Bagaimana Shake Shack mengukur pengalaman dan mengaktifkan wawasan pelanggan

Shake Shack, rantai yang dimulai sebagai kedai burger tunggal di dekat gedung Flatiron New York, telah berkembang menjadi lebih dari 450 lokasi di AS dan di seluruh dunia. Perusahaan menyegarkan menu dan pengalaman pelanggan dengan penawaran waktu terbatas (LTO) baru dan pemesanan drive-thru untuk tamu. Di balik semua perubahan ini ada hubungan erat dengan pelanggan yang didukung oleh alat pengukuran dan analitik.

Saat Shake Shack memperkenalkan White Truffle Burger dan White Truffle 'Shroom Burger sebagai LTO baru-baru ini, mereka mendengarkan pelanggan dengan cermat.

“Pengembangan barang-barang ini didasarkan pada tanggapan positif yang kami terima dari tamu kami tentang KPP sebelumnya, Black Truffle Burger kami,” kata Charlie Frankievich, direktur wawasan konsumen dan analitik untuk Shake Shack. “Para tamu kami juga menanggapi White Truffle Burger dan White Truffle 'Shroom Burger kami. Ada kekuatan serius dalam mendengar dan bereaksi terhadap umpan balik tamu Anda – tim kami menekankan pendekatan itu setiap hari di Gubuk dan dapur kami.”

Mengukur pengalaman pelanggan

Shake Shack mengimplementasikan sejumlah pengalaman pelanggan (CX) dan alat penelitian merek dari perusahaan manajemen pengalaman Qualtrics untuk mengumpulkan umpan balik waktu nyata dari pelanggan dan mengukur kinerja merek terhadap pesaing.

Merek mengukur pengalaman melalui kode QR dan tautan survei digital yang dipersonalisasi yang dapat diklik pelanggan untuk berbagi umpan balik. Shake Shack dapat menggunakan umpan balik ini untuk memantau dan mengukur indikator kinerja utama.

“Tim kami mengelola data dan umpan balik tamu melalui berbagai sistem termasuk teknologi internal dan eksternal, memungkinkan pemrosesan agregat dan wawasan yang lebih cepat,” kata Frankievich. “Kami menghubungkan penelitian merek, perilaku tamu, dan data pengalaman pelanggan untuk menciptakan pandangan 360 derajat tentang apa yang dikatakan tamu kami tentang Shake Shack, bagaimana kami memenuhi harapan tersebut, dan apa artinya bagi perilaku tamu dan kemungkinan untuk merekomendasikan Shake Shack sebagai restoran pilihan.”

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023 singkat kami

Kemungkinan untuk Direkomendasikan adalah metrik utama

Dengan tampilan 360 derajat ini, Shake Shack dapat menindaklanjuti perilaku dan umpan balik tamu di setiap tahap perjalanan pelanggan. Namun, mereka berfokus pada satu metrik utama di atas yang lain, Kemungkinan untuk Direkomendasikan (LTR). Metrik penting lainnya, Net Promoter Score (NPS), adalah hasil dari metrik LTR.

Merek ini menggunakan LTR untuk melakukan "uji tekanan" terhadap pengalaman tamu, mulai dari pengemasan produk hingga penjemputan digital dan prosedur lainnya. Perubahan positif di salah satu area ini akan membuat pelanggan kembali.

“Dari semua penelitian kami, kami mengetahui bahwa pengalaman tamu yang positif mendorong kunjungan tambahan,” kata Frankievich. “Tamu baru dengan pengalaman pertama yang positif di Shake Shack memiliki kemungkinan 40%-60% untuk berkunjung kembali dalam enam bulan ke depan dibandingkan dengan tamu yang memiliki pengalaman negatif.”

Shake Shack juga mengetahui dari umpan balik pelanggan bahwa bahan-bahan berkualitas tinggi dan "pengalaman yang menyenangkan" adalah kekuatan merek. Saat pelanggan menyebutkan nilai ini dalam umpan balik, mereka tiga kali lebih mungkin mengunjungi Shake Shack dalam tiga bulan sebelumnya dibandingkan dengan mereka yang tidak setuju dengan klaim tersebut.

“Menciptakan pengalaman tamu yang kuat dan menghadirkan pengalaman 'merasa nyaman' yang diharapkan dari tamu terus menjadi strategi paling efektif untuk melibatkan tamu inti kami,” kata Frankievich.

Drive-thru untuk pengalaman pelanggan yang lebih baik

Shake Shack dimulai sebagai gerobak hot dog tunggal, pada tahun 2000, kehabisan dapur restoran Eleven Madison Park milik pemilik restoran Danny Meyer. Meyer membantu menciptakan Madison Square Park Conservancy, yang mengembangkan Shake Shack asli yang sudah lama berjalan di dalam taman pada tahun 2004.

Drive-thru tidak praktis di lokasi aslinya, tetapi rantai tersebut kini telah meluas ke 32 negara bagian dan lebih dari 150 lokasi internasional di tengah ekspansi yang cepat dalam dekade terakhir. Pemesanan drive-thru adalah bagian penting untuk menembus pasar baru dan memperkuat pasar yang sudah ada dengan penjualan tambahan.

“Di dalam negeri, kami memperluas jangkauan kami di pasar inti di seluruh negeri, mendorong bisnis drive-thru kami,” kata Frankievich. “Ini menciptakan lokasi baru dan peluang interaksi untuk bertemu dengan tamu kami di tempat yang paling mereka sukai untuk memesan Shake Shack.”

Karena drive-thrus adalah saluran yang lebih baru untuk merek tersebut, Shake Shack terus “mempelajari tentang perilaku tamu di saluran ini dibandingkan dengan saluran kami yang lain dan [sedang] menyesuaikan pendekatan kami untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan sebaik-baiknya,” jelas Frankievich.

Frankievich menambahkan, “Keramahtamahan yang tercerahkan telah menjadi landasan formula kesuksesan Shake Shack sejak Shack pertama di Madison Square Park. Program pengukuran pengalaman kami adalah kuantifikasi dari pilar-pilar tersebut dan memungkinkan tim kami untuk mengelola kualitas pengalaman secara efektif di seluruh basis Shack kami yang terus berkembang.”

Gali lebih dalam: Menggunakan AI untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan orkestrasi perjalanan pelanggan