Ringkasan Sarapan Februari: bagaimana media organik mendorong nilai di luar kampanye berbayar Anda

Media berbayar tampaknya relatif lurus ke depan: dalam bentuknya yang paling sederhana, Anda memasukkan uang dan kemudian melacak laba atas investasi yang Anda peroleh darinya.

Dalam Survei Pembelanjaan CMO terbaru Gartner yang menganalisis di mana CMO berencana untuk menaruh uang mereka untuk tahun 2023, tiga saluran teratas tempat pemasar menginvestasikan anggaran mereka semuanya Berbayar, termasuk iklan sosial, pencarian, dan tampilan yang menempati posisi teratas. SEO adalah saluran organik teratas tempat para pemasar berbelanja, diikuti oleh pemasaran email dan pemasaran konten.

Jadi, kita semua harus menjalankan kampanye Berbayar saja?

Yah, tidak. Menjalankan Berbayar tanpa organik seperti ketika Fyre Festival mengklaim bahwa mereka memiliki acara yang terjual habis…

Pada dasarnya, Anda dapat membawa orang ke suatu lokasi tetapi jika tidak ada tempat untuk berinteraksi dengan orang, tidak hanya membuang-buang waktu orang tetapi Anda juga akan berdampak negatif pada persepsi mereka tentang merek Anda.

Selain itu, saat kami bersiap menghadapi perubahan dalam undang-undang privasi dan meningkatnya ketergantungan akan kebutuhan data pihak pertama (atau data yang siap Anda serahkan – seperti saat Anda mendaftar untuk kode diskon 10% menggunakan 3 alamat email yang berbeda), ada kebutuhan yang meningkat untuk pertukaran nilai. Jika mereka memberi Anda data mereka, apa yang Anda berikan kepada mereka sebagai imbalan?

Konten harus bekerja lebih cerdas, bukan lebih keras

Saat bekerja dengan konten hero, aktivitas berbayar hanyalah sebagian kecil dari kemungkinan aktivitas yang dapat dilakukan. Pikirkan tentang semua sumber daya dan platform yang tersedia untuk Anda, dan bagaimana bagian konten yang Anda gunakan untuk kampanye berbayar Anda juga dapat muncul melalui mereka.

Biasanya, ini hanya membutuhkan sedikit usaha ekstra – yang penting adalah kedua rangkaian aktivitas pemasaran bekerja sama. Bayangkan sebuah eBuku sebagai bagian dari konten utama Anda yang menjalankan aktivitas Berbayar; ketika datang untuk menggunakan media organik untuk mendukung ini, Anda dapat membuat aset sosial yang mungkin membagikan kutipan atau statistik eBuku, jalankan beberapa PR jika ada statistik eksklusif di sana, ambil kutipan konten pahlawan ke dalam bentuk blog yang sedikit lebih pendek, lalu sertakan ini dalam kampanye pemasaran email Anda. Aktivitas gabungan ini mungkin terdengar jelas, tetapi begitu banyak merek yang tidak melakukannya dan ini sangat membantu untuk memaksimalkan jangkauan dan keterlibatan, sementara semuanya mengarah kembali ke konten pahlawan asli yang digunakan dalam kampanye berbayar Anda.

Jadi hal pertama yang pertama, mari kita semua masuk ke halaman yang sama: apa manfaatnya masing-masing?

Manfaat kandungan organik

• Menetapkan merek: menyediakan konten yang informatif dan menarik tentang topik yang terkait dengan perusahaan atau industri.
• Bangun hubungan, komunitas, dan kepercayaan: pelanggan potensial atau yang sudah ada, yang mungkin melihat konten organik sebagai asli karena biasanya relevan dan bermanfaat bagi mereka.
• Pemasar dapat membuat konten organik untuk mengedukasi pelanggan potensial dan membangun kredibilitas perusahaan.
• Bangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang memandang perusahaan memiliki reputasi baik.
• Dapatkan wawasan dan umpan balik yang berharga dari audiens Anda.
• Jangka panjang – misalnya meningkatkan peringkat, mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda, dan membangun pengikut di saluran sosial.

Manfaat konten berbayar

• Jangkau audiens yang besar dengan cepat.
• Gunakan penargetan khusus atau jangkau target demografis yang sama sekali baru.
• Jenis konten pemasaran ini bertujuan untuk meningkatkan laba atas investasi perusahaan dalam jangka waktu singkat dengan menargetkan audiens tertentu. Pemasar dapat menggunakan konten berbayar untuk menarik pelanggan baru dan membantu perusahaan mencapai sasaran penjualannya.
• Mengoptimalkan konten Anda untuk tujuan bisnis tertentu, misalnya konversi.

Apa manfaat mengintegrasikan keduanya secara bersamaan?

Organik harus kuat agar Berbayar agar berhasil – ini adalah dasar kehadiran digital merek dan Anda harus melakukannya dengan benar sebelum mengerjakan aktivitas berbayar apa pun.

Lihat konten organik Anda yang berkinerja terbaik saat membuat kampanye iklan berbayar – dengan cara ini, Anda bisa lebih langsung dengan pengeluaran Anda, sambil yakin itu akan berhasil.

Menggunakan kembali konten organik Anda yang berkinerja baik untuk amplifikasi berbayar adalah cara yang bagus untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan. Ini memungkinkan Anda untuk:

• Bangun kisah yang konsisten di seluruh saluran berbayar dan organik.
• Buat kampanye dan rencana konten dalam kelompok.
• Buat audiens Anda sadar: berbayar adalah tentang mendapatkan perhatian audiens, dan begitu Anda memilikinya, konten organik Andalah yang akan membuat mereka kembali lagi.
• Terlihat dan terasa kredibel: membuat kampanye dan rencana konten dalam kelompok akan membantu Anda menemukan cara ini dengan memberikan pesan keseluruhan kepada pengguna akhir Anda.

Corong 'Messy Middle' Google

Pada tahun 2020, Google merilis wawasan yang dipimpin konsumen tentang apa yang mereka sebut ' The Messy Middle '; bagian ini berpendapat bahwa konsumen modern tidak lagi mengikuti perjalanan pembelian linier. Sebaliknya, mereka akan memiliki titik pemicu (katakanlah misalnya, mereka ingin memesan liburan) dan kemudian berputar-putar menjelajahi pilihan mereka dan memperluas pengetahuan mereka baik secara berurutan atau bersamaan – mereka mengevaluasi pilihan dan mempersempit pilihan mereka (jadi, di dalam hal liburan, ini bisa jadi mengambil inspirasi dan informasi tentang lokasi, harga, ulasan, dan detail penerbangan semuanya untuk menemukan tempat yang ingin mereka tuju).

Untuk kategori tertentu, mungkin hanya diperlukan waktu singkat untuk beralih di antara mode-mode ini, sementara pembelian kebiasaan dan impulsif dapat melewati putaran sama sekali. Tetapi pembelian lain – biasanya yang lebih kompleks atau mahal – mendorong atau bahkan mewajibkan kita untuk melakukan eksplorasi yang panjang, menghasilkan sejumlah pilihan yang sehat untuk dievaluasi.

Bagi pemasar, tantangannya sederhana: bagaimana Anda memastikan bahwa ketika konsumen berhenti berpindah-pindah negara bagian, produk atau layanan Anda yang menang? Dengan kata lain, bagaimana Anda membujuk seseorang untuk berhenti berbelanja dan benar-benar membeli apa yang Anda jual?

Jawabannya: sediakan semua yang mereka butuhkan untuk merasa nyaman membuat keputusan. Jika aktivitas berbayar membantu memulai titik pemicu itu, itu adalah media organik yang dapat membantu menarik orang keluar dari siklus lingkaran yang tampaknya tak berujung.

Kurangnya konten organik dapat menghentikan perjalanan pelanggan di jalurnya

Bayangkan ini: Anda telah melihat kampanye berbayar untuk merek fesyen pria di Instagram dan Anda sangat menyukai atasan yang Anda lihat, jadi, Anda mengambil langkah rasional berikutnya, dan membuka halaman Instagram perusahaan. Anda bertemu dengan hanya enam gambar di akun mereka dan hanya beberapa ratus pengikut – segera, bel alarm mulai berdering. Anda memutuskan untuk melakukan Penelusuran Google – dan itu tidak berjalan dengan baik.

Kabar baiknya adalah mereka memiliki toko Amazon dan mereka memiliki peringkat TrustPilot yang relatif bagus, jadi jelas mereka telah berinvestasi di dua area tersebut.

Tetapi salinan situs web dipertanyakan dan tidak ada pertukaran nilai yang menarik untuk buletin.

Dalam hal ini, kampanye berbayar yang ditargetkan menarik Anda, tetapi kurangnya konten organik untuk mendukungnya membuat Anda enggan untuk melanjutkan perjalanan pelanggan Anda.

Jadi, siapa yang melakukannya dengan baik?

Anda kembali ke Instagram lagi dan melihat iklan HubSpot ini muncul. Anda menyukai tampilan grafiknya, jadi Anda mengeklik tombol 'Pelajari lebih lanjut' untuk melihatnya.

Namun, saat itu pukul 21.30 pada Selasa malam dan Anda memiliki acara TV favorit di latar belakang, jadi meskipun laman landas terlihat bagus, Anda tidak ingin mengunduh eBuku sekarang, dan sebagai gantinya Anda mengeklik akun Instagram mereka .

Untuk membantu menunjukkan konsistensi, mereka menyematkan aktivitas yang cocok di bagian atas halaman mereka; Anda langsung tahu bahwa Anda berada di tempat yang tepat dan ada banyak konten video juga yang dapat Anda lihat sedikit.

Kembali bekerja keesokan harinya, Anda ingat eBuku, buka beranda HubSpot dan lihat sumber dayanya yang ditandai dengan jelas. Ada banyak sekali sumber daya serupa, semuanya dalam branding yang konsisten (tepatnya 406!) Dan itu tidak berakhir di sana – mereka juga memiliki banyak konten blog pendukung, dan konten terkait di saluran sosial mereka yang lain, termasuk LinkedIn. Meskipun mungkin ada beberapa perbedaan dalam eksplorasi B2B versus B2C – dan kemungkinan anggaran serta jumlah pembuat keputusan yang terlibat – kami masih mencari sinyal kepercayaan yang sama dan pengalaman merek yang konsisten dan benar-benar kohesif sangat penting untuk mewujudkannya.

Konten organik dapat meningkatkan prospek berbayar

Di balik semua aktivitas dan kampanye berbayar yang baik, harus ada rangkaian konten organik yang kuat dan aktivitas yang menarik.

Lihat semua jenis aktivitas organik berbeda yang tercantum di bagan alir ini: Pikirkan tentang perjalanan pelanggan dan bagaimana seseorang mungkin bermain-main di tengah-tengah yang berantakan itu. Aktivitas organik apa yang Anda jalankan untuk mendukung prospek yang dihasilkan oleh aktivitas berbayar Anda dan bagaimana Anda menjaga mereka di jalur yang benar untuk memberikan hasil yang sangat penting itu?

Konten organik memiliki kekuatan untuk meningkatkan prospek berbayar. Menempatkan penekanan hanya pada bayaran – seperti pada contoh merek fesyen pria di atas – hanya akan membuat Anda memiliki anggaran lebih sedikit dan sangat sedikit pelanggan yang berkonversi.

Pengambilan kunci

1. Jangan menaruh semua telur Anda ke dalam satu keranjang (Berbayar).
2. Berbayar dan Organik harus bekerja sama dan, jika Anda memiliki satu tanpa yang lain, Anda tidak akan melihat hasil terbaik.
3. Pertimbangkan aktivitas Organik Anda saat ini: di mana celahnya?

Ingin membantu menyiapkan strategi konten organik atau menemukan celah dalam diri Anda? Hubungi tim kami.