Cara mendapatkan yang terbaik dari bakat kreatif di dunia yang didorong oleh data

Angka.

Kami melihatnya dalam data besar, pembelajaran mesin dan algoritma kecerdasan buatan, pengujian A/B. Pemasaran digital berjalan dengan angka. Jadi dari mana kata-kata dan gambar-gambar itu masuk?

"Kreatif" memulai pekerjaan mereka di mana angka berakhir. Mereka mengambil wawasan analitis tersebut dan mengubahnya menjadi kata-kata, gambar, dan pesan yang menarik pelanggan untuk melakukan klik berikutnya di situs web, pesan teks, atau email tersebut.

Pemasar harus mengelola tim kreatif mereka untuk mendapatkan efek terbaik. Itu berarti mendapatkan hasil maksimal dari orang-orang kreatif, memastikan mereka cocok dengan rekan analitis mereka. Untuk angka saja tidak akan membuat pelanggan mengklik — dibutuhkan pesan untuk mengubah prospek menjadi pelanggan.

Kegilaan…

Dahulu kala, pemasaran dan periklanan sebagian besar dipandu oleh materi iklan. Itu adalah permainan analog, yang paling baik diilustrasikan oleh “Mad Men,” berlatar tahun 1960-an, atau pra-internet 1990-an, John Ball, mitra, dan direktur kreatif di agensi kreatif MiresBall, memberi tahu kami.

Kemudian internet terjadi. Butuh 10 hingga 15 tahun lagi untuk dunia digital untuk sepenuhnya terwujud, kata Ball. Internet memang mengubah input, penargetan, dan hasil, tetapi itu tidak menggantikan materi iklan, tambahnya.

Dan itu mengarah pada kebenaran mendasar — ​​sisi data bisnis tidak menggantikan materi iklan tetapi dapat melengkapinya.

“Kami memasuki era di mana kami percaya bahwa kami dapat mengukur segalanya,” kata Russ Somers, CMO di Lytho, penyedia perangkat lunak untuk alur kerja kreatif dan lainnya. Dengan privasi data, GDPR, dan “cookiepocalypse”, “Anda mengandalkan materi iklan Anda.” Sekarang Anda kembali ke daya tarik pesan dan bagaimana pesan itu menembus kebisingan. “Ada sedikit lebih banyak pemikiran tentang persona yang Anda coba pengaruhi,” katanya. “Pemasar berbasis kinerja sangat fokus pada klik sehingga mereka melupakan reaksi yang mendorong klik tersebut.”

“Anda dapat menargetkan orang-orang di New Mexico yang mendengarkan Lumineer dan makan roti panggang alpukat,” kata Brian Easter, salah satu pendiri Nebo Agency. Seorang pemasar dapat mengetahui audiens target mereka, tetapi bagaimana Anda menjangkau mereka dan memberdayakan mereka? Jika Anda bisa, Anda akan menjual lebih banyak barang, katanya.

Melukis dengan angka

“Kami dikelilingi oleh data. Kita harus menggunakannya sebagai alat, ”kata Ball. Temukan cerita dalam angka, gunakan angka untuk menunjukkan bukti dan andalkan umpan balik data untuk mengoptimalkan.

Pemasaran adalah matematika plus sihir. Atau sepertinya sihir. "Materi iklan yang saya tahu selalu ingin tahu." kata Somers. Untuk membantu materi iklan mengakomodasi data, Anda akan menggunakan visualisasi data “untuk membawa data ke dunia materi iklan”. Materi iklan harus "sangat ingin tahu" tentang data, dan tidak takut. “Sangat mudah bagi orang yang bernomor untuk mengintimidasi orang yang kreatif.”

Kreatif tidak perlu fasih dalam digital, "tetapi mereka memiliki keterbukaan untuk belajar," kata Easter. “Mereka terbuka untuk belajar dan mendapatkan umpan balik.”

Di sini digital dapat menjadi aset, karena dapat mencoba dan menguji variasi menit pada iklan untuk melihat mana yang terbaik, kata Easter. Materi iklan dapat lebih fokus pada strategi dan pendekatan. “Bekerja keras dan pastikan Anda disiplin. Anda perlu mengontrol jumlah variabel dan menjadi. memperhatikan variabel-variabel yang dimainkan.”

Jika sisi digital mengatakan bahwa platform menghasilkan hasil tetap ini, kembali dan jalankan kembali tes, kata Easter. Analis mungkin pada akhirnya melihat bahwa kesimpulannya mungkin tidak begitu "hitam dan putih". Jika analis mengatakan, "data tidak mungkin salah," pikirkan lagi, kata Easter. “Mesin tidak memiliki konteks dan kebijaksanaan.”

Baca selanjutnya: Menggunakan data untuk mengoptimalkan materi iklan kampanye

Selalu membuat

Seorang kreatif memakai hatinya di lengan baju mereka, kata Somers. Diri kreatif harus rentan. Oleh karena itu ungkapan "Saya menempatkan diri saya di luar sana." Mereka juga harus tangguh dan berkulit tebal, lanjutnya. Beberapa ide bagus ditolak, jadi kreatif harus melihat ide sebagai saran putaran pertama, bukan solusi putaran pertama.

Satu hal yang disepakati oleh Ball, Somers, dan Easter adalah bahwa materi iklan itu unik, ingin tahu, dan didorong. Bahkan jika mereka tidak bekerja di sebuah agensi, orang yang kreatif mungkin akan tetap melakukan hal-hal kreatif, kata Easter. “Mereka perlu menciptakan.”

Dalam mengelola materi iklan, Somers menekankan perlunya dua hal: keamanan psikologis dan kejujuran. Keamanan psikologis memungkinkan individu untuk mengambil risiko, daripada bekerja di lingkungan di mana kegagalan dihargai dengan pemecatan. Kejujuran diperlukan untuk umpan balik yang baik, karena Anda tidak menginginkan lingkungan di mana orang tidak akan berbicara untuk menghindari perasaan terluka. Umpan balik yang baik harus “kejujuran brutal disampaikan dengan ramah,” katanya.

Beberapa materi iklan dapat “penuh dengan ego dan memiliki perasaan eksklusif tentang 'kreasi saya,'” kata Ball. Perasaan kepemilikan adalah tanda bahaya dan bisa menjadi penghalang di bidang di mana tidak semua ide bagus diterima. "Orang-orang terbaik tidak memiliki masalah itu dan menyambut kolaborasi," katanya.

Memahami materi iklan. "Dengarkan apa yang tidak mereka katakan," kata Somers. Orang yang membutuhkan bantuan mungkin tidak mengangkat tangan, jadi seorang manajer harus “memiliki radar untuk itu”. Ketika proyek menjadi terlalu besar untuk ditangani oleh orang atau tim, turunkan proyek dan/atau dapatkan sumber daya tambahan, katanya. Tujuannya adalah untuk mencegah kelelahan.

Apa yang dapat dilakukan pemasar?

“Pastikan orang-orang adalah bagian dari tim,” kata Ball. “Ada tujuan yang lebih tinggi dari apa yang kita lakukan.” Tidak ada orang di sana hanya untuk bekerja, katanya. Juga, cari penghubung yang mendengarkan dan mengantisipasi ide dengan baik. “Sisi digitalnya tidak terlalu mengubah banyak hal. Itu hanya menambah lapisan lain, ”kata Ball.

Benar-benar tidak ada daftar periksa, kata Easter. Kelola saja orang seolah-olah pekerjaan mereka penting, beri mereka otonomi, dan pedulikan karier mereka. Kemudian "hal-hal besar akan terjadi."

Pada akhirnya, dibutuhkan lalu lintas dua arah antara sisi data dan sisi kreatif untuk membuat proyek bekerja, Somers mengamati. Ambil sesuatu yang sederhana seperti pilihan warna. Tanyakan kepada kreatif mengapa dia memilih ungu. Dapatkan umpan balik dari sisi data untuk perspektif. Minta sisi data melakukan pengujian A/B — dan bawa materi iklan untuk duduk di meja. Jika Anda memperlakukan toko kreatif sebagai mesin keluaran, Anda menurunkannya, kata Somers. Data dan materi iklan dapat bekerja sama jika merupakan hubungan dua arah.