Cara: Menciptakan Nilai Terbanyak dari Program Pemasaran Influencer Anda

Mari kita mundur ke tahun 2015. Instagram masih memamerkan feed kronologisnya, Vine masih menendang, dan Katy Perry menunggangi singa raksasa selama Super Bowl XLIX Halftime Show. Ini juga tepat pada saat merek global mulai bereksperimen dengan pemasaran influencer.

Kami menyebutnya gelombang pertama pemasaran influencer: waktu yang sangat eksperimental di mana merek biasanya menyewa agen PR untuk menjalankan kampanye pemasaran influencer mereka. Mengapa? Karena menggunakan influencer dipandang sebagai taktik yang mencolok, mahal, dan tidak dapat diprediksi karena kurangnya pengukuran dan data.

Sekarang, maju cepat ke masa kini dan pemasaran influencer telah menjadi pokok dari strategi pemasaran setiap merek. Faktanya, influencer marketing adalah satu-satunya saluran pemasaran yang tidak mengalami penurunan pertumbuhan dan investasi selama pandemi. Menurut Influencer Marketing Hub, industri pemasaran influencer sebenarnya tumbuh sebesar 70% pada tahun 2021, dan diperkirakan akan berkembang menjadi $16,4 miliar pada tahun 2022.

Dampak pandemi pada saluran pemasaran dan perilaku konsumen, ditambah dengan perkembangan baru dari platform sosial, melahirkan gelombang kedua pemasaran influencer. Dalam gelombang baru ini, pemasaran influencer canggih, berdasarkan data, dan berpotensi sangat berdampak pada semua bagian saluran pemasaran.

Di bawah ini kami menggali tiga tip untuk mendapatkan dampak maksimal dari program pemasaran influencer Anda:

• Cocokkan kemitraan influencer dengan tujuan
• Manfaatkan pengukuran berbasis data
• Ciptakan struktur transparansi dan kohesi

Kiat #1: Sesuaikan Kemitraan Influencer dengan Tujuan

Langkah pertama dalam membangun kampanye pemasaran influencer terbaik adalah memilih mitra influencer yang tepat.

Saat menemukan dan menyeleksi influencer, Anda sebaiknya memikirkan:

• Audiens influencer: Apakah influencer ini sesuai dengan target audiens yang ingin Anda jangkau?
• Metrik kinerja: Berapa rata-rata tingkat keterlibatan atau penayangan video influencer pada konten berbayar? Apakah sangat berbeda dengan konten organik?
• Penyelarasan merek: Apakah influencer ini cocok dengan nilai merek Anda? Apakah mereka pernah membicarakan merek Anda di masa lalu, atau apakah mereka sudah menunjukkan ketertarikan merek?

Teknik penemuan dan pemeriksaan influencer ini hanyalah puncak gunung es, untuk pendekatan yang lebih canggih, Anda juga ingin mempertimbangkan cara mengoptimalkan campuran tingkatan influencer Anda.

"Sekarang penting bagi merek untuk fokus pada campuran influencer. Ini bukan lagi hanya tentang bekerja dengan satu influencer tertentu, tetapi bagaimana Anda mengoptimalkan tingkatan influencer yang bekerja dengan Anda. Menemukan keseimbangan yang tepat dari VIP hingga mikro-influencer harus didasarkan pada tujuan kampanye Anda." - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer di Traackr

Influencer sekarang dapat membantu konsumen beralih dari kesadaran ke pembelian dalam sekejap mata. Karena itu, sangat penting untuk memikirkan influencer mana yang paling dapat mendukung berbagai tahap corong dan kemudian memetakannya ke tujuan kampanye Anda.

Misalnya, jika Anda mempromosikan kampanye kesadaran, Anda mungkin ingin memprioritaskan bekerja dengan influencer yang memiliki jangkauan lebih (vs tingkat keterlibatan yang lebih tinggi), seperti yang ada di tingkat makro-VIP . Ketika Revlon meluncurkan produk WW84 mereka di tengah pandemi, strategi multi-platform dan tingkat influencer mereka menghasilkan total potensi jangkauan 32,4 juta - 62% di atas tujuan awal mereka.

Kiat bonus: Jika Anda ingin menyebarkan kesadaran di antara audiens baru, influencer mikro-menengah telah terbukti menjadi mitra yang baik. Misalnya, BFGoodrich memperoleh total 59,5 ribu keterlibatan ketika mereka bermitra dengan 5 influencer kelas menengah non-motorsport.

Di sisi lain, jika Anda ingin mendorong penjualan, Anda mungkin ingin berfokus pada kemitraan dengan influencer yang memiliki keterlibatan tinggi pada konten bersponsor dan memiliki pengalaman dalam menggunakan kode diskon . Beekman 1802, misalnya, menjual dua lini produk di Ulta dengan bermitra dengan influencer yang dapat mendorong penjualan di TikTok.

Tip #2: Manfaatkan Pengukuran Berdasarkan Data

Salah satu perkembangan terbesar dalam gelombang kedua pemasaran influencer ini adalah kemampuan pemasar untuk melacak kampanye secara efisien dan membuat keputusan yang berarti berdasarkan data.

Pemasaran influencer dulu didasarkan pada metrik samar-samar seperti nilai media yang diperoleh (EMV) atau metrik terbatas seperti tingkat keterlibatan. Sekarang, pemasar perlu bertanya “apa tujuan yang ingin Anda ukur?” dan menetapkan KPI yang jelas dan ambisius untuk memandu strategi.

Misalnya, Perusahaan Wella menggunakan total 9 metrik berbeda untuk melacak keberhasilan kampanye mereka dan memprioritaskan metrik ini berdasarkan tujuan kampanye (yaitu kesadaran, pertimbangan, dan konversi).

“Pentingnya analitik adalah bahwa mereka memungkinkan Anda untuk menggali lebih dalam dan mencari tahu berbagai pengungkit yang perlu Anda tarik untuk menjadi sukses. Strategi Anda meningkat secara drastis ketika Anda melihat data karena Anda tidak lagi menebak-nebak. Sebaliknya, Anda membuat keputusan berdasarkan informasi nyata.” - Randall Chinchilla, Wakil Presiden Komunikasi Global di Wella Company

Salah satu metrik penting yang digunakan merek seperti Wella Company, yang mungkin tidak Anda ketahui adalah Skor Vitalitas Merek (VIT).

VIT, yang dibuat oleh Traackr, adalah singkatan dari visibility (jangkauan), impact (keterlibatan), dan trust (kualitas penyebutan merek).

Traackr membuat VIT untuk memberi merek seperti Wella cara transparan untuk mengevaluasi dengan tepat apa yang berfungsi/tidak berfungsi dalam konten influencer:

• Perincian dampak konten influencer: Jika suatu merek mendapat skor VIT tinggi pada suatu konten, mereka dapat melihat perinciannya (visibilitas, keterlibatan, kepercayaan) untuk memahami dengan tepat apa yang membuat postingan itu berdampak. Misalnya, mungkin video YouTube mendapat VIT tinggi karena hanya menyebutkan satu merek (kepercayaan tinggi) dan menerima banyak keterlibatan.
• Tolok ukur pesaing : Pembandingan dapat memungkinkan tim Anda untuk memahami bagaimana kinerja konten influencer merek Anda di semua pasar, tingkatan influencer, dan jenis konten (yaitu organik dan berbayar).

Tip #3: Buat Struktur Transparansi dan Kohesi

Seperti banyak merek selama gelombang pertama pemasaran influencer, Perusahaan Wella sangat bergantung pada agensi PR untuk memandu program pemasaran influencer mereka. Meskipun pendekatan ini terkadang berhasil, dalam kasus Wella ada kurangnya transparansi dan kohesi antara berbagai program pemasaran influencer yang mempersulit pencapaian kinerja yang lebih baik.

Untuk membangun strategi kohesif yang menyentuh 16 pasar yang berbeda, Wella membawa semua programnya sendiri dan menerapkan Traackr sebagai sistem pencatatan. Memiliki satu sistem pencatatan memungkinkan tim untuk menyatukan dan mengembangkan program mereka. Terlepas dari lokasi atau status internal/eksternal, semua tim dapat menemukan dan memeriksa pemberi pengaruh, mengelola kampanye, dan membuat laporan dengan data yang diperlukan untuk mendukung ambisi mereka.

Jika Anda bekerja dengan agensi PR di berbagai pasar, Traackr dapat membantu merampingkan alur kerja dan menstandardisasi pengukuran. Lihat bagaimana Cologate-Palmolive mengurangi biaya kampanye hingga 40%!

Menerobos hambatan organisasi

Manfaat lain dari membawa pemasaran influencer di rumah adalah kemampuan untuk membuat setiap tim pemasaran mewujudkan pemasaran influencer. Saat Randall dan timnya di Wella mengasah keterampilan dan kemampuan pemasaran influencer mereka, dia memutuskan untuk bekerja secara lintas fungsi dengan departemen pemasaran lainnya.

Memperluas kekuatan pemasaran influencer ke berbagai departemen pemasaran lainnya memperkuat organisasi secara keseluruhan. Jika ada tim yang tidak memiliki peran khusus untuk pemasaran influencer, anggota tim lainnya memiliki pengalaman yang cukup untuk membangun kampanye yang berdampak.

Tonton wawancara lengkap Randall Chincilla dan Nicolas Chabot yang membahas gelombang kedua pemasaran influencer.

Apa selanjutnya untuk pemasaran influencer?

Jadi, Anda mungkin bertanya apa yang akan terjadi selanjutnya untuk pemasaran influencer, sehingga Anda dapat tetap berada di depan kurva. Prediksi kami adalah hubungan merek dan influencer akan terus berubah dan tumbuh.

Kemungkinan, kita akan terus melihat influencer memperluas pemasaran bersama dengan merek (yaitu pembuat kecantikan yang memiliki lini produk mereka sendiri) serta influencer yang mendukung tujuan dan nilai merek (yaitu Amanda Gorman menjadi “Pembuat Perubahan Global” untuk Estee Lauder). Kita mungkin juga melihat influencer memiliki dampak yang lebih besar pada rantai pasokan dengan merek yang menggunakan influencer untuk mendapatkan sinyal produk mana yang akan berhasil di pasar.

Saran kami adalah memoles teknik Anda untuk membangun hubungan yang kuat dengan influencer dan memastikan Anda memiliki strategi yang kohesif — industri pemasaran influencer tidak menunjukkan tanda-tanda melambat, jadi pastikan Anda siap dengan dasar-dasarnya!