Seberapa Dewasa Pengoptimalan Tingkat Konversi Anda? [Infografis]

Menurut Laporan Pengoptimalan Tingkat Konversi Econsultancy tahunan kedelapan yang dirilis pada Oktober 2016, 55% perusahaan melihat “pengoptimalan tingkat konversi sebagai hal yang penting untuk keseluruhan strategi.”

Menyadari pentingnya pengoptimalan tingkat konversi (CRO) dan memanfaatkan sumber daya pengoptimalan secara efektif adalah dua hal yang berbeda. Namun, relatif mudah untuk mengetahui seberapa matang CRO perusahaan Anda.

Lihat Model Kematangan Konversi untuk mengidentifikasi posisi Anda di peta jalan dan, yang lebih penting, apa yang perlu Anda lakukan untuk membawa pengoptimalan tingkat konversi ke tingkat berikutnya .

Peringatan: Tidak semua dimensi akan berada pada tahap yang sama. Anda bisa, misalnya, menjadi perantara dalam alat dan teknologi, tetapi tidak optimal dalam proses dan budaya.

Berikut adalah deskripsi dari dimensi-dimensi tersebut pada setiap tahapannya:

Orang dan Struktur: Mendapatkan tempat duduk di meja orang dewasa

Tidak dioptimalkan

• Tidak ada posisi formal penuh waktu yang dikhususkan untuk pengoptimalan tingkat konversi.
• Karyawan tidak memiliki pelatihan dalam bentuk apa pun di CRO.
• Pengoptimalan tingkat konversi tidak ada dalam bagan organisasi .
• Fokus pemasaran adalah pada volume perolehan lalu lintas .
• Sebagian besar perubahan situs web memerlukan bantuan dan persetujuan dari TI .

Dasar

• Beberapa posisi non-manajemen penuh waktu dikhususkan untuk CRO dalam departemen tertentu.
  • Pengoptimalan tingkat konversi dilakukan pada tingkat individu, bukan sebagai tim.
• Beberapa karyawan tambahan memiliki beberapa pelatihan informal di CRO.
• Fokus pemasaran adalah pada akuisisi lalu lintas yang menguntungkan .
• Perubahan konten situs web dasar dapat dilakukan tanpa keterlibatan TI .
  • Konten statis di situs Anda sekarang berada di bawah kendali Anda. Anda hanya perlu keterlibatan TI jika Anda mengubah seluruh aliran, arsitektur informasi Anda, atau sesuatu dengan formulir di dalamnya.
• Beberapa halaman arahan dan situs mikro berada di bawah kendali pemasaran online.
• Desain, pesan, dan struktur situs utama sebagian besar masih di bawah kendali merek/pemasaran (dengan dukungan dari TI).

Intermediat

• Ada tim CRO formal dengan posisi penuh waktu dan manajer dalam departemen tertentu (tidak strategis).
  • Ini belum merupakan posisi eksekutif tingkat yang lebih tinggi di perusahaan yang lebih besar.
• Anggota tim CRO memiliki pelatihan formal berkala di CRO dan diberi kesempatan untuk mendapatkan pelatihan informal tambahan.
  • Perusahaan mengirim lebih banyak orang ke acara langsung untuk belajar dan berjejaring dengan rekan kerja.
• Tim pengoptimalan tingkat konversi secara berkala melakukan pelatihan informal untuk audiens internal yang lebih luas.
  • Anda menyebarkan pengetahuan di dalam perusahaan dan mensosialisasikan hasil pengujian.
• Fokus pemasaran adalah pada perolehan dan konversi lalu lintas yang menguntungkan.
  • Ini adalah perubahan pola pikir yang besar karena biasanya biner – orang peduli tentang lalu lintas atau tentang konversi.
• Konten situs web dan banyak perubahan struktural (aliran halaman) dan fungsionalitas dapat dilakukan tanpa keterlibatan TI.
• Semua halaman arahan dan situs mikro berada di bawah kendali pemasaran online.
• Beberapa bagian dari situs utama berada di bawah kendali pemasaran online.

Canggih

• Ada tim CRO formal yang berdiri sendiri dengan posisi penuh waktu dan seorang manajer yang melapor ke CMO (atau lebih tinggi).
• Tim pengoptimalan tingkat konversi menetapkan prioritas strategis di seluruh perusahaan melalui proses penerimaan formal .
  • Orang-orang datang kepada Anda untuk mengerjakan proyek mereka, memperbaiki bagian situs web mereka, dll. Dan Anda memprioritaskan proyek berdasarkan apa yang akan memiliki dampak setinggi mungkin pada bisnis.
• Anggota tim CRO memiliki pelatihan formal reguler dalam pengoptimalan konversi .
• Tim CRO secara teratur mengadakan pelatihan informal untuk audiens internal yang lebih luas .
• Fokus pemasaran adalah pada peningkatan keuntungan selama nilai seumur hidup pelanggan .
  • Anda tidak dapat meningkatkan nilai seumur hidup dari hubungan klien, jika Anda tidak dapat mengukurnya. Ini berarti Anda menjadi seorang analis bisnis dan menggali ekonomi yang mendasari bisnis untuk memahami apa yang mengubah tombol-tombol tertentu di ujung depan pengalaman situs pada akhirnya berdampak pada keuntungan Anda.
  • Ini adalah bagaimana Anda mendapatkan tempat duduk di meja orang dewasa . C-suite hanya berbicara satu bahasa: uang (yaitu berapa banyak uang yang dihasilkan, dampak potensial dari suatu kegiatan). Anda dapat menyajikan model untuk menunjukkan berapa persentase panggilan telepon atau pengisian formulir yang masuk ke uji coba berbayar, berapa persentase penjualan yang ditingkatkan tim penjualan ke klien, dan berapa lama klien tersebut tinggal bersama Anda.
• Hampir semua konten situs web dan perubahan struktural dapat dilakukan tanpa keterlibatan TI.
  • Waktu siklus menang. Ini bermasalah ketika ada seseorang di tengah proses, jadi tujuannya adalah untuk menghilangkan kebutuhan akan bantuan TI dalam proses pengujian. Tugas TI seharusnya hanya memastikan situs tidak turun dan halaman dimuat dengan cepat.
• Sebagian besar situs web utama berada di bawah kendali pemasaran online.

Alat dan Teknologi: Memiliki alat yang tepat untuk bekerja lebih cepat

Tidak dioptimalkan

• Situs web sebagian besar berisi konten statis.
• Perusahaan menggunakan sistem manajemen konten berpemilik (CMS).
  • Ini adalah sulit untuk mempertahankan. Kecuali jika penggunaan terbaik perusahaan Anda adalah membuat CMS khusus, Anda pasti ingin menggunakan CMS komersial.
• Platform teknologi yang berbeda ada di seluruh divisi.
  • Misalnya, blog Anda menggunakan WordPress tetapi situs Anda lainnya menggunakan CMS yang berbeda.
• Beberapa alat diagnostik kualitatif atau kuantitatif digunakan di mana saja untuk mengungkap masalah konversi
  • Anda mungkin menggunakannya sesekali untuk mendiagnosis masalah tertentu, tetapi Anda tidak menggunakannya di mana-mana.
• Jika alat diagnostik tersedia, alat tersebut tidak diterapkan secara konsisten .
  • Anda cenderung menggunakannya berdasarkan proyek per proyek.

Dasar

• Website sebagian besar dalam sistem manajemen konten komersial .
• Ada lebih banyak platform teknologi standar di seluruh divisi
• Tidak ada alat diagnostik kualitatif atau kuantitatif yang digunakan di seluruh perusahaan.
  • Fokus Anda seharusnya tidak hanya pada alat kuantitatif. Sering kali, wawasan terbaik yang akan Anda dapatkan bersifat kualitatif (misalnya, wawasan yang Anda peroleh dari mendengarkan sesi pengujian pengguna dari seseorang yang mencoba melakukan tugas utama di situs Anda). Anda tidak dapat menjawab pertanyaan 'mengapa' atau masalah konseptual yang dimiliki orang dengan alat kuantitatif.
• Alat pengujian terpisah digunakan secara oportunistik oleh tim kecil.
  • Ini belum proses formal. Anda tidak memiliki antrean untuk menyesuaikan dengan jadwal pengujian.
• Segmentasi dan analisis yang sangat mendasar dilakukan pada hasil pengujian (misalnya akhir pekan versus hari kerja, Google versus saluran afiliasi Anda, dll.)
• Tidak ada cara mudah untuk memperbarui konten web dengan konten pemenang pengujian.
  • Tidak ada proses formal untuk menggulung konten secara langsung di situs Anda. Jika Anda mendapatkan kemenangan besar, hasil pengujian akan masuk ke antrean TI dan mungkin hanya diterapkan langsung di situs Anda setelah 6 bulan, jadi Anda tidak mendapatkan manfaatnya selama waktu tersebut.
• Perubahan situs web sering dilakukan tanpa mengukur dampaknya.
• Desain ulang situs web dipimpin oleh branding dan pemasaran (tanpa fase diagnostik mendalam yang berfokus pada kebutuhan pengunjung).

Intermediat

• Semua situs web berada dalam sistem manajemen konten komersial .
• Platform teknologi distandarisasi di seluruh divisi.
• Beberapa alat diagnostik kualitatif dan kuantitatif digunakan di seluruh perusahaan.
• Alat pengujian terpisah dan multivarian digunakan secara rutin oleh tim kecil .
• Beberapa pengujian terpisah disegmentasikan berdasarkan sumber lalu lintas atau parameter tunggal lainnya (misalnya waktu, hari dalam seminggu)
  • Anda mungkin menyajikan hasil secara berbeda berdasarkan hal-hal tersebut.
• Sistem otomasi pemasaran dan sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) sudah ada tetapi tidak terintegrasi ke dalam pengujian.
  • Ini sangat penting. Satu-satunya cara Anda dapat mengidentifikasi pelanggan atau calon pelanggan yang kembali dan apakah Anda harus memberi mereka pengalaman yang berbeda adalah dengan menekan CRM Anda secara real-time dan menarik informasi itu. Jika tidak, Anda bekerja rata-rata, dan itu masalah. Jika Anda bisa memasukkannya ke level individu, Anda jauh di depan permainan.
• Beberapa prospek jangka panjang dan perilaku klien (misalnya penyelesaian uji coba, tingkat berlangganan ulang, survei klien dan studi penelitian, dan perkiraan nilai seumur hidup) diberikan kepada tim CRO atas permintaan departemen lain.
  • Anda mendapatkan semua nilai umur dan informasi hilir yang terjadi di luar situs web.

Canggih

• Semua situs web berada dalam sistem manajemen konten komersial dan terintegrasi dengan CRM, otomatisasi pemasaran, dan akuisisi lalu lintas,
  • Anda mengubah tawaran secara real time berdasarkan waktu, hari dalam seminggu, dan sumber lalu lintas, misalnya.
• Platform teknologi distandarisasi di seluruh divisi.
• Berbagai macam alat diagnostik kualitatif dan kuantitatif digunakan di seluruh perusahaan .
• Alat pengujian split dan multivarian digunakan secara rutin di seluruh perusahaan .
• Perubahan konten waktu nyata dibuat berdasarkan pengunjung individu menggunakan analitik prediktif, penargetan perilaku, dan penilaian prospek.
  • Kemampuan untuk mengubah konten dengan cepat ke tingkat individu adalah yang membedakan organisasi lanjutan dari organisasi menengah. Saat Anda menargetkan orang secara berlebihan, saat itulah Anda akan melihat peningkatan konversi sebesar 500% hingga 1000%.
  • Anda melakukan penambahan data waktu nyata untuk mempelajari tentang pengunjung. Jika Anda adalah bisnis yang menghadapi konsumen, Anda dapat, katakanlah, menambahkan 60 titik data ke setiap konsumen yang mengunjungi situs Anda (misalnya demografi, psikografis, dll.) Dan Anda dapat mengubah perilaku situs secara real time.
  • Perusahaan seperti Commerce Sciences atau Evergage dapat melapisi CMS Anda dan mengubah banyak hal dengan cepat.
• Versi pengujian yang menang secara otomatis diterapkan (dan diuji kembali secara terus-menerus untuk memastikan peningkatan yang berkelanjutan).
  • Jangan menganggap tes sebagai peristiwa terpisah. Uji kembali dan pertahankan sebagian kecil lalu lintas Anda berjalan melalui sistem pengujian Anda untuk memastikan Anda tidak menemukan beberapa perubahan perilaku dari waktu ke waktu. Awasi ini karena ada musim dan perubahan perilaku jangka panjang orang.
  • Ini bukan masalah menguji ide-ide baru – beberapa ide lama Anda mungkin merupakan jawaban yang tepat, jadi tetaplah menggabungkannya.
• Semua pengalaman yang menghadap web mudah dikonfigurasi ulang dan dapat diuji dengan cepat.

Pengukuran & Akuntabilitas: Melacak metrik yang tepat & bereaksi dengan cepat

Tidak dioptimalkan

• Pelaporan metrik utama melibatkan pekerjaan manual dan jarang terjadi.
• Analisis web tidak mencakup semua properti & kampanye web.
• Tingkat kampanye atau ROI yang lebih terperinci tidak dilacak atau diukur.
• Anggaran pemasaran tetap (terlepas dari hasil atau profitabilitas).
• Tidak ada budaya pengukuran di dalam perusahaan.
• Keputusan pemasaran sering ditolak oleh eksekutif tanpa dasar kuantitatif.
  • Banyak perubahan website yang masih dilakukan berdasarkan HiPPO (Highest Paid Person's Opinion) .

Dasar

• Pelaporan metrik utama dilakukan melalui dasbor yang hampir real-time .
  • Anda juga dapat mengumpulkan dasbor dari berbagai sumber data termasuk Google Analytics, CRM Anda, dll. menggunakan alat seperti Cyfe.
• Analisis web mencakup semua properti dan kampanye web.
• ROI tingkat kampanye atau lebih terperinci sering kali diukur .
• Anggaran pemasaran ditetapkan secara berkala (berdasarkan ROI sebelumnya dari aktivitas serupa).
• Ada budaya pengukuran dalam analisis web dan tim akuisisi lalu lintas.
• Ada sedikit budaya pengukuran dalam branding, kreatif, divisi operasi, atau pemasaran offline.

Intermediat

• Pelaporan metrik utama dilakukan melalui dasbor yang hampir real-time.
• Lansiran otomatis dipicu jika metrik utama tidak sesuai.
• Analisis web mencakup semua properti dan kampanye web , dan digabungkan dengan tim intelijen bisnis yang kuat yang dapat diakses oleh semua departemen dan divisi operasi.
• Tingkat kampanye dan ROI yang lebih terperinci selalu diukur .
• Anggaran pemasaran fleksibel dan dapat diprioritaskan secara berkala tergantung pada bauran dan profitabilitas aktivitas akuisisi saat ini.
• Ada budaya pengukuran dalam analisis web dan tim akuisisi lalu lintas dan divisi operasi.
• Ada beberapa budaya pengukuran di departemen branding dan kreatif (dan perubahan seringkali membutuhkan bukti kuantitatif).

Canggih

• Pelaporan metrik utama dilakukan melalui dasbor yang hampir real-time.
• Peringatan otomatis dan tindakan korektif dipicu secara otomatis jika metrik utama tidak sesuai.
• Ada pemahaman dan toleransi untuk hasil tes negatif.
• Fokus utama tim analisis web adalah mengembangkan model analisis prediktif dan menerapkannya dalam bentuk aturan bisnis situs web dan pemicu untuk mengubah pengalaman situs secara individual.
• Tidak ada anggaran pemasaran yang tetap dan pengeluaran dengan cepat diprioritaskan kembali tergantung pada campuran saat ini dan profitabilitas dari aktivitas akuisisi.
• Ada budaya pengukuran di semua departemen dan divisi operasi perusahaan.

Proses dan Budaya: Menjadi agen perubahan

Tidak dioptimalkan

• Tidak ada proses formal untuk CRO .
• Pemasaran didorong oleh branding dan kampanye kreatif.
  • Desain ulang tidak dilakukan karena ingin memenuhi niat pengunjung dengan lebih baik atau untuk menciptakan pengalaman pengguna yang lebih baik.
• Imbalan finansial tidak terkait dengan peningkatan efisiensi online.
• Tidak ada kesadaran manajemen eksekutif CRO.
• Pemosisian, pengiriman pesan, penawaran produk sebagian besar ditentukan oleh merek/pemasaran.
• Konten dan pesan offline dan siaran digunakan kembali tanpa perubahan untuk web.

Dasar

• Ada proses formal untuk pengujian split taktis.
• Pemasaran didorong oleh campuran kampanye kreatif dan aktivitas CRO yang berdampak tinggi.
• Beberapa tim atau divisi operasi memiliki kompensasi yang sebagian terkait dengan peningkatan efisiensi online.
• Ada beberapa kesadaran manajemen eksekutif CRO , tetapi tidak banyak dukungan aktif (mendukung proyek atau inisiatif).
• Ada masalah wilayah antara tim yang didorong oleh akuntabilitas dan merek/pemasaran.

Intermediat

• Ada proses formal untuk pengujian split taktis dan menerapkan perubahan permanen berdasarkan versi pengujian yang menang.
• Pemasaran sebagian besar didorong oleh aktivitas CRO yang berdampak tinggi .
• Semua divisi operasi memiliki kompensasi yang terkait dengan peningkatan efisiensi online.
• Ada kesadaran manajemen eksekutif yang luas tentang CRO , dan beberapa dukungan aktif untuk proyek atau inisiatif yang ada dalam peta jalan jangka panjang yang dibuat oleh manajemen eksekutif.
• Perilaku pengunjung web dan hasil kegiatan CRO secara informal diumpankan kembali ke pemasaran untuk merevisi proposisi nilai dan penawaran produk.

Canggih

• Ada proses yang sedang berlangsung dan sebagian besar otomatis untuk pengujian split taktis dan menerapkan perubahan permanen berdasarkan versi pengujian yang menang.
• Pemasaran didorong secara eksklusif oleh aktivitas CRO berdampak tinggi yang diprioritaskan melalui proses pengiriman dan evaluasi yang terstruktur.
• Semua divisi operasi memiliki kompensasi yang terkait dengan peningkatan efisiensi online.
• Ada kesadaran manajemen eksekutif universal CRO, dan dukungan aktif untuk semua proyek yang diprakarsai oleh grup CRO
• Ada kerjasama yang solid di antara semua departemen
  • Dengan kata lain, TI, pemasaran, branding, CRO, analisis web, dll. semuanya cocok.
• Perilaku pengunjung web dan hasil aktivitas CRO secara aktif dan sistematis diumpankan kembali ke pemasaran untuk menciptakan proposisi nilai dan penawaran produk baru

Meningkatkan Game Pengoptimalan Tingkat Konversi Anda

Budaya yang terkait dengan pengoptimalan tingkat konversi membutuhkan banyak pekerjaan. Anda biasanya tidak dapat beralih dari kehadiran yang tidak dioptimalkan ke praktik CRO tingkat lanjut.

Untuk meningkatkan permainan CRO Anda, biasanya Anda membutuhkan …

• Dedikasi – Beberapa orang di organisasi Anda harus memiliki CRO sebagai satu-satunya pekerjaan mereka, dan memiliki dukungan tingkat yang lebih tinggi.
• Kejujuran – Masalah dan kekurangan harus ditangani secara langsung dan terbuka.
• Fokus – Tujuan bisnis yang terdefinisi dengan baik harus ditetapkan, dijalankan, dilacak, dan diberi insentif.
• Fleksibilitas – Semuanya harus diubah dengan cepat bila perlu: model bisnis, branding, sumber daya yang dialokasikan, dan alat.