Bagaimana Planful menggunakan niat pelanggan untuk mempercepat siklus pembelian B2B

Ketika Rowan Tonkin bergabung dengan Planful sebagai CMO tiga tahun lalu, dia menghadapi dua tantangan utama. Perusahaan, platform perencanaan dan analisis keuangan baru saja memulai upaya rebranding yang mencakup perubahan nama.

“Jelas bagi saya bahwa kami membutuhkan program ulasan pelanggan yang lebih baik,” kata Tonkin. “Pada saat itu, Host Analytics, sekarang Planful, telah memfokuskan seluruh energinya pada satu platform ulasan, G2. Itu menjadi masalah sebagai merek, terutama di ruang yang sangat kompetitif, karena Anda perlu menyeimbangkan ulasan Anda di semua berbagai platform jika tidak, itu dapat digunakan untuk melawan Anda dalam kesepakatan kompetitif.

Tonkin membutuhkan lebih banyak ulasan di lebih banyak tempat, tetapi dia juga ingin merampingkan strategi pemasaran Planful untuk fokus pada pembeli dalam pasar — ​​orang-orang yang telah melakukan riset dan hampir melakukan pembelian. Ini membutuhkan perubahan budaya yang menyeluruh, beralih dari metrik pemasaran yang berfokus pada prospek ke metrik yang berfokus pada peningkatan jangkauan dan keterlibatan dengan akun dalam pasar.

Jenis pembeli B2B yang berbeda

Kelompok pembeli B2B saat ini, yang sebagian besar terdiri dari milenial, lebih cenderung meneliti produk dan solusi secara online. Tahun lalu, Forrester melaporkan bahwa sekitar 90% dari 650 pembeli teknologi yang disurvei ingin vendor menyediakan konten yang relevan di setiap tahap perjalanan pembelian. Pembeli membimbing diri mereka sendiri ke dalam corong, mengumpulkan informasi dan beralih ke rekan-rekan sebelum terlibat dengan vendor.

“Saya mungkin membeli teknologi paling banyak dari pembeli mana pun di sini di Planful. Kami melakukan sebagian besar belanja online kami bahkan sebelum kami mulai berbicara dengan perwakilan penjualan, ”kata Tonkin. “Itu juga berlaku untuk ruang kita. Kami mencoba berbicara dengan direktur FP&A, Direktur Akuntansi, dan CFO yang sangat terbatas waktu. Mereka tidak punya waktu untuk menelepon. Mereka secara historis menggunakan banyak dari mulut ke mulut, banyak keterlibatan komunitas, dan banyak penelitian online.”

Tonkin tahu dinamika pembelian pelanggannya, terutama organisasi pasar menengah, cenderung sangat intensif melakukan penelitian. Dia ingin membuat strategi pemasaran yang memanfaatkan bukti sosial melalui ulasan produk dan memastikan bahwa Planful muncul di situs web ulasan tempat pembeli menemukan solusi teknologi.

Tonkin telah bekerja dengan TrustRadius, platform penelitian online untuk pembeli teknologi, di perusahaan sebelumnya. Dia tahu tentang program ulasan kuat mereka yang pada awalnya adalah alasan dia mengulurkan tangan sebagai CMO baru Planful.

“Pembeli menginginkan validasi independen tentang bagaimana suatu produk akan bekerja,” jelas Vinay Bhagat, CEO TrustRadius. “Mereka akan mengunjungi situs web merek. Mereka akan belajar tentang apa yang dilakukannya, tetapi pada akhirnya, mereka benar-benar ingin memahami seluruh kebenaran. Mereka datang kepada kami untuk meneliti kategori, membaca ulasan mendalam, menjalankan perbandingan produk, dan mempelajari tentang data fitur yang mencakup menonton video, melihat konten demo, dan mengakses intelijen harga.”

Baca selanjutnya: Perjalanan pelanggan B2B diatur di jalur digital

Ulasan sebagai gerbang menuju niat pembeli

Tonkin sudah terbiasa dengan kedalaman dan kualitas ulasan TrustRadius dan awalnya menghubungi perusahaan untuk alasan ini. “Saya ingin memanfaatkan konten suara pelanggan,” katanya. “Tetapi ketika kami melewati siklus pembelian, saya mengetahui bahwa TrustRadius memiliki kemampuan untuk membawa data niat pembeli tingkat kategori dari platform ke dalam sistem kami.”

TrustRadius memiliki kecerdasan tentang siapa yang berbelanja, produk mana yang mereka evaluasi, dan indikator di mana mereka berada dalam perjalanan mereka berdasarkan konten apa yang mereka konsumsi (misalnya, Apakah mereka mengakses data harga? Apakah mereka hanya meneliti kategori? Bagaimana mereka melakukannya? membandingkan produk secara berdampingan?”)

Bhagat berkata, “Kami membantu merek seperti Planful menggunakan apa yang kami sebut data niat pembeli hilir untuk menargetkan iklan dan jangkauan penjualan mereka. Alih-alih beriklan ke seluruh dunia pembeli yang mungkin berada dalam profil pelanggan ideal mereka, mereka dapat memusatkan pembelanjaan iklan mereka pada pembeli dalam pasar yang kemungkinan besar akan berkonversi. Kami membantu mereka menggunakan data baik secara langsung dalam sistem seperti Salesforce, untuk penjangkauan BDR di LinkedIn, dan melalui platform ABM seperti 6Sense dan Demandbase.”

Dalam lingkungan penjualan B2B yang sangat kompetitif, Tonkin memahami bahwa menjangkau pembeli terlebih dahulu, menggunakan data niat tingkat kategori, memberi Planful keunggulan kompetitif. “Ini hampir seperti perlombaan senjata untuk mendapatkan pembeli sebelum vendor lain,” katanya. “Kami dapat menjangkau mereka tidak hanya ketika mereka mencari Planful, tetapi ketika mereka mencari dalam kategori yang ingin kami mainkan.”

Menggabungkan niat pembeli dengan bukti sosial

Tim Tonkin mampu memanfaatkan data niat hilir TrustRadius dengan menariknya ke dalam instance Salesforce dan 6Sense mereka.

“Kami tidak hanya menggunakannya untuk menjalankan program ABM kami, tetapi juga merupakan tolok ukur yang bagus bagi kami dalam memahami apa yang diharapkan dengan volume masuk,” kata Tonkin. “Kami dapat menggunakan data pihak ketiga dari TrustRadius dan penyedia lainnya untuk mengetahui kapan penurunan volume prospek pemasaran kami. Itu membantu saya berkomunikasi dengan pemangku kepentingan utama saya — CEO saya dan rekan penjualan saya — mengapa volume naik atau turun saat ini.”

Planful mendapatkan kategori dan data maksud dari TrustRadius dan memasukkannya melalui konektor Salesforce mereka. Dengan menggunakan normalisasi akun, mereka kemudian dapat memahami akun mana yang melihat Planful dan kategorinya secara keseluruhan.

Data tersebut kemudian diintegrasikan sepenuhnya ke dalam Platform ABM, 6Sense, dan digabungkan dengan tingkat data maksud lain yang disediakan oleh 6Sense. “Itu membantu kami memahami bagaimana kami ingin memasarkan ke berbagai jenis audiens ini. Ini membantu kami menentukan siapa yang berada dalam tahap siklus pembelian yang berbeda dan kampanye mana yang harus kami tawarkan kepada mereka,” kata Tonkin.

Sementara komponen ulasan produk TrustRadius terpisah dari produk tujuan hilir, Tonkin menggunakan kedua potongan teka-teki ini dalam strategi pemasaran Planful. “Komponen review lebih kepada bagaimana kita ingin tampil ketika pembeli mencari,” ujarnya. “Syukurlah, kami mendapat skor yang sangat baik dan itu memungkinkan kami menggunakan ulasan sebagai bukti untuk mengatakan kepada pelanggan lain, 'hei, pelanggan seperti Anda menulis ulasan ini, dan inilah yang mereka katakan tentang kami.'”

Saluran yang digerakkan oleh pemasaran yang berfungsi

Sejak Tonkin menerapkan pendekatan terfokus untuk menargetkan pembeli dalam pasar, kampanye pemasaran Planful mencapai efisiensi yang jauh lebih besar.

“Kemenangan pipa yang dihasilkan oleh pemasaran kami telah meningkat sebesar 50% dan kami telah memperpendek siklus penjualan kami juga,” kata Tonkin. “Ini bagian dari transformasi yang lebih luas, tidak hanya dengan pemasaran dan penjualan, tetapi juga dengan produk. Jadi secara keseluruhan kami melihat tingkat kemenangan yang jauh lebih tinggi melawan pesaing.”

Sejak pivot mereka untuk menargetkan akun dalam pasar, Planful telah melihat:

• Lebih dari 15% akun di segmen target meningkatkan tahap pembelian mereka.
• Hingga 56% akun berpindah dari tahap kesadaran ke tahap pertimbangan.
• Laba atas belanja iklan (ROAS) yang tinggi, mencapai hampir 2000 akun dengan masing-masing kurang dari $4.
• Peningkatan 300% pada jangkauan dan keterlibatan secara menyeluruh.

Bagi tim Tonkin, berfokus pada membangun saluran yang lebih terencana adalah salah satu bagian dari transformasi yang sangat disengaja. Ketika dia mulai di Planful, mereka memiliki strategi akuisisi pemimpin dan sudut pandang yang mirip dengan pesaing mereka di pasar.

“Kami tidak hanya mengubah nama, kami mengubah sudut pandang kami,” katanya. “Kami mengubah narasi kami. Kami mengubah, secara efektif, posisi di dalam pasar baru. Kami beralih dari akuisisi prospek ke apa yang saya sebut penciptaan permintaan dan itu membutuhkan serangkaian taktik yang berbeda, cara yang berbeda untuk pergi ke pasar. Sekali lagi, ini adalah bagian dari transformasi yang jauh lebih besar dan lebih luas yang telah kami jalani sebagai bisnis.”

Sudahkah Anda pindah dari aplikasi warisan lokal ke solusi komersial (atau sebaliknya)? Beritahu kami!

Ikuti Survei Penggantian MarTech 2022 hari ini!