Bagaimana operasi pemasaran berkembang?

Kami yang memberi saran tentang tumpukan martech dapat membahas topik-topik seperti layanan dan batas platform dan persimpangan, dan kami memiliki pendapat yang kuat tentang seperti apa tumpukan bukti masa depan untuk perusahaan mana pun. Lihat saja model referensi terbaru Real Story Group:

Tapi bagaimana dengan tim yang benar-benar menjalankan dan memanfaatkan platform tersebut? Bagaimana seharusnya orang-orang yang mengelola dan menjalankan martech diatur? Di mana mereka harus cocok dalam struktur organisasi yang lebih besar?

Saya sudah lama percaya bahwa desain organisasi untuk martech lebih merupakan seni daripada sains, tapi mungkin itu hanya karena saya belum pernah melihat kumpulan data yang cukup besar dan jelas untuk menarik kesimpulan yang berguna.

Sebagai langkah pertama menuju penelitian yang lebih baik di bidang ini, Real Story Group mengundang MarTech Stack Leadership Council kami untuk berbagi dan mengkritik model organisasi satu sama lain. Saya tidak dapat menjelaskan detailnya karena sesi ini bersifat rahasia, tetapi diskusi tingkat tinggi sangat menarik, dan beberapa pola muncul, yang akan saya bagikan di bawah.

Tren menuju global

Organisasi anggota Dewan RSG adalah perusahaan yang lebih besar, biasanya dengan jejak internasional atau global. Seiring waktu, saya yakin Anda telah menyaksikan dinamika tarik-ulur antara kontrol pusat global vs otonomi lokal untuk digital. Anggota dewan mengindikasikan bahwa Covid (di antara faktor-faktor lain) akhir-akhir ini telah mendorong pendulum ke arah operasi terpusat.

Salah satu tema umum adalah: “Platform terpusat, dengan ekspresi lokal.” Ini berarti setiap lini bisnis atau wilayah dapat menggunakan, misalnya, platform pemasaran keluar yang sama, tetapi menerapkan kampanye secara lokal. Bagi sebagian orang, ini adalah satu-satunya cara untuk menskalakan selama periode pertumbuhan intens dalam sentuhan pelanggan digital. Ini juga menciptakan ruang untuk kerangka kerja kepatuhan secara keseluruhan dan tim operasi untuk mendukung peraturan privasi lokal yang terus berkembang.

Menerapkan bagan di atas, semakin mendasar platform, semakin besar kemungkinan Anda berhasil menerapkannya secara global. Saat Anda semakin dekat dengan pelanggan (yaitu, naikkan diagram), semakin banyak tim lokal yang mungkin membutuhkan kemampuan mereka sendiri, misalnya, untuk kampanye dan pengiriman pesan keluar, atau manajemen media sosial.

Tumbuh kontrol operasional

Tren menuju manajemen platform terpusat juga meluas ke manajemen produk . Di sini sekali lagi, pemasaran individu dan tim pelaksana pengalaman pelanggan dapat bervariasi dalam cara mereka menggunakan platform pusat, tetapi sebagian besar anggota Dewan RSG telah membentuk tim inti yang mendefinisikan tumpukan, dan — secara kritis — menetapkan peta jalan platform individu.

Ini sering membutuhkan tim martech pusat untuk melayani dengan cara konsultatif. Kami melihat beberapa model untuk dieksekusi di pusat keunggulan martech. Beberapa anggota Dewan memiliki organisasi layanan pemasaran, serupa atau digabungkan dengan agensi internal, sering kali bekerja dengan platform konten DAM/omnichannel terpusat, platform pemasaran keluar, dan/atau CDP.

Tren ini tidak datang tanpa dorongan balik. Namun demikian, sentralisasi dan pertumbuhan yang lebih besar dari operasi martech formal dapat membawa kasus bisnis yang solid, terutama seputar efisiensi. Ini dapat memberikan waktu yang lebih cepat untuk memasarkan, menggunakan kembali aset dan kampanye, serta menangkap pelajaran yang diformalkan. Operasi terpusat juga dapat memberikan nilai waktu yang lebih cepat saat memasuki pasar baru. “Ini adalah satu-satunya cara kami dapat meningkatkan skala di seluruh pasar,” kata salah satu pemimpin tumpukan.

Ini tidak berarti bahwa ini berjalan dalam ruang hampa. Di hampir setiap studi kasus, kami melihat perwakilan komite pengarah dari pemangku kepentingan institusional yang lebih luas, termasuk TI, data perusahaan, dan layanan utama yang berdekatan, seperti penjualan dan/atau dukungan.

Titik gesekan yang bertahan lama

Beberapa titik gesekan bertahan untuk tim martech terpusat, dan anggota Dewan yang berbeda menangani mereka (atau tidak) dengan cara yang berbeda.

Haruskah tim martech menanamkan atau bermitra dengan TI? Di RSG kami cenderung melihat perpaduan kedua model tersebut. Tim pemasaran masih berjuang untuk mengelola dan mempertahankan talenta tugas berat (seringkali pengembangan back-end). Selain itu, integrator sistem sering terbukti penting untuk proyek angkat berat.

Dinamika serupa muncul di sekitar analitik. Pemasar membutuhkan siklus pelaporan dan pengoptimalan yang semakin cepat, dengan mengacu pada data non-pemasaran (seperti transaksi penjualan). Fungsi ini cenderung mengangkangi departemen pemasaran dan BI, tidak selalu nyaman. Tim yang cerdas sedang membangun keterampilan analitik data internal, tetapi mungkin tidak memiliki akses ke semua data atau alat yang diperlukan.

Di sisi positifnya, ada konsensus yang berkembang di sekitar perusahaan yang lebih cerdas bahwa AI/ML paling baik dianggap sebagai masalah perusahaan. Para pemimpin martech yang bijaksana akan tetap berhati-hati untuk memiliki layanan AI/ML yang berpotensi belum matang yang tertanam dalam platform pemasaran dan keterlibatan.

Tak pelak, operasi martech menghadapi batas sentralisasi. Pandemi telah melahirkan lebih banyak tim lintas fungsi (hal yang baik!) dan setiap perusahaan besar akan mengalami gelombang inisiatif lokal.

Gambar di bawah ini adalah bagan organisasi anggota Dewan. Ini menunjukkan bagaimana tim pusat harus semakin melayani serangkaian inisiatif dan tim harimau yang terjalin. Adaptasi dari inti kemampuan menjadi semboyan, karena operasi martech strategis merespons kebutuhan taktis yang berubah.

Konvergensi konseptual, keragaman deskriptif

Pada satu sesi, delapan anggota Dewan mempresentasikan struktur organisasi dan 20 lainnya mengomentarinya. Saya dikejutkan oleh keragaman representasi visual, bahkan jika anggota tampak semakin selaras dengan substansi tujuan mereka secara organisasi.

Mungkin saja kita masih kekurangan kosakata umum — dan tentu saja metafora visual universal — untuk menjelaskan masalah ini. Namun, saya yakin kita akan membahas lebih banyak tentang topik ini ketika Dewan bertemu secara langsung (akhirnya!) pada bulan September. Sementara itu, saya harap ringkasan ini bermanfaat bagi Anda, dan jangan ragu untuk membagikannya di LinkedIn jika Anda ingin melanjutkan percakapan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.