Bagaimana pemasar dapat membangun tumpukan teknologi berbasis data

“Kita semua mengalami ledakan data yang sangat besar,” kata Leslie Lorenz, kepala industri ritel Amerika Utara di Snowflake, dalam presentasinya di The MarTech Conference. Maka, tidak mengherankan bahwa mereknya juga "mendapatkan banyak permintaan [merek] yang mengatakan bahwa mereka ingin didorong oleh data."

Sebagian besar pemasar akan setuju bahwa akses ke lebih banyak data pelanggan adalah hal yang baik untuk merek. Namun fragmentasi, duplikasi, dan isu-isu lainnya seringkali dapat mengganggu kampanye. Merek membutuhkan cara untuk memusatkan data pelanggan dan menciptakan sumber kebenaran yang terpadu.

“Bagaimana kami membawa semua data itu ke satu tempat adalah tantangannya,” katanya. “Apa yang pada akhirnya kami cari adalah kemampuan untuk menyatukan data untuk membedakan setiap interaksi pelanggan dan kontribusinya terhadap pendapatan. Ini melampaui aturan bisnis dasar seperti sentuhan pertama dan sentuhan terakhir dan bergerak menuju model ilmu data yang menggabungkan nuansa setiap titik kontak pelanggan.”

Lorenz mengatakan kunci untuk mengatasi masalah ini adalah menciptakan tumpukan teknologi pemasaran yang sepenuhnya didorong oleh data. Berikut adalah beberapa langkah untuk memulai proses.

Identifikasi penyebab data terfragmentasi

Pemasar memiliki akses ke berbagai teknologi yang mengumpulkan dan menganalisis data pelanggan. Alat yang sama ini juga dapat bekerja melawan mereka. Bagaimana? Data silo.

“Masing-masing aplikasi berbeda yang kami gunakan, dan semua titik kontak pelanggan yang berbeda, hanya menciptakan lebih banyak silo data,” kata Lorenz.

Mengatasi silo data bukanlah hal yang mudah — pemasar perlu menyelidiki akar penyebab masalah, berhati-hati agar tidak mengganggu proses pengumpulan data mereka saat ini.

Alat integrasi data dapat membantu mengidentifikasi masalah ini dengan memusatkan informasi dari setiap titik kontak pelanggan.

Setelah masalah data diidentifikasi, pemasar akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan mereka dan berpotensi menunjukkan penyebab yang mengarah pada pengalaman buruk.

“Yang dibutuhkan adalah cara yang mulus untuk memahami semua yang dilakukan pelanggan,” kata Lorenz. “[Memahami] kebutuhan mereka dan bagaimana mereka ingin terlibat, pada akhirnya mengikatnya kembali ke dalam kumpulan data atau penjualan organisasi internal.”

Membangun tumpukan martech berbasis data

“Sebagian besar dimulai dengan pengambilan data,” kata Lorenz. “Bagaimana kita memasukkan data kita ke dalam satu sumber kebenaran? Ini melibatkan berbagai jenis data, apakah itu data iklan, data pihak pertama, atau implementasi data pemasaran yang lebih tradisional.”

Tumpukan teknologi pemasaran yang efektif dapat menyatukan data dan menciptakan kisah yang kohesif tentang pengalaman pelanggan. Menggunakan alat penyatuan data dapat membantu memastikan tumpukan ini menghindari menghasilkan silo data.

Lorenz menyoroti beberapa cara efektif mereknya membangun tumpukan datanya: “Kami menarik data melalui alat ELT [extract, load, transform], alat streaming, atau kemampuan berbagi data ke dalam tumpukan teknologi kami. Dan begitu ada di tumpukan teknologi data kami, kami menyiapkan kemampuan untuk memproses data itu.”

Tetapkan prioritas yang tepat

Untuk memanfaatkan tumpukan teknologi berbasis data, penting untuk fokus pada tiga hal ini: personalisasi, keterlibatan omnichannel, dan atribusi pemasaran.

“Langkah pertama kami hanyalah meningkatkan apa yang kami miliki saat ini — pandangan pelanggan saat ini,” katanya. “Kami menggunakannya untuk mendapatkan pemahaman tentang bagaimana membuat keterlibatan kami lebih relevan dengan pelanggan kami dan bagaimana mendorong personalisasi.”

Taktik multisaluran melampaui pendekatan multisaluran (sesuatu yang sering membuat mereka bingung) untuk membantu pemasar mendapatkan pandangan penuh tentang pelanggan. Dengan memusatkan data pelanggan melalui CDP atau alat data lainnya, pemasar dapat lebih memahami titik kontak pilihan audiens mereka, menggunakan pengetahuan itu untuk meningkatkan pengalaman di semua saluran.

Meningkatkan pengalaman pelanggan juga sangat bergantung pada pengoptimalan atribusi pemasaran. Jika Anda tidak tahu titik kontak atau perilaku mana yang paling berkontribusi pada keuntungan, akan sulit untuk membuat jalur pemasaran yang berkelanjutan. Menggunakan alat atribusi pemasaran adalah cara yang bagus untuk mengidentifikasi aktivitas ini.

Lorenz percaya bahwa tugas-tugas transformatif ini, yang berpusat pada data, dapat membantu pemasar menciptakan tumpukan teknologi yang meningkatkan pengalaman pelanggan.

“Kami menggunakan data untuk membuat koneksi yang lebih baik dengan pelanggan kami,” katanya. “[Kami menciptakan] pengalaman merek yang lebih baik dan menemukan penggunaan yang lebih baik untuk dolar pemasaran kami, yang membantu kami memahami cara terbaik untuk maju dan mengembangkan organisasi.”