Bagaimana Homethreads memanfaatkan data untuk menciptakan pengalaman pelanggan baru

Antoine Grant memiliki banyak keahlian bisnis, namun baru saja menjadi pemilik bisnis. Sejak memulai karirnya di Bain & Company 16 tahun yang lalu, dia bekerja di bidang real estat, pendidikan, penerbitan, dan yang terbaru, sebagai direktur di Wayfair, di mana dia memimpin divisi pipa dan perangkat keras mencapai pertumbuhan dua digit pada puncak pandemi.

Pada bulan Mei, ia membeli dan menjadi CDO pengecer online Homethreads.

Tidak seperti Wayfair, di mana Anda dapat menemukan hampir segalanya untuk dekorasi rumah, Homethreads menawarkan “portofolio perabot rumah berkualitas desain interior yang dikuratori dengan harga seadil mungkin.” Hal ini memerlukan data yang memberi mereka pengetahuan mendalam tentang pelanggannya. Data itulah yang membuat Homethreads begitu menarik bagi Grant.

Kami berbicara dengannya tentang pendekatan Homethreads yang mengutamakan data dan apa yang dia harapkan dapat dicapai oleh pendekatan ini. ( Wawancara diedit agar panjang dan jelas.)

T: Apa yang membedakan Homethreads dari para pesaingnya?

A: Homethreads adalah solusi dekorasi rumah total. Kami adalah pengecer produk dekorasi rumah, produk perbaikan rumah, dan dekorasi rumah, namun kami dibangun berdasarkan teknologi milik kami sendiri. Tidak seperti kebanyakan pengecer yang menggunakan Shopify, kami memiliki platform kami sendiri, yang memberi kami banyak kebebasan dan fleksibilitas untuk memanfaatkan data dan melakukan beberapa hal menarik untuk pengalaman pengguna.

T: Bagaimana mereka bisa memiliki teknologi datanya sendiri?

J: Kedua pendiri tersebut membuat frustrasi pembeli online dan mereka mulai membangun solusi yang lebih baik. Salah satunya memiliki pengalaman 30 tahun dalam penjualan tekstil dan yang lainnya memiliki pengalaman 30 tahun dalam pemasaran dan bekerja dengan beberapa merek ternama di bidang fashion dan perabotan rumah tangga. Mereka berkumpul sekitar enam tahun yang lalu dan berkata, 'Mari kita membangun sesuatu dari awal sesuai dengan citra kita.' Dan itulah mengapa mereka mulai membangun teknologi eksklusif. Itu karena mereka ingin menciptakan solusi yang lebih lancar serta lebih mengontrol data. Dan begitulah cara lahirnya.

T: Tidak ada yang lebih membuat frustrasi daripada mengunjungi suatu lokasi dan mencari sofa ukuran tertentu dengan jenis kain tertentu dan diperlihatkan semuanya mulai dari kursi santai hingga sectional.

J: Itu benar. Biasanya idenya adalah semakin banyak Anda menunjukkannya kepada pelanggan, semakin baik. Kami tidak melakukan itu. Jika Anda melihat tren dengan AI, yang terpenting adalah 'Saya ingin komputer mencari semuanya lalu menyaringnya menjadi apa yang relevan bagi saya berdasarkan warna, berdasarkan ukuran, berdasarkan gaya, berdasarkan harga, berdasarkan apa. kompatibel.' Dan itulah hal-hal yang sedang kami kerjakan. Dan dalam enam bulan ke depan, Anda akan melihat pengalaman pengguna yang sangat berbeda yang memanfaatkan data enam tahun yang kami miliki tentang pelanggan kami. Pelanggan kami ingin kami mengetahui tentang mereka agar lebih menjadi kurator bagi mereka.

T: Apa yang Anda temukan dari data tersebut tentang pelanggan Anda dan apa yang mereka inginkan?

J: Realisasi besarnya adalah bahwa hal ini lebih bernuansa daripada yang orang ingin berikan penghargaan. Biasanya pelanggan dekorasi rumah dimasukkan ke dalam salah satu dari tiga kelompok. Anda memiliki orang-orang yang berguna dan ingin melakukan segalanya untuk diri mereka sendiri. Lalu ada orang-orang yang menginginkan seseorang untuk membimbing mereka, namun mereka sebenarnya ingin menekan tombol untuk membeli. Mereka sebenarnya ingin memasang lampu, tapi tidak mau melakukan pembongkaran atau pemipaan. Dan kemudian ada orang-orang yang berkata, 'Ini kartu kredit saya, lakukan semuanya untuk saya.'

Dalam segmen tersebut, ada beberapa perbedaan. Ada peristiwa katalitik yang memaksa seseorang untuk membeli. Yang besar sedang pindah dan punya anak. Ada juga hal-hal seperti pesta kelulusan.

Data dan teknologi memungkinkan kita melakukan bukan sekadar mengatakan, 'Baiklah, jika Anda berbelanja, Anda termasuk dalam salah satu dari tiga kelompok besar dan mungkin ada peristiwa yang mendorong Anda,'”' namun untuk benar-benar memahami siapa Anda sebenarnya. sejenak, untuk melihat transaksi sebelumnya dan melihat apa yang mungkin kompatibel dengan ruang Anda saat ini.

Gali lebih dalam: Apa yang perlu diketahui merek dan pengecer tentang RMN

T: Dan mengetahui hal itu memungkinkan Anda melakukan apa?

J: Kuncinya adalah relevansi, relevansi di seluruh pemasaran kinerja, pemasaran email, dan pada akhirnya hal-hal seperti halaman deskripsi produk juga. Anda tidak perlu menunjukkan hal yang sama kepada semua orang.

Dalam email, misalnya, mungkin Anda sedang melakukan promosi tertentu untuk hari seperti Hari Buruh atau ada produk baru yang akan dirilis atau ingin memberikan informasi tentang cara mendesain ulang ruang luar Anda. Anda, yang berada di Boston, memiliki kebutuhan luar ruangan yang berbeda dengan orang seperti saya di LA. Maksudku, kamu sedang cuaca dingin, aku sedang hangat. Dan jika saya dapat mulai memberikan informasi yang lebih relevan untuk space Anda melalui email, maka saya memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk memicu gairah, memicu loyalitas, dan semoga konversi.

Hal-hal itulah yang sedang kami kerjakan saat ini, yaitu bagian relevansi, bagian kurasi. Bagaimana kami memastikan bahwa apa yang kami sajikan kepada Anda adalah apa yang benar-benar ingin Anda lihat, apakah itu untuk pembelian atau untuk inspirasi, mungkin jika Anda masih dalam tahap penelitian.

T: Jim Stengel yang merupakan CMO di P&G 20 tahun lalu, pernah berkata kepada saya, 'Anda tidak akan pernah bisa mengenal pelanggan Anda dengan baik.' Dan menurut saya AI adalah kunci untuk memanfaatkan pengetahuan pelanggan dan menggunakannya dalam skala besar.

J: Menurut saya AI sama transformatifnya dengan komputer, telepon, atau email. Di sinilah orang-orang yang menerimanya dan mencari cara untuk menggunakannya dengan cara yang belum tentu terlihat oleh pelanggan, seperti gimmick, akan tampil lebih dulu. Seperti bagaimana kita akan menggunakannya dengan cara yang paling proaktif dan tidak terlihat untuk mengatasi rasa frustrasi dan masalah pelanggan kita? Tapi saya pikir semua orang perlu memikirkan bagaimana menggunakannya untuk memecahkan masalah.

T: Ini bulan September dan Anda membeli Homethreads pada bulan Mei, jadi Anda masih baru di perusahaan ini, tapi apa visi Anda? Apa perubahan kecil yang mungkin terjadi dan apa rencana yang lebih besar?

J: Ini pertanyaan yang bagus. Saya tidak bisa memberikan terlalu banyak, tapi pengalaman pengguna pastinya. Kami mulai meluncurkan perubahan untuk meningkatkan pengalaman pengguna di situs. Ini mempersiapkan situs untuk bertemu orang-orang di mana dan mengapa mereka sebenarnya berbelanja furnitur.

Alasannya adalah fakta bahwa Anda sebenarnya tidak membeli sofa, Anda tidak membeli koleksi produk, Anda membeli untuk sebuah ruangan, Anda membeli untuk suatu tujuan. Dan kami ingin menjadi solusi untuk itu. Visi jangka panjang kami adalah untuk keluar dari sisi produk, bergerak menuju proyek, dengan bergerak menuju alasan mengapa orang benar-benar membeli,

T: Apa saja yang termasuk di dalamnya?

J: Bagi banyak orang, rumah Anda adalah tempat di mana Anda menghabiskan sebagian besar waktu Anda. Dulunya adalah kantor dan hal-hal seperti itu, namun rumah Anda telah menjadi tempat pertemuan sosial utama Anda. Pentingnya hal ini telah meningkat secara substansial sejak pandemi ini melanda. Karena itu, semakin banyak pula pengeluaran yang terkonsentrasi di dalam negeri.

Dan tren menunjukkan bahwa semakin banyak orang yang memulai dan menyelesaikan pembelian rumah mereka secara online. Saya rasa 40% orang dalam lima tahun ke depan percaya bahwa sebagian besar pembelian rumah mereka akan dimulai secara online. Hari ini jauh lebih sedikit. Untuk mencapai hal tersebut dan memastikan bahwa kita mengaktifkannya secara tidak kasat mata, kita harus benar-benar masuk ke dalam ruang pikiran mereka.

T: Saya dapat memberi tahu Anda satu hal yang akan terjadi. Saya telah bekerja dari rumah sejak 2008 dan salah satu alasan orang membeli dekorasi adalah karena mereka bosan dengan barang-barang mereka. Seperti, 'Saya sudah melihat lukisan-lukisan ini selamanya dan ada sesuatu yang harus berubah.'

J: Saya pikir Anda benar. Saya pikir itu akan menjadi beberapa hal lainnya juga. Salah satunya seperti yang Anda katakan, saya bosan dan perubahan itu bagus. Ada juga penggunaan barang yang lebih berat, dan karena Anda lebih sering berada di rumah, Anda juga akan lebih memperhatikannya. Keran dan kaki kursi ini, Anda pasti ingin menggantinya. Hal ketiga yang saya pikirkan adalah Anda akan mendapatkan lebih banyak sumber inspirasi yang bisa dicapai. Anda berada di hotel yang bagus tempat Anda mengunjungi kampus, Anda berada di rumah orang lain, atau Anda melihat sesuatu secara online. Bagaimana Anda menerjemahkannya ke dalam ruang Anda?

Kami sedang mengerjakan teknologi yang memungkinkan Anda mengambil elemen tersebut dan melihat seperti apa ruangan Anda. Teknologi ini memungkinkan Anda menerjemahkan apa yang menjadi inspirasi Anda menjadi apa yang sebenarnya dapat Anda lakukan.