggan, sedangkan klien email adalah aplikasi perangkat lunak yang digunakan orang untuk membaca email mereka. Perbedaan ini penting karena MPP bukan fitur khusus untuk kotak surat iCloud (MBP). Sebaliknya, ini adalah fitur umum di aplikasi Mail, yang merupakan klien default di semua perangkat Apple (iPhone, iPad, dan Mac).

Misalnya, jika Anda menggunakan klien Apple Mail untuk membaca email yang dikirim ke alamat Gmail Anda, pelacakan berbasis piksel apa pun yang dihasilkan oleh interaksi tersebut akan terpengaruh oleh MPP (seperti yang dijelaskan di atas). Namun, jika Anda memiliki alamat email Apple tetapi menggunakan akun Outlook untuk membaca email tersebut, pelacakan berbasis piksel tidak akan terpengaruh.

Data dari platform Everest Validity menunjukkan bahwa MBP yang paling populer adalah Gmail dengan ± 40% pangsa pasar global, diikuti oleh Microsoft, Yahoo, dan AOL (masing-masing ± 20% ). Apple hanya mewakili ± 2% dari alamat email global.

Namun, dalam hal penggunaan klien email, Apple (iPhone & Mail) mendominasi dengan ± 50% pangsa pasar global, diikuti oleh Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) dan Yahoo Mail ( ± 5% ). Angka-angka Gmail dan Yahoo hampir pasti tidak dilaporkan karena cache gambar. Total pembukaan biasanya 1,5x lebih besar daripada pembukaan unik, jadi pada suka-untuk-suka, pangsa Apple mungkin mendekati ± 40% , dibandingkan dengan ± 33% untuk Gmail.

Ini penting karena MPP berlaku khusus untuk semua pengguna aplikasi Mail asli Apple. Angka-angka tersebut menunjukkan volume yang signifikan dari email Gmail dan Microsoft dibaca di salah satu klien email Apple, yang berarti tarif terbuka dari pelanggan ini juga akan terpengaruh ketika perubahan Apple menjadi efektif. Kemungkinan Apple akan mengirimkan fitur ini sebagai "aktif secara default", yang semakin memperkuat dampaknya.

Tantangan apa yang akan dihadapi pengirim email?

Pengirim mengakui bahwa tarif terbuka telah menjadi metrik yang semakin cacat. Faktor-faktor seperti caching gambar dan pengaktifan otomatis dapat membuat pelaporan yang sangat miring. Yang mengatakan, pembukaan telah lama memberikan sinyal untuk praktik terbaik yang mapan seperti segmentasi berbasis keterlibatan, pembuatan email yang dipicu, dan identifikasi waktu pengiriman yang optimal untuk beberapa nama – dan pengirim menghargai metrik untuk ini.

Ada kebutuhan bagi pengirim email untuk tidak terlalu bergantung pada data tarif terbuka dengan mengambil pandangan yang lebih luas tentang keterlibatan yang dihasilkan oleh program mereka.

• • Pengirim perlu mendapatkan pelanggan baru yang sudah siap untuk terlibat. Pelanggan sendiri memiliki peran untuk dimainkan. Jika mereka benar-benar menghargai privasi mereka, mereka akan memberikan informasi yang dibutuhkan untuk menerima komunikasi yang relevan dari merek yang mereka sukai.
• • Pengirim membutuhkan titik data baru yang secara langsung menghubungkan titik antara kemampuan pengiriman dan respons, yang menggambarkan proses pengambilan keputusan yang memindahkan pelanggan dari menerima email ke awal perjalanan pasca-klik mereka.
• • Pengirim juga perlu mengalihkan fokus mereka lebih dalam di corong konversi, di mana metrik memberikan indikasi minat pelanggan yang jauh lebih kuat dan memiliki nilai yang lebih besar bagi pemasar.

Bagaimana pengirim dapat mengatasi tantangan ini?

Mari kita lihat lima pendekatan yang dapat dilakukan pengirim email untuk mengatasi tantangan yang disebutkan di atas:

• 1. Nol berarti pahlawan: Kesadaran privasi yang lebih besar berarti lebih banyak fokus untuk memperoleh “data pihak nol.” Ini adalah data yang dibagikan secara sengaja dan proaktif oleh pelanggan, termasuk data pusat preferensi, niat membeli, dan konteks pribadi. Pengirim harus memprioritaskan pengumpulan data ini dengan mempromosikan pusat preferensi mereka dan menggunakan taktik pendaftaran/pembuatan profil progresif. Banyak konsumen adalah pragmatis data, berbagi data pribadi ketika ada nilai yang dirasakan dalam melakukannya. Penting untuk menetapkan nilai ini dengan jelas saat mendaftar, karena konsumen akan memberikan data pribadi dengan kualitas lebih tinggi (termasuk alamat email utama mereka) saat hal ini terjadi.
• 2. Metrik Reputasi: Reputasi pengirim sering disamakan dengan skor kredit untuk pemasar email. Ini memberikan pandangan tentang bagaimana MBP melihat program email mereka dan apakah email mereka kemungkinan akan diterima, disaring, atau ditolak. Sebagian besar MBP utama menggunakan keterlibatan pelanggan dalam algoritme penyaringan spam mereka, sehingga skor reputasi memberikan petunjuk penting apakah email menghasilkan keterlibatan positif (dengan dibuka dan dibaca) atau keterlibatan negatif (dengan menghasilkan tingkat keluhan yang tinggi).
• 3. Kebersihan data: Sebagian besar pengirim menggunakan data tarif terbuka untuk strategi tidak aktif mereka. Non-penanggap akan dipindahkan ke irama/frekuensi yang berbeda atau dilarang menerima email lebih lanjut. Pemantauan perangkap spam memiliki peran – terutama perangkap daur ulang yang telah digunakan kembali oleh MBP karena tidak aktif. Peningkatan perangkap daur ulang menunjukkan manajemen kebaruan perlu diperkuat, dan analisis penuaan perangkap membantu mengukur tren ini.
• 4. Penempatan kotak masuk: Tidak seperti tarif terkirim, yang hanya mengukur pengiriman yang lebih sedikit terpental, ada lingkaran baik antara tarif penempatan kotak masuk (IPR) dan tarif terbuka. Pengirim yang mencapai IPR yang lebih baik mendapat manfaat dari tarif terbuka yang lebih baik. Namun, dengan pemfilteran spam yang semakin diinformasikan oleh keterlibatan pelanggan, kebalikannya juga berlaku – tarif terbuka yang besar berarti IPR yang lebih baik! Ini berarti pemantauan penempatan kotak masuk menyediakan proxy parsial untuk tarif terbuka. Ketika HKI turun, diagnosis harus mencakup faktor-faktor seperti perubahan dalam strategi baris subjek, konten, dan penawaran sebagai kemungkinan penyebabnya.
• 5. Rute ke respons: Metrik yang lebih dalam di corong konversi, seperti klik, kunjungan situs web, dan konversi, masih tersedia. Mereka memberikan indikasi minat pelanggan yang jauh lebih kuat dan lebih berharga karena ini. Pengirim juga harus lebih memperhatikan keluhan spam – klik dan keluhan adalah dua sisi dari koin keterlibatan yang sama, dan keduanya sama pentingnya untuk menentukan kekuatan sinyal keterlibatan yang mereka hasilkan. Pengirim juga harus memasukkan metrik ini ke dalam satu rangkaian pelaporan, melapisinya dengan data keterkiriman untuk membangun hubungan penuh antara sebab dan akibat.

Kesimpulan

Pengumuman Apple tentang MPP adalah langkah lain dalam perjalanan yang lebih panjang menuju fokus yang lebih besar pada privasi konsumen. Pengirim perlu lebih memahami apa yang mendorong pelanggan mereka untuk terlibat, lebih sadar tentang bagaimana mereka memperoleh pelanggan baru, dan lebih fokus pada pengukuran metrik yang penting.

Platform sukses email Everest dari Validity menyediakan banyak wawasan penting ini, membantu pengirim menjangkau lebih banyak orang, meningkatkan keterlibatan, dan memberikan peningkatan efisiensi untuk program email mereka. Hubungi kami hari ini untuk menjadwalkan demo .

Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana pendapat konsumen tentang email pemasaran yang mereka terima dengan mengunduh salinan laporan Pelacak Email Konsumen kami . Untuk wawasan lebih lanjut tentang metrik email yang paling penting dan cara menggunakannya, Panduan Metrik Pemasaran Email kami juga merupakan bacaan penting.