Bagaimana NC Fusion menjalankan kampanyenya untuk membantu anak perempuan tetap terlibat dalam olahraga

Saat sebuah organisasi olahraga remaja menghadapi krisis partisipasi, departemen pemasaran satu orangnya menggunakan martech untuk membuat kampanye yang meningkatkan kesadaran dengan segmen audiens utama.

Siapa : NC Fusion adalah organisasi olahraga remaja nirlaba yang beroperasi di wilayah Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Triad”) di North Carolina. Asal-usulnya ada di sepak bola, tetapi sekarang juga menjalankan program hoki lapangan dan lacrosse.

“Kami percaya bahwa kami dapat menciptakan pengalaman olahraga yang disengaja yang dapat mengubah orang seumur hidup,” kata Chris Barnhart, direktur/departemen pemasaran NC Fusion. “Setiap pemain anak atau remaja yang memainkan olahraga tim mendapat pelajaran hidup yang sangat besar dalam segala hal mulai dari cara bekerja sama hingga bekerja dengan orang-orang dengan latar belakang berbeda dari Anda menuju tujuan bersama. Semua hal yang kita butuhkan dalam hidup. Bagaimana cara menang, tetapi juga bagaimana cara kalah dan bagaimana bersenang-senang.”

Apa : Penelitian nasional telah menemukan bahwa pada usia 14 tahun, anak perempuan berhenti berolahraga dua kali lebih banyak daripada anak laki-laki. Pandemi memperburuk masalah, dengan lebih banyak anak perempuan kelas 12 yang berhenti berolahraga daripada kelompok lain mana pun. NC Fusion perlu mengetahui apakah ini terjadi pada mereka.

“Tentu saja, kami berkata, 'Bukan kami. Tidak, kami menjalankan program yang bagus,'” kata Barnhart. “Tapi tidak ada yang puas hanya dengan pendapat. Jadi saya mulai mengumpulkan semua data dari semua sumber kami yang berbeda. Dengan menggunakan Microsoft Power BI, saya mengakses semua sumber data yang berbeda tersebut dan membawanya ke satu tempat.”

Data: Barnhart pertama kali melihat usia dan jumlah pemain wanita, membandingkannya dengan yang sama untuk anak laki-laki dan bagaimana mereka berubah seiring waktu.

“Apa yang kami temukan adalah bahwa pada usia 13 tahun, persis dengan rata-rata nasional, kami mulai kehilangan beberapa anak perempuan dan pada usia 17 tahun kami telah kehilangan separuh anak perempuan,” katanya. “Itu dua kali lipat dari tarif nasional. Anda akan selalu kehilangan pemain, tetapi kehilangan mereka pada tingkat itu tidak dapat diterima.”

Bagi organisasi, penurunan tersebut berdampak pada sesuatu yang jauh lebih penting daripada berapa banyak orang yang menggunakan layanannya. Meskipun tujuannya adalah untuk menciptakan pengalaman olahraga yang transformatif bagi semua remaja, pengalaman tersebut sangat penting bagi anak perempuan dan remaja putri.

Menurut Yayasan Olahraga Wanita:

• Gadis sekolah menengah yang berolahraga cenderung tidak terlibat dalam kehamilan yang tidak diinginkan; lebih mungkin untuk mendapatkan nilai yang lebih baik di sekolah dan lebih mungkin untuk lulus daripada anak perempuan yang tidak berolahraga.
• Anak perempuan dan perempuan yang berolahraga memiliki tingkat kepercayaan diri dan harga diri yang lebih tinggi serta tingkat depresi yang lebih rendah.
• Anak perempuan dan perempuan yang berolahraga memiliki citra tubuh yang lebih positif dan mengalami kondisi kesejahteraan psikologis yang lebih tinggi daripada anak perempuan dan perempuan yang tidak berolahraga.

Dan dampaknya bertahan lama — 94% eksekutif C-suite wanita berolahraga saat mereka masih muda, 52% di tingkat universitas.

Teknologi: Barnhart datang ke NC Fusion tujuh tahun lalu setelah lama berkarier di bidang perawatan kesehatan. Anak-anaknya telah mengikuti program tersebut dan pekerjaan itu menarik baginya di banyak tingkatan. Ketika dia sampai di sana, keadaan teknologinya… menarik.

“Yang harus Anda pahami tentang klub remaja adalah mereka dimulai oleh sukarelawan dan dijalankan oleh pelatih sukarelawan pada awalnya,” katanya. “Jadi, ketika klub pemuda dibangun, mereka masih memiliki mentalitas sukarela seperti itu, 'Mari kita kumpulkan semuanya'. Mari kita pertahankan dengan harga murah dan, begitulah cara kerjanya.

Gali lebih dalam: US Soccer menggunakan platform data pelanggan untuk membuat otomatisasi pemasaran menjadi pribadi

Dia melakukan penilaian cepat dan menyadari bahwa dia harus membuat semua orang berada di satu platform. Dia memilih Microsoft, mengajak semua orang menggunakan Outlook, dan segera memulai Teams. “Itu adalah tahun sebelum COVID, jadi posisi kami sempurna [ketika melanda],” katanya.

Setelah itu selesai, dia harus mencari cara untuk mendapatkan semua data organisasi di satu tempat. Ini melibatkan informasi dari situs web eksternal, pendaftaran, lembar pemain, ulasan pemain, dan lainnya. Menggunakan potongan data dan API, dia akhirnya bisa memasukkan semuanya ke Microsoft Azure Data Lake.

Riset audiens: Pikiran pertama NC Fusion adalah bahwa para gadis meninggalkan sepak bola untuk olahraga lain. Jadi mereka menambahkan lacrosse dan hoki lapangan. Dengan cepat menjadi jelas bahwa ini bukanlah solusinya. Kemudian mereka mulai berbicara dengan mantan pemain.

“Mereka terbuka dengan kami dan berkata, 'Rasanya tidak cocok untuk saya,'” kata Barnhart. Alasannya berkisar dari tidak merasa cukup baik hingga teman mereka putus sekolah. “Itu membuat kami sedikit marah karena kami tidak melakukan apa yang perlu kami lakukan, untuk membuat mereka merasa ini adalah rumah bagi mereka.”

Peluang: Tahun lalu tim eksekutif NC Fusion menyadari bahwa Piala Dunia Wanita yang akan datang sangat cocok untuk menyampaikan pesan mereka. Untuk itu, mereka telah mulai memproduksi serangkaian video berdurasi dua menit di mana seorang wanita yang lebih tua dan berprestasi menulis surat kepada diri mereka yang lebih muda tentang mengapa olahraga membantu mereka.

“Kami mulai dengan bertanya kepada staf NC Fusion kami sendiri, yang kebetulan memiliki lebih banyak perempuan daripada laki-laki,” katanya. “Sarah Bridges, CXO kami, 'Tentu saja, saya merasa bersemangat tentang ini. Saya tidak keberatan berbicara di depan kamera. Saya akan menjadi yang pertama keluar dari gerbang.'”

Video pertama dirilis dua minggu lalu. Selanjutnya adalah pelatih atletik dan di luar itu akan ada beberapa staf yang berasal dari negara lain. Barnhart juga mencari wanita dengan karir yang tidak berhubungan dengan olahraga.

“Satu hal yang dilakukan sepak bola remaja dengan buruk di Amerika Serikat adalah mereka semua memiliki piramida jalur menuju pro,” kata Barnhart. “Banyak orang melihat itu dan berkata, 'Saya tidak menjadi profesional. Mengapa aku melakukan ini?' Jadi, yang kami dorong sekarang adalah bahwa profesional tidak selalu berarti sepak bola. Path-to-pro bisa jadi Anda menjadi dokter atau pemilik usaha kecil. Kami mencoba untuk mengambil piramida kami dan tidak membuatnya menjadi titik yang sempit di bagian atas, tetapi membuatnya lebih lebar. Itu memungkinkan orang untuk mengatakan ya, begitulah cara Anda mencapai level profesional.

Kampanye: NC Fusion menjalankan iklan teaser 15 detik secara lokal selama Piala Dunia melalui siaran dan kabel. Dikatakan bahwa anak perempuan putus sekolah dan mengapa. Ini memiliki kode QR yang membawa orang ke halaman arahan dengan video lengkap. Mereka juga menggunakan Microsoft Marketing untuk menjalankan kampanye email yang ditujukan untuk 30.000 orang tua yang mengatakan inilah mengapa Anda harus tertarik dengan ini. Untuk alasan etis dan hukum, mereka hanya menargetkan orang tua. Berkat kumpulan data yang dapat mereka akses, mereka dapat menargetkan orang tua yang memiliki pemain wanita berusia antara 12 dan 15 tahun.

“Kami dapat mengirim pesan yang ditargetkan kepada orang-orang itu dengan mengatakan, 'Putri Anda sedang berolahraga, kami tahu itu, tetapi ini adalah hal-hal yang kami ingin Anda ingat,'” katanya. Barnhart membatasi personalisasi email hanya menggunakan nama keluarga.

“Sesuatu yang kita hadapi sekarang dengan teknologi Co-Pilot Microsoft [bertenaga AI] ini harus duduk dan berkata, 'Seberapa jauh kita akan mendorong ini? Apa yang ingin kita lakukan dan tidak lakukan?'” katanya. “dengan media sosial, kami tidak lagi mendorong apa pun ke saluran tertentu. Karena mayoritas anak kita berusia di bawah 15 tahun dan kita tidak ingin mereka berada di media sosial sepanjang hari. Jadi kami tidak mendorong mereka untuk menonton video keterampilan di youtube karena kami tahu begitu mereka menonton, mereka akan menontonnya selama tiga jam ke depan seperti yang kita semua lakukan.”

Saluran yang dia gunakan adalah Facebook dan Instagram, yang menarik bagi demografi yang lebih tua. Mereka telah memindahkan semua video mereka dari YouTube ke Vimeo karena itu memberi mereka kendali atas bagaimana jika ada, video lain akan disarankan.

Email sedang dalam perjalanan yang dibuat di Microsoft yang memungkinkan mereka menargetkan respons. “Kami melihat siapa yang menanggapi, siapa yang membukanya, siapa yang tidak membukanya,” kata Barnhart. “Kami menargetkan kembali orang-orang yang tidak membukanya setelah beberapa minggu dengan tindak lanjut dan kami hanya bekerja dengan cara kami. Tapi kemudian ketika video baru keluar, kami mengirimkan email penyegar dan mengikuti perjalanan yang sama dari tren membuka, tidak membuka, menarik, tidak menarik.”

Tanggapannya: Setelah seminggu, mereka memiliki lebih dari 900 orang yang menonton video tersebut. Mereka melacak seberapa jauh orang menonton video "dan secara keseluruhan, kami telah menyelesaikan 67% total video, yang cukup bagus untuk kami".

Itu sangat, sangat bagus untuk siapa saja.