Bagaimana Home Depot dan Kroger menggunakan RMN untuk meningkatkan pengalaman iklan pembeli

Jaringan media ritel (RMN) adalah saluran yang berkembang pesat untuk pengiklan. Pendapatan RMN pada tahun 2022 diperkirakan sebesar $37,5 miliar oleh IAB dalam Laporan Pendapatan Periklanan Internet mereka.

Kunci kesuksesan RMN adalah bagaimana interaksi dengan merek dapat meningkatkan pengalaman pembelanja. Pakar media digital di Kroger dan The Home Depot telah menghabiskan waktu bertahun-tahun mengembangkan jaringan media dengan mengingat poin kunci ini. Jika iklan bermerek mengganggu perjalanan pelanggan, hal itu tidak akan membantu merek, pengecer, atau, yang terpenting, pelanggan.

Membantu saat pelanggan meneliti produk

Di mana merek dapat terlibat dalam perjalanan pelanggan? Di The Home Depot, pemasok mendekati pengecer tentang penargetan ulang pelanggan di media sosial. Segera, perusahaan menciptakan peluang bagi pemasok lain untuk menayangkan iklan yang mengarahkan pelanggan ke halaman produk pengecer.

Ini kembali pada tahun 2018. Pada tahun 2019, Media Ritel + Home Depot (dikenal sebagai RM +) diluncurkan. Merek kini memiliki peluang untuk menampilkan iklan di properti milik perusahaan, termasuk homedepot.com, aplikasi retailer, di dalam toko dan email, serta saluran media di luar situs seperti sosial dan video.

“Kami tidak ingin hal itu mengganggu pengalaman pelanggan,” ujar Melanie Babcock, wakil presiden, Media Ritel+ dan monetisasi The Home Depot. “Pelanggan kami menghabiskan banyak waktu untuk meneliti situs kami sebelum mengambil keputusan. Mereka memikirkan apakah mereka memiliki alat, keterampilan, waktu, dan kemampuan yang tepat untuk sebuah proyek. Anda memiliki lampu untuk dipasang, haruskah Anda melakukannya sendiri? Waktu pertimbangan jauh lebih sedikit untuk pengecer tradisional.”

Karena perjalanan pelanggan yang lebih lama dan lebih terlibat ini, pengecer memutuskan untuk membiarkan pemasok memiliki bagian terbesar dari inventaris iklan RMN. Artinya, sebagian besar iklan yang disajikan kepada pelanggan selama perjalanannya adalah produk endemik, yang bisa dibeli di Home Depot.

“Pengawasan dan di dalam toko sangat terhubung,” kata Babcock. “Kami melihat itu dalam perilaku pelanggan kami, dan kami ingin menambahkannya dengan tetap mengingat pelanggan dan tidak hanya memonetisasi situs web. Kami membawa pemasok ke dalam perjalanan pelanggan.”

Presisi yang dipersonalisasi dengan pelanggan

Rantai supermarket Kroger adalah pengecer besar lainnya dengan RMN yang kuat, yang disebut Kroger Precision Marketing (KPM). KPM dikelola di bawah anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, 84.51˚.

“Penyebut yang umum adalah ilmu data,” kata Brian Spencer, direktur pemasaran KPM. “Kami memiliki banyak ilmuwan data yang tersedia di bawah 84,51˚. Ada bermacam-macam rak dan area personalisasi lainnya di toko kami. Basis bakat yang sama itulah yang mendorong personalisasi di balik Kroger Precision Marketing juga.”

Sebelum memulai bisnis media ritelnya, Kroger membangun pengalaman digital bagi pelanggan untuk mencari produk, membuat daftar belanjaan, dan menerima kupon digital. Alat-alat ini memungkinkan KPM untuk memperkenalkan merek dengan cara yang relevan.

Istilah pencarian tidak bermerek adalah 90% dari 500 pencarian teratas di titik sentuh digital Kroger, kata Spencer. Itu berarti banyak pelanggan mencari produk tanpa memikirkan merek tertentu. Mengarahkan pelanggan tersebut ke merek atau produk tertentu adalah langkah logis berikutnya dalam perjalanan mereka.

Dan, karena pelanggan digital adalah multi-tasker, mereka tidak hanya mencari produk yang tersedia di toko Kroger. Misalnya, Anda mungkin sedang merencanakan pesta Super Bowl dan perlu membeli makanan ringan. Tetapi bagaimana jika Anda juga sedang mempertimbangkan TV baru? Kasus-kasus seperti itu, tetapi juga banyak lainnya, cocok dengan merek non-endemik.

“Saat kami menjelajahi peluang non-endemik, yang paling diingat adalah bahwa ini diaktifkan dengan cara yang tidak mengganggu atau menjengkelkan konsumen kami,” kata Spencer. "Jika itu adalah sesuatu yang masuk akal bagi pembeli kami, kami akan melihatnya."

Memperluas ke perjalanan di luar lokasi

“Data media retail sangat menguntungkan untuk semua jenis brand, khususnya di kategori grosir,” ujar Spencer. Pembeli bahan makanan melakukan pembelian beberapa kali dalam sebulan, dan seringkali beberapa kali dalam seminggu. Dan pembelian ini melintasi banyak kategori.

“Informasi semacam itu jelas diperlukan untuk barang kemasan konsumen, tetapi di luar CPG ada minat yang lebih besar karena beberapa merek non-endemik ini mencari cara yang relevan untuk menjangkau audiens,” katanya. “Merek otomotif atau merek makanan cepat saji, mereka mungkin menganggap kumpulan data kami sebagai cara lain untuk mengaktifkan di seluruh web terbuka.”

Peluang RMN di luar lokasi adalah area dengan pertumbuhan tercepat untuk KPM. Kroger telah bermitra dengan platform layanan streaming Roku selama tiga tahun. Dan minggu ini, Disney Advertising mengumumkan kemitraan dengan KPM untuk beberapa properti media Disney, dimulai dengan Hulu.

Gali lebih dalam: CTV ditambahkan ke bisnis jaringan media ritel Kroger

“Merek, tetapi biasanya agensi, dapat masuk dan mengaktifkan tampilan terprogram dan CTV melalui DSP pilihan mereka, dan menetapkan standar keamanan mereka sendiri dan mengaktifkan melalui portal layanan mandiri — dan melihat hasil penjualan dan mengoptimalkan terhadap in- toko dan penjualan online,” kata Spencer.

“Media ritel semakin dianggap sebagai media yang adil,” tambahnya. “Ini semakin menjadi bagian dari rangkaian pertimbangan titik kontak total yang dilihat oleh agensi. Garis tradisional antara pemasaran pembelanja dan pemasaran merek menjadi semakin kabur.”

Home Depot juga mencari cara untuk memperluas RM+ di luar kantor ke CTV. Ini juga menguji layar video di dalam toko di 50 lokasi, saat ini, untuk melihat bagaimana perjalanan digital pembeli dapat ditingkatkan saat mereka tiba di toko.

“Kami adalah mil terakhir dalam periklanan, yang selalu merupakan bagian termahal dari perjalanan ini,” kata Babcock. “Ada nilai yang sangat besar bagi pemasok kami untuk terhubung dengan pelanggan itu dan juga untuk mengetahui lebih banyak tentang pelanggan itu.”