Bagaimana dunia game mempersiapkan pemasar untuk metaverse

Merek-merek sedang menuju pengalaman VR yang imersif, juga dikenal sebagai metaverse, melalui dunia game. Ada berbagai pilihan bagi merek untuk terhubung dengan audiens game yang sulit dipahami.

Ini memimpin diskusi di PlayFronts pertama IAB, sebuah acara yang didedikasikan untuk iklan dan peluang kemitraan di industri game. Acara di New York menunjukkan kepada pemasar kursus kilat tentang metaverse dan bagaimana game menjadi bagian dari itu. Jalan menuju game telah diperluas oleh penerbit game pembangkit tenaga listrik seperti Activision Blizzard (diakuisisi oleh Microsoft dalam kesepakatan yang mengejutkan), penerbit media seperti NBCUniversal dan para pemimpin adtech yang menghubungkan pipa ke iklan yang dapat dimainkan dan aktivasi metaverse virtual.

“Mereka mengatakan COVID adalah akselerasi untuk game, saya yakin acara ini akan menjadi akselerasi game sebagai media periklanan,” kata Itamar Benedy, salah satu pendiri dan CEO platform periklanan dalam game terprogram Anzu. “Orang-orang yang mengatakan kepada saya tiga tahun lalu bahwa saya memiliki startup yang keren, tetapi para geek yang terkunci di ruang bawah tanah mereka bukanlah audiens mereka – mereka ada di konferensi ini, jadi saya kira ada perubahan persepsi tentang itu.”

Game dan gamer sudah menggunakan lingkungan virtual terdesentralisasi Dan mereka adalah audiens inti untuk merek yang mencari pelanggan baru dan lebih muda yang tidak dapat mereka temukan melalui saluran lain.

Audiens yang belum dimanfaatkan diidentifikasi sebagai gamer

“Sulit untuk menjangkau pemirsa game karena mereka tidak menonton TV linier atau streaming atau media lain,” kata Zoe Soon, wakil presiden Experience Center di IAB.

Pemirsa game juga beragam, dengan 46% gamer AS adalah wanita dan 71% ibu AS bermain game. Dan permainan menjadi lebih lazim dengan audiens yang lebih muda, kata Soon. Untuk Gen Z, 80% menganggap diri mereka gamer. Satu studi yang dibagikan di konferensi menemukan bahwa hanya 10% anak-anak usia enam hingga 16 tahun yang menganggap diri mereka bukan gamer.

Merek seperti Acura melihat aktivasi metaverse sebagai cara untuk menjangkau audiens yang belum dimanfaatkan dan pelanggan baru. Itu karena jika Anda tidak beriklan di dalam atau di sekitar game, Anda tidak akan menjangkau banyak dari para gamer ini.

Dengan artis musik terkenal seperti Ariana Grande dan Marshmello yang terlibat dalam dunia game dan berkolaborasi dengan penerbit game, Soon menunjukkan dampak budaya yang lebih luas yang dapat dimanfaatkan oleh merek, seperti yang dimiliki Balenciaga dan Gucci.

Iklan game terprogram di metaverse

“Iklan dalam game memiliki kemampuan untuk secara dinamis mengubah konten dalam game untuk dipersonalisasi di tingkat perangkat, untuk menjualnya dengan cara terprogram untuk membuat game lebih realistis,” kata Benedy. “Ini juga berfungsi di seluruh ekosistem periklanan seputar deteksi penipuan, peningkatan merek, dampak merek, perhatian, distribusi, dan bahkan hingga atribusi offline.”

Tahun ini, Anzu bermitra dengan solusi iklan One Platform NBCUniversal, untuk menjadikan game sebagai bagian dari strategi holistik. Penerapan seluler, PC, konsol, dan Roblox Anzu sekarang dapat menjadi bagian dari strategi media holistik yang lebih luas untuk pengiklan termasuk streaming, audio, dan di luar rumah.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Pengiklan utama sadar bahwa game adalah salah satu media yang tumbuh paling cepat dalam periklanan, kata Krishan Bhatia, Presiden dan chief business officer, periklanan global dan kemitraan untuk NBCUniversal. Dia menambahkan bahwa mereka tidak yakin tentang bagaimana kampanye dapat dijalankan dalam skala besar. Di situlah kemitraan terprogram berperan, sehingga pemasar memiliki kontrol yang sama seperti saluran media yang lebih mapan.

Seiring berkembangnya peran game dalam ekosistem iklan, ia menawarkan lebih banyak kontrol kepada merek dan mitra pembelian terprogram dan media mereka untuk mengelola keamanan merek.

“Mengesampingkan perdebatan yang sedang berlangsung mengenai apakah konten kekerasan benar-benar merusak citra merek, di mana tidak ada penelitian konklusif untuk menunjukkan bahwa, game menawarkan pengiklan begitu banyak kendali dalam hal di mana iklan mereka ditempatkan, frame-by-frame,” kata Segera.

Menjalankan rencana permainan holistik

Bhatia juga mengatakan bahwa pemasar sangat membutuhkan konten premium, yang akan mencakup beberapa game dan waralaba global paling populer. Selain itu, aplikasi streaming premium NBCUniversal Peacock juga didukung iklan, berbeda dengan streamer seperti Netflix.

Untuk penempatan merek di dunia game virtual seperti Roblox, ini bukan hanya iklan dalam game, tetapi juga disebut sebagai pengalaman – seperti penempatan pengalaman di konferensi atau acara dunia nyata.

Bulan lalu, Anzu membantu American Eagle meluncurkan aktivasi "Members Always Club" di Roblox. Secara khusus, kehadiran merek terletak di bagian wilayah yang disebut Livetopia. Promo metaverse diselingi dengan kampanye musim semi tradisional dan digital yang menampilkan bintang tenis Coco Gauff, aktris Madelyn Cline, dan tokoh Gen Z berpengaruh lainnya.

“Jika kita berpikir tentang di mana audiens kita berada, itu di metaverse,” kata Ashley Schapiro, wakil presiden, pemasaran, media, kinerja dan keterlibatan untuk American Eagle. “Bagaimana kita membawa kampanye kita dan membawanya ke sana? Jawabannya adalah Roblox untuk kami.”

Schapiro mengidentifikasi Livetopia sebagai salah satu dari 10 pengalaman bermain peran teratas di Roblox. Ini memungkinkan para gamer Roblox untuk mengunjungi pengalaman American Eagle, bermain tenis atau mengunjungi kolam renang di tempat, sementara juga memiliki kesempatan untuk mencoba seluruh koleksi musim semi dengan avatar mereka.

Lima juta orang mencoba koleksi tersebut dalam sebulan, kata Schapiro. Dalam semangat inklusivitas, merek tersebut mengizinkan akses secara gratis alih-alih membebankan Robux, mata uang Roblox.

“Game tidak bisa lagi dilihat sebagai aktivitas sampingan,” kata Soon. “Ini arus utama dan ada di mana-mana.”