Ekstensi Iklan yang Dioptimalkan yang Meningkatkan Akuisisi Pelanggan [Hero Conf London Insights Series]

Posting ini adalah bagian dari seri HeroConf London 2018 3-bagian kami, di mana kami berbagi wawasan sesi eksklusif hanya untuk peserta – sampai sekarang! Postingan ini mencakup sesi pakar tentang menyempurnakan ekstensi iklan. Nantikan part 2 dan 3 yang akan datang!

Ekstensi iklan adalah anugerah bagi pemasar PPC mana pun. Ketika Anda melakukannya dengan benar, mereka dapat memberikan peningkatan RKT dan konversi (belum lagi memonopoli real estat SERP yang berharga). Tetapi tidak semua ekstensi dibuat sama.

Anda mungkin menemukan, misalnya, bahwa tautan situs menghasilkan sangat sedikit perhatian – atau lebih buruk lagi, klik yang Anda dapatkan menghasilkan rasio konversi yang sangat rendah. Jadi, bagaimana Anda mengoptimalkan ekstensi iklan untuk mendapatkan hasil terbaik? Dalam lokakarya HeroConf-nya, “Ekstensi Iklan sebagai Pengungkit untuk Iklan Teks yang Kuat”, Stefan Stopper dari Smarter Ecommerce membagikan praktiknya untuk membuat ekstensi iklan berfungsi untuk Anda.

Di sini, Anda akan mempelajari cara dia meningkatkan hasil untuk kliennya dengan mengukur performa ekstensi iklan yang ada, cara mengoptimalkannya berdasarkan niat pengguna, dan metode mengotomatiskan seluruh proses.

Mengukur Kinerja Ekstensi Iklan yang Ada

Saat mendalami sesuatu yang taktis seperti ekstensi iklan, penting untuk mengukur hasil yang ada dan memprioritaskan kampanye/grup iklan untuk upaya pengoptimalan Anda terlebih dahulu.

Menurut Stefan, tautan situs sesuai dengan pilar empat tujuan pemasaran:

1. Membuat pelanggan membeli dari lokasi Anda: Lokasi, Lokasi Afiliasi, dan Ekstensi Info
2. Membuat pelanggan menghubungi Anda: Ekstensi Panggilan dan Pesan
3. Membuat pelanggan berkonversi di situs web Anda: Tautan Situs, Info, Cuplikan Struktur, dan Ekstensi Harga
4. Membuat pelanggan mengunduh aplikasi Anda: Ekstensi Aplikasi

Inilah tampilannya di SERP:

Di seluler, Google menggunakan elemen berputar dan interaktif, membuat pengalaman yang lebih bersih di layar yang lebih kecil:

Saat menggunakan ekstensi iklan sebagai titik sentral untuk pengoptimalan, mulailah dengan angka. Di sini, Stefan melihat pangsa tayangan dan rasio klik-tayang ekstensi iklan di semua kampanye berkinerja terbaik:

Peluang terletak pada performa tinggi dan ekstensi iklan yang menghasilkan persentase klik yang rendah. Untuk berkinerja tinggi, Anda dapat menganalisis kinerja dari sudut pandang konversi:

Di sini, Anda dapat melihat bahwa tingkat konversi bervariasi di setiap kampanye. Bahkan, di bawah kampanye “PE: Kategori & Merek,” Anda dapat melihat bahwa itu menghasilkan sebagian besar klik sementara memiliki tingkat konversi terendah.

Dengan menggunakan wawasan ini, Anda dapat mulai menyelidiki mengapa hal ini terjadi. Salah satu cara untuk melakukan ini adalah menjalankan perbandingan di seluruh ekstensi Anda. Misalnya, mulai dengan menetapkan filter untuk menampilkan kampanye tautan situs di tingkat kampanye. Kemudian, segmentasikan menurut “Ekstensi Ini vs. Lainnya:”

Dari sini, inilah saatnya untuk melihat secara jujur ​​iklan Anda dan ekstensi yang mereka gunakan. Ini bukan hanya tentang apa yang "diucapkan" oleh ekstensi iklan Anda, tetapi jenis ekstensi mana yang Anda gunakan sejak awal.

Cara Menjalankan Eksperimen Ekstensi Iklan untuk Konversi Lebih Tinggi

Menganalisis kinerja di setiap ekstensi iklan memungkinkan perbandingan apel-dengan-apel. Anda akan mulai melihat mengapa satu kampanye berperforma lebih baik daripada yang lain, memungkinkan Anda untuk mencari tahu apa yang menyebabkan perbedaan.

Dalam beberapa kasus, perbedaannya jelas. Misalnya, Anda mungkin menyertakan tautan situs yang tidak memiliki relevansi dengan maksud penelusur:

Pada contoh di atas, tautan situs untuk seseorang yang mencari “meja komputer” tampak acak, dan gagal melanjutkan perjalanan yang telah dimulai oleh penelusur. Demikian pula, dengan contoh Nike di bawah ini, informasi ini akan lebih baik ditata dengan cara yang berbeda.

Ada peluang yang jelas untuk pengoptimalan di sini. Untuk contoh Nike, alih-alih menyajikan tautan ke berbagai bagian penawaran layanan mereka, mereka dapat menyertakan tautan ke halaman produk yang relevan dengan kueri pencari:

Pendekatan ini dapat bekerja untuk industri apa pun. Misalnya, situs web penjualan tiket dapat menggunakan tautan situs untuk menawarkan tanggal konser alternatif untuk artis tertentu:

Untuk organisasi B2B, ekstensi info produk dapat menyertakan spesifikasi penawaran kompleks dan mahal:

Metodologi utama di sini adalah memahami dan melayani niat pengguna terlebih dahulu. Jika ekstensi iklan yang Anda tawarkan tidak membantu pencari mencapai hasil yang diinginkan, maka jangan gunakan ekstensi tersebut sejak awal.

4 Kiat Pengoptimalan Ekstensi Iklan

Anda sekarang harus memiliki pemahaman tentang metodologi umum di balik pendekatan ini. Mari kita lihat beberapa tip spesifik yang dapat Anda terapkan pada pemikiran Anda ketika membuat hipotesis untuk eksperimen Anda.

1. Cocokkan Tautan Situs dengan Maksud Pencarian

Dalam contoh di atas, Anda melihat bagaimana tautan situs yang tidak relevan dapat menyebabkan pengalaman pelanggan yang terputus-putus. Jika saya menelusuri “meja komputer”, misalnya, dan melihat tautan untuk “furnitur ruang duduk”, kemungkinan saya sebagai pembeli akan bingung.

Alih-alih, gunakan tautan situs yang membantu pengguna mencapai tujuan akhir mereka secepat mungkin. Misalnya, menyertakan produk tertentu untuk istilah yang luas seperti “sepatu lari wanita nike” dapat memberikan jalan pintas dalam perjalanan pembeli. Pendekatan ini dapat bekerja untuk semua kategori produk:

Tidak yakin produk mana yang akan disertakan? Lihat produk berkinerja terbaik Anda di bawah kategori itu. Sertakan tautan situs ke penjual teratas Anda untuk meningkatkan peluang mengubah pengguna menjadi pelanggan.

Saat menambahkan tautan situs ke kampanye Anda, ikuti panduan berikut:

1. Gunakan untuk istilah penelusuran bermerek atau kata kunci pencocokan luas
2. Bidik 25 karakter atau kurang untuk setiap judul
3. Hindari tautan situs saat menjalankan kampanye yang sangat bertarget (kata kunci ekor panjang)
4. Optimalkan tautan situs untuk pengalaman seluler
5. Gunakan satu nilai jual untuk setiap deskripsi

2. Gunakan Prinsip Copywriting pada Ekstensi Callout

Ingat contoh sebelumnya, yang menggunakan tautan situs untuk "menunjukkan" berbagai proposisi nilai?

Salinan itu sendiri membantu mengurangi kecemasan dan meningkatkan kepercayaan, tentu saja. Tapi mereka akan jauh lebih baik sebagai ekstensi info. Dengan cara ini, ekstensi tautan situs dapat dipesan untuk tautan terkait produk yang melanjutkan perjalanan pencari.

Saat menyertakan info, ikuti prinsip berikut:

1. Sertakan detail penawaran umum seperti jaminan, pengiriman gratis, dan penawaran musiman
2. Tetap berpegang pada 25 karakter untuk menarik perhatian dengan cepat
3. Tingkatkan RKT Anda dengan membuat ajakan bertindak yang sangat spesifik
4. Gunakan untuk istilah penelusuran pencocokan luas

3. Buat Urgensi dengan Ekstensi Promosi

Kata kunci dengan niat komersial tinggi adalah peluang besar bagi pengiklan eCommerce. Pertanyaannya adalah, bagaimana Anda membuat pencari mengambil tindakan? Jawabannya: menggoda mereka dengan promosi.

Dengan menggunakan ekstensi promosi, Anda dapat menyertakan persentase dan diskon uang untuk produk tertentu. Inilah tampilannya di SERP:

Ikuti praktik terbaik promosi ini untuk memanfaatkan ekstensi ini secara maksimal:

1. Rencanakan promosi jauh-jauh hari sebelumnya dan jadwalkan di Google Ads
2. Anda dapat memilih diskon moneter atau persentase, baik spesifik maupun “hingga”
3. Menemani promosi Anda dengan halaman arahan yang relevan
4. Data historis memungkinkan Anda membandingkan kinerja promosi di berbagai periode

4. Langsung pada Daftar Produk

Meskipun bukan ekstensi iklan semata, iklan cantuman produk (PLA) dapat menghasilkan perhatian ekstra untuk produk Anda dan menangkap lebih banyak real estat SERP (bila dilakukan dengan cara yang benar).

Dengan PLA, Anda dapat memasukkan nama produk, foto, harga dan pesan promosi semua dalam daftar yang sama. Inilah tampilannya di SERP:

Seperti yang Anda lihat, ini adalah hal pertama yang muncul untuk kata kunci jangka luas ini di SERP. Ingin bereksperimen dengan fitur Google Ads ini? Ikuti tips ini:

1. Gunakan gambar yang tajam dan jelas
2. Bereksperimenlah dengan warna untuk kontras dengan produk pesaing
3. Sertakan ulasan sebagai poin bukti sosial
4. Lebih dari satu produk yang relevan berarti muncul lebih dari sekali di halaman hasil yang sama

Otomatiskan Penempatan Tautan Situs Anda

Stefan mengakhiri sesinya dengan membahas salah satu kesulitan terbesar yang kami hadapi sebagai pemasar PPC: menambahkan ekstensi untuk setiap iklan secara manual.

Untungnya, Stefan dan orang-orang di Smarter Ecommerce telah membuat serangkaian skrip untuk mengotomatiskan proses berikut:

1. Eksplorasi data
2. Pembuatan tautan situs

Ekstensi Iklan dan Tautan Situs adalah Tentang Maksud Pencarian

Menurut Stefan, ekstensi iklan semakin penting — terutama di perangkat seluler. Seperti yang Anda lihat, mereka efektif untuk meningkatkan RKT dan menghasilkan lalu lintas yang relevan dengan produk yang dicari pelanggan.

Anda dapat menerapkan tautan situs ini secara manual, atau menggunakan skrip seperti yang disediakan Stefan di sini untuk mengotomatiskan prosesnya. Pendekatan apa pun yang Anda ambil, penting untuk tetap berpegang pada praktik dan prinsip terbaik yang menayangkan iklan yang tepat kepada penelusur yang tepat.

Ini semua tentang niat pencarian. Bantu audiens Anda menemukan apa yang mereka cari, dan Anda akan melihat RKT dan konversi melonjak.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash / NeONBRAND
Gambar 1-11, 14-15: Tangkapan layar oleh penulis. Diambil Oktober 2018 dari Google.
Gambar 12: melalui Profesional PPC
Gambar 13: melalui Digital Reach Agency