Seberapa Pribadi Terlalu Pribadi untuk Merek?

Personalisasi. Itu adalah kata berbobot yang memikul beban membuat dunia pemasaran massal … pribadi. Ini bukan prestasi kecil. Di dunia dengan ratusan titik data yang dapat dilacak, sinyal digital, pemodelan, dan laporan kinerja, kita harus secara efektif menarik koneksi nyata, membangkitkan emosi nyata, dan menjadi pribadi. Sangat penting untuk tidak hanya mengatakan, "Saya mengenal Anda." tetapi juga buktikan dalam setiap interaksi Anda dengan audiens — konsumen modern benar-benar menuntutnya. Kita semua tahu nilai dari data yang kita berikan dalam setiap tindakan online.

Dengan loyalitas yang semakin sulit dipahami, membangun hubungan pribadi dan lebih intim dengan pelanggan dipandang sebagai titik perbedaan merek. Konsumen mengharapkan merek menggunakan data dan preferensi mereka dengan bijak untuk memberikan nilai, kejutan, dan kesenangan. “The State of Personalization Report 2022” dari Twilio Segment menemukan bahwa 62% konsumen akan berhenti setia pada suatu merek jika pengalaman mereka tidak dipersonalisasi. Sebaliknya, 49% akan menjadi pembeli berulang jika personalisasi ditawarkan.

Banyak merek yang sudah mengetahui cara mempersonalisasi dan telah melakukannya selama bertahun-tahun, tetapi topiknya menjadi semakin kompleks karena semakin banyak konsumen yang mengkhawatirkan privasi. Meskipun beberapa perusahaan khawatir akan kehilangan suara merek mereka jika terlalu banyak melakukan personalisasi, masalah utama personalisasi berkisar pada hilangnya kepercayaan konsumen. Jika dilakukan dengan salah, pengalaman merek yang dipersonalisasi dapat membuat konsumen tidak nyaman, takut, atau gelisah.

Namun, pengalaman merek yang dipersonalisasi dapat meningkatkan kepuasan, loyalitas, dan advokasi pelanggan jika dilakukan dengan benar. Strategi personalisasi yang berhasil akan disampaikan pada waktu dan tempat yang tepat, menggunakan informasi yang rela dibagikan konsumen, menghadirkan konteks pada saat Anda mencoba mempersonalisasi, dan mengejutkan konsumen Anda dengan sensasi yang tidak terduga.

Tantangan dengan Personalisasi

Personalisasi, jika berdasarkan data pribadi yang dibagikan oleh konsumen dengan jaminan akan digunakan sebagaimana mestinya, akan menghasilkan layanan yang lebih baik dan tidak ada kejutan.

Masalah bisa muncul ketika merek muncul di tempat yang salah pada waktu yang salah. Jika seseorang mencari sepasang sepatu baru secara online, mereka tidak ingin merek perawatan kesehatan mengingatkan mereka tentang wasir mereka. Siapa bilang iklan tidak akan muncul di ruang tamu mereka selama pesta Super Bowl mereka? Anda tidak harus strategis tentang bagaimana Anda menggunakan data konsumen. Jika tidak, Anda bisa kehilangan kepercayaan pelanggan.

Jujur saja: Personalisasi juga bisa menjadi terlalu intim. Meskipun manusia ingin dilihat, kami juga memiliki kebutuhan privasi yang sesuai. Jika Anda mulai mempersonalisasi iklan berdasarkan hal-hal yang belum dibagikan secara eksplisit oleh konsumen kepada Anda, mereka mungkin mempertanyakan apakah mereka dapat mempercayai merek Anda. Ada perbedaan besar antara mendapatkan iklan bertarget untuk cokelat di ponsel Anda setelah menelusuri situs web bunga versus mendapatkan iklan yang sama setelah membicarakan rencana kencan malam Anda. Seseorang merasa setuju karena, sebagian besar, orang memahami bahwa klik mereka dilacak saat mereka menavigasi halaman web. Tapi yang terakhir bisa terasa sangat mengganggu, membuat pelanggan bertanya-tanya apakah Anda entah bagaimana bisa mendengarkan percakapan telepon pribadi mereka.

Cara merek mempersonalisasi saat ini juga dapat menempatkan mereka pada risiko stereotip demografis. Terkadang merek dapat terlalu mempersonalisasikan dan terlalu bergantung pada pola dan perilaku yang diamati, membuat konsumen terkurung sebagai "tipe" orang tertentu. Bagaimana jika ibu berusia 50 tahun di ujung jalan itu lebih dari apa yang tercantum dalam riwayat Google Penelusurannya? Bagaimana jika taktik personalisasi Anda benar-benar membatasinya? Merek harus menahan diri dari meninju orang atau membuat asumsi tentang pengambilan keputusan mereka. Perilaku manusia seringkali tidak dapat diprediksi dan tidak rasional.

Cara Menghindari Melebihi dan Mempersonalisasikan dengan Pola Pikir yang Mengutamakan Orang

Hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah menjauhkan pelanggan dalam upaya Anda untuk membuat mereka merasa diperhatikan. Agar tidak terlihat menyeramkan, membuat kesalahan penempatan iklan yang merusak, dan terlalu mempersonalisasi, coba gabungkan strategi pemasaran modern berikut.

1. Buat Indeks Personalisasi untuk Berbagai Saluran

Untuk membuat keputusan yang tepat tentang kapan dan di mana menayangkan iklan yang dipersonalisasi, Anda harus memiliki sistem. Kami merekomendasikan sesuatu yang disebut perencanaan skenario. Kembangkan buku pedoman Anda sendiri di mana Anda dapat dengan cepat menilai apa yang mungkin dikatakan oleh perilaku dan tindakan seseorang kepada Anda. Apa yang secara khusus diminta oleh konsumen Anda? Apa yang perlu Anda sampaikan? Kemudian, berdasarkan informasi tersebut, Anda harus menentukan bagaimana mengukur potensi kengerian Anda saat Anda memutuskan kapan dan di mana menayangkan iklan tersebut.

Mungkin Anda mempertimbangkan privasi saat memutuskan penempatan. Misalnya, iklan email atau teks jauh lebih intim daripada iklan media sosial atau halaman web. Anda mungkin ingin mengambil rute email jika Anda menayangkan iklan obat baru. Jika Anda mengirimkan iklan untuk sepatu baru dalam koleksi Anda, Hulu akan menjadi metode pengiriman yang tidak berbahaya.

Seringkali, membuat indeks personalisasi ini bisa jadi sulit. Menghadirkan agensi yang berfokus pada orang, strategi, dan pekerjaan perjalanan dapat membantu Anda memulai. Agensi dengan jenis keahlian ini dapat membantu Anda mengembangkan sistem untuk memutuskan skenario mana yang ingin melibatkan merek Anda. Agensi yang tepat juga dapat membantu dengan analisis data, tujuan bisnis, memetakan momen perjalanan dan poin kontak, pengujian berkelanjutan, pemantauan, dan pengoptimalan.

2. Lihat Praktik Terbaik Privasi di Negara Lain

Hanya karena Anda memiliki informasi tidak berarti Anda harus menggunakannya. Banyak konsumen tahu merek melacak mereka, tetapi mereka juga memiliki gagasan tentang seperti apa ini dan apa yang membuat mereka nyaman. Pertimbangkan untuk melihat Peraturan Perlindungan Data Umum Eropa untuk ide tentang personalisasi sekaligus melindungi reputasi merek Anda. Undang-undang privasi ini hanya dipraktikkan di Eropa, tetapi banyak perusahaan AS yang menjual di Eropa mematuhi undang-undang ini di AS karena memang sebagus itu. Itu selalu lebih baik untuk melatih penilaian saat mengirimkan iklan daripada merusak reputasi Anda dengan tampil menyeramkan. Di bawah GDPR, perusahaan harus menjelaskan dengan jelas informasi apa yang mereka minta untuk dibagikan kepada konsumen dan apa yang mereka rencanakan dengan itu. Transparansi dua arah ini memungkinkan kepercayaan yang lebih besar dan memulihkan keseimbangan dalam hubungan.

3. Bertujuan untuk Kejutan dan Kegembiraan

Merek perlu menyadari bahwa pelanggan mereka multidimensi dan pasti akan berubah seiring berjalannya waktu. Seperti disebutkan di atas, banyak merek dapat jatuh ke dalam perangkap dengan rapi menyortir pelanggan mereka ke dalam kotak berdasarkan preferensi masa lalu mereka. Untuk berhasil mempersonalisasi pada tahun 2023, merek harus tahu bahwa persona sedang keluar. Daripada berfokus pada siapa konsumen Anda, fokuslah pada apa yang mereka lakukan. Rangkullah pelanggan sebagai manusia dan tawarkan kepada mereka hal-hal yang tidak sesuai dengan model atau stereotip. Gunakan reaksi mereka terhadap konten baru untuk mempelajari lebih lanjut tentang preferensi mereka secara organik.

Spotify adalah contoh bagus dari merek yang menyadari bahwa preferensi manusia terus berubah. Meskipun menyarankan lagu berdasarkan pilihan lagu sebelumnya, itu juga membuat daftar putar yang sama sekali berbeda dari yang biasanya didengarkan konsumen, menyediakan kotak pasir bagi konsumen untuk dijelajahi dan dikembangkan. Dengan melakukan pendekatan ini, Spotify terus belajar lebih banyak tentang konsumennya, dan konsumen terus belajar lebih banyak tentang diri mereka sendiri. Jangan menganggap Anda sudah mengenal audiens Anda. Gunakan alat yang tersedia untuk menguji air, menyarankan ide-ide baru, dan tunjukkan kepada orang-orang bahwa Anda peduli tentang siapa mereka sebenarnya , bukan hanya kotak tempat mereka jatuh.

Agar berhasil menerapkan personalisasi, Anda harus menempatkan diri pada posisi konsumen. Sama seperti persahabatan lainnya, ada batasan antara merek dan konsumen. Melintasi garis itu dapat menyebabkan perpecahan. Personalisasi pada tahun 2023 akan membutuhkan lebih banyak upaya daripada sebelumnya. Namun dengan sedikit bantuan, Anda dapat menghindari tindakan berlebihan dan mempertahankan hubungan yang kuat dengan audiens Anda.