Bagaimana Sebenarnya Pemasaran Berbasis Akun Bekerja?

Saat ini, banyak pemasar mulai memasukkan pemasaran berbasis akun ke dalam strategi pemasaran mereka. Sesuai laporan Siriusdecision, pada tahun 2016, lebih dari 70% perusahaan B2B memiliki staf yang berdedikasi pada program pemasaran berbasis akun. Padahal, pada tahun 2015, hanya 20% perusahaan B2B yang memiliki program account-based marketing (ABM) dalam strateginya.

Ada pertumbuhan permintaan yang cepat untuk ABM dari tahun 2015 hingga saat ini. Hal ini dibuktikan oleh penelitian Altera Group bahwa pemasar memiliki lebih banyak keuntungan ketika mereka mengadopsi pemasaran berbasis akun yang dijelaskan ROI dibandingkan dengan pendekatan pemasaran lainnya. Sebelum mempelajari lebih lanjut, mari kita lihat apa itu pemasaran berbasis akun?

Apa perbedaan ABM dengan strategi pemasaran lainnya?

Pemasaran berbasis akun adalah salah satu strategi bisnis yang sangat efektif yang diadopsi oleh sebagian besar organisasi B2B. Dalam strategi ini, tim pemasaran dan penjualan memilih akun bernilai tinggi dan memperlakukan prospek/pelanggan tersebut sebagai pasar mereka sendiri. Prospek tersebut dipelihara oleh konten yang dipersonalisasi, acara, kampanye, dll. Kegiatan promosi ini didedikasikan hanya untuk prospek tersebut daripada industri.

Ini benar-benar berbeda dari pemasaran tradisional. “Pemasar B2B telah menyadari keterbatasan program dan pengukuran generasi permintaan tradisional dan sebaliknya dengan cepat merangkul kekuatan ABM,” kata Peter Isaacson, kepala pemasaran di Demandbase. Di luar perolehan prospek, ABM‌ berupaya meningkatkan penjualan dengan berfokus pada pelanggan yang sudah ada.

Menurut Hubspot, pemasaran keluar adalah semacam gangguan pada audiens target yang mungkin tidak membuahkan hasil seperti yang diharapkan. Tetapi ketika pemasaran masuk ditambahkan ke ABM, itu berfungsi dengan baik.

Pemasaran masuk seperti mendistribusikan konten unik, SEO, dan pengalaman pelanggan yang baik beresonansi sempurna dengan ABM. Beberapa organisasi B2B mengadopsi pemasaran masuk sebagai langkah penting sebelum menerapkan ABM karena membantu menarik akun target. Kemudian, ABM meningkatkan akun tersebut untuk melangkah lebih jauh.

Bagaimana Cara Kerja Pemasaran Berbasis Akun?

Saat ini, terutama dalam hal organisasi B2B, ABM memiliki permintaan yang tinggi. Ada beberapa manfaat yang kami dapatkan dari strategi pemasaran ABM:

• Keselarasan penjualan & pemasaran
• ROI yang bagus
• Siklus penjualan yang lebih pendek
• Akun yang dipersonalisasi & dioptimalkan
• Mengurangi sumber daya yang terbuang

Keselarasan Penjualan & Pemasaran

Sebagian besar organisasi mengalami kesulitan dalam menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran. Mungkin, tingkat konversi akan sangat terpengaruh karena kesenjangan antara kedua tim di banyak organisasi. Dengan strategi ABM, sebuah organisasi tidak perlu khawatir dengan keselarasan tim penjualan dan pemasaran.

Strategi ABM‌ memaksa kedua tim untuk disejajarkan. Kedua tim harus meneliti akun dan berkonsentrasi pada pembuatan konten dan kampanye yang berharga. Penyelarasan ini membantu memelihara prospek dengan baik dengan memastikan semua komunikasi dan konten konsisten untuk akun target. Komunikasi yang jelas dan saling pengertian antara dua tim memberikan petunjuk dari satu tangan ke tangan lain tanpa mengulangi konten atau kampanye yang sama atau proses pengasuhan yang sama.

ROI yang bagus

Menurut Survei Pemasaran Berbasis Akun ITSMA 2014, “ABM memberikan Pengembalian Investasi tertinggi dari setiap strategi atau taktik pemasaran B2B.” ABM memberikan gambaran yang jelas tentang ROI yang mudah diukur dan diputuskan apakah akan melanjutkan strategi ini atau tidak.

Mengukur ROI secara tepat berdasarkan akun, taktik ABM bekerja dengan baik dan Anda dapat memelihara akun tersebut untuk bisnis jangka panjang bahkan setelah bisnis yang ada.

Siklus penjualan yang lebih pendek

Umumnya, umur penjualan terlalu panjang. Dalam sebuah organisasi, ada begitu banyak orang yang terlibat dalam keputusan pembelian, jika Anda melalui dari atas ke bawah. ABM memperpendek siklus penjualan karena akun yang ditargetkan dikelola secara pribadi. Proses pengasuhan pribadi ini lebih efektif daripada proses pengasuhan umum. Siklus penjualan normal berjalan untuk waktu yang lama dengan ketidakpastian karena mungkin ada prospek yang tidak sesuai. Padahal, ABM‌ merampingkan seluruh siklus penjualan dalam waktu singkat.

Juga, tingkat konversi lebih tinggi dengan ABM‌ dibandingkan dengan strategi pemasaran lainnya. Terkadang, ABM membantu mempertahankan pelanggan yang sudah ada untuk waktu yang lama.

Akun yang dipersonalisasi & dioptimalkan

Pendekatan ABM lebih personal yang mendapatkan kesan khusus dari prospek. Dibandingkan dengan pendekatan generik, pendekatan ABM‌ lebih efektif karena tim penjualan dan pemasaran menyesuaikan kampanye, aset kreatif, dan hal-hal lain yang diperlukan berdasarkan penelitian dan informasi yang diambil dari penelitian.

Ketika konten dan proposisi bisnis Anda relevan dengan prospek Anda, mereka akan terlibat dan akan menunjukkan minat pada promosi Anda. Namun dalam pendekatan umum, konten dan kampanye yang dibuat mungkin tidak relevan untuk semua prospek. Satu atau dua orang mungkin tertarik untuk bertunangan. Oleh karena itu, menghabiskan waktu dan usaha di ABM‌ memberikan lebih banyak konversi.

Mengurangi sumber daya yang terbuang

Di semua perusahaan rintisan, setiap sumber daya dan usahanya dipantau dan diperhitungkan untuk dikelola secara mikro. Ketika sebuah organisasi mengadopsi strategi ABM, ia tidak perlu melakukan upaya ekstra untuk mengelola hal-hal tersebut secara mikro. ABM‌ mengurangi sumber daya karena tim pemasaran hanya fokus pada akun yang dioptimalkan untuk ditargetkan. Mereka hanya bekerja pada akun yang telah diteliti.

Tanpa ABM, Anda tidak akan dapat memilih akun yang ditargetkan untuk dikerjakan. Jika Anda bekerja pada akun acak, Anda akan membutuhkan lebih banyak sumber daya untuk bekerja pada akun yang tidak pantas yang mungkin tidak menghasilkan konversi. Anda memerlukan lebih banyak sumber daya dan waktu untuk memeriksa dan memverifikasi apakah akun tersebut adalah profil pelanggan ideal Anda atau bukan.

Pendekatan seperti apa yang dilakukan kampanye pemasaran berbasis akun?

Organisasi yang berbeda mengadopsi berbagai jenis langkah untuk menjalankan kampanye pemasaran berbasis akun. Berikut adalah beberapa pendekatan umum yang diambil sebagian besar organisasi.

Tentukan akun bernilai tinggi

Langkah ini sangat penting karena Anda akan memilih akun. Analisis akun pelanggan Anda yang ada dan amati data firmografi mereka. Berdasarkan informasi tersebut, dapatkan profil ideal Anda, dan temukan akun bernilai tinggi. Pertimbangkan semua faktor seperti potensi pendapatan, pengaruh di pasar, dll. sambil menentukan profil ideal Anda.

Anda dapat menentukan akun bernilai tinggi dari daftar pelanggan yang ada dan juga prospek baru. Ada beberapa peretasan untuk menemukan profil pelanggan ideal Anda:

• Ambil bantuan peringatan pencarian LinkedIn untuk profil pelanggan ideal Anda
• Tetapkan kebutuhan Anda berdasarkan industri dan lokasi geografis
• Identifikasi akun yang sangat terpengaruh
• Temukan akun yang berulang kali terlibat dengan konten Anda

Teliti akun target Anda

Setelah Anda mengidentifikasi akun bernilai tinggi, langkah selanjutnya adalah mengetahui lebih banyak tentang mereka. Periksa apakah mereka bertanggung jawab untuk membuat keputusan pembelian di organisasi mereka. Alih-alih posisi mereka, fokuslah pada peran mereka. Setelah Anda mengetahui hal ini, akan lebih mudah untuk memelihara mereka.

Gunakan beberapa alat seperti CRM atau Ampliz Peoplefinder untuk menemukan informasi guna menghemat tenaga dan waktu Anda. Juga, platform media sosial seperti LinkedIn dan Facebook akan membantu untuk tujuan ini. Setelah Anda mendapatkan informasi, Anda harus mencocokkannya dengan persyaratan organisasi Anda untuk melangkah lebih jauh.

Buat konten dan kampanye yang ditargetkan

Setelah meneliti akun, Anda akan berada dalam posisi untuk memahami titik kesulitan dan kebutuhan prospek Anda. Berdasarkan kebutuhan mereka, buat konten, dan buat kampanye untuk menargetkan mereka. ABM benar-benar berbeda dari pendekatan generik. Itu sebabnya ABM membutuhkan konten masuk khusus yang dibuat hanya untuk akun target.

Untuk membuat kampanye atau konten yang dipersonalisasi, tim penjualan dan pemasaran Anda perlu bekerja sama. Saat Anda menganalisis pandangan kedua tim pada akun tertentu, Anda akan menemukan beberapa tanda umum yang akan membantu Anda membuat atau mendesain konten dan materi iklan.

Temukan saluran yang sesuai

Nah, sekarang Anda sudah siap dengan konten Anda. Untuk membuat konten atau materi iklan Anda menjangkau prospek Anda, Anda perlu menemukan saluran tempat prospek Anda menghabiskan lebih banyak waktu. Saat meneliti akun, bagian ini wajib untuk dicakup. Setelah Anda mendapatkan saluran yang sesuai untuk mempromosikan materi iklan Anda dan saluran itu akan efektif untuk membawa pesan Anda ke audiens target Anda, Anda sudah siap.

Untuk ini, Facebook dan LinkedIn adalah platform yang kuat. Platform ini memiliki opsi lanjutan untuk mempromosikan konten Anda seperti berdasarkan lokasi, pemilihan waktu untuk mempromosikan, dan banyak lagi.

Mengukur dan menganalisis

Setelah Anda menjalankan kampanye dan telah dijalankan selama 30 hingga 60 hari, Anda dapat menganalisis dan mengevaluasi hasilnya apakah kampanye Anda efektif atau tidak. Jika efektif Anda dapat bergerak maju. Jika tidak, Anda perlu mencari tahu ember bocor. Ada beberapa cara untuk menemukannya:

• Lihat apakah konten hasil personalisasi Anda menarik
• Apakah strategi Anda memindahkan prospek Anda ke corong?
• Apakah prospek Anda terlibat dengan konten Anda dan tidak mengambil tindakan apa pun?
• Apakah kampanye Anda membantu Anda menghasilkan pendapatan?

Menganalisis hasil ABM sama sekali berbeda dengan mengukur taktik perolehan prospek secara umum. Untuk ABM, baik tim penjualan maupun pemasaran sama-sama bertanggung jawab. Agar hasil ABM efektif, upaya tim penjualan dan pemasaran harus efektif.

Kesimpulan

Pemasaran dan personalisasi berbasis akun seperti dua sisi mata uang. Konten yang dipersonalisasi lebih penting daripada pendekatan lain. Menurut Anda apa pendekatan terbaik untuk pemasaran berbasis akun?