Bagaimana bias kognitif mencegah Anda terhubung dengan audiens Anda

Sebagai pemasar, Anda dapat membuat pelanggan mengklik tombol, mengangkat telepon, atau melakukan pembelian. Dan itu tidak berhenti di situ. Anda dapat memicu emosi, perasaan, dan pikiran. Anda dapat memengaruhi serangkaian perilaku kompleks yang mendukung merek Anda dalam jangka waktu lama.

Bagaimana Anda menyusun strategi yang mendorong perilaku pelanggan selama kampanye — dan seterusnya? Dimulai dengan memahami bagaimana otak pelanggan Anda kemungkinan besar akan merespons karya kreatif.

Di artikel sebelumnya, saya menulis tentang bagaimana Anda bisa membuat aset pemasaran yang memicu respons spesifik di otak, seperti:

• Dopamin dan Aturan Emas Pemasaran Konten
• Ilmu Saraf dan Kecantikan: Membuat Dampak dengan Aset yang Menarik Secara Visual

Selain itu, saya menulis tentang bagaimana Anda dapat memanfaatkan bias kognitif yang memengaruhi keputusan pelanggan:

• Empat bias kognitif dan pendorong psikologis untuk memengaruhi perilaku
• Bagaimana pemasar dapat menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Untuk menghasilkan pengembalian yang paling signifikan dari upaya pemasaran Anda, jelas bahwa Anda harus masuk ke dalam kepala pelanggan Anda. Tetapi untuk melakukan ini secara efektif, Anda harus keluar dari diri Anda. Akibatnya, artikel ini menyoroti bias kognitif yang mungkin mencegah Anda terhubung dengan pelanggan secara optimal.

Kesalahan atribusi mendasar

Lee Ross, psikolog dan profesor Universitas Stanford, menerbitkan “The Intuitive Psychologist and His Shortcoming: Distortions in the Attribution Process” pada tahun 1977. Makalah Ross menggambarkan orang biasa yang berusaha memahami dunia dengan menafsirkan “perilakunya sendiri dan tindakan orang lain. yang lain."

Kesalahan atribusi mendasar mengacu pada kecenderungan seseorang untuk mengaitkan perilaku tertentu dengan cacat karakter atau disposisi, bukan faktor eksternal atau situasional, menurut Ross. Skenario hipotetis mungkin membantu mendapatkan perspektif tentang bias yang berkontribusi pada hilangnya perspektif.

Bayangkan Anda sedang menuju ke sebuah pertemuan di mana Anda akan mempresentasikan ide kampanye baru Anda. Rapat itu penting — dan semua orang menunggu wawasan Anda.

Saat memasuki ruang konferensi, Anda melihat kursi kosong dari anggota tim kunci. Setelah memulai presentasi Anda, rekan kerja yang hilang berjalan melewati pintu dan duduk. Anda frustrasi. Bagaimana mungkin seseorang bergabung dengan rapat penting terlambat 20 menit? Tapi, Anda berkumpul kembali dan mengalihkan fokus Anda ke presentasi, menganggap rekan kerja yang datang terlambat sebagai pemalas dan tidak sopan.

Saat Anda melanjutkan presentasi, Anda hanya melakukan kontak mata dengan orang-orang yang cukup layak untuk datang tepat waktu. Ini reaksi yang kuat karena nilai-nilai Anda tidak selaras dengan rekan kerja Anda. Tetapi mungkinkah keadaan eksternal menyebabkan rekan kerja Anda datang terlambat?

Tanpa sepengetahuan Anda, dalam skenario ini, rekan kerja Anda harus menjemput ibunya di rumah sakit sebelum rapat. Rekan kerja Anda bahkan menelepon rumah sakit untuk memastikan waktu tiba. Namun, setelah tiba tepat waktu, rekan kerja Anda diberi tahu bahwa informasi yang dia terima melalui telepon salah dan dia harus menunggu 20 menit lagi sampai ibunya dipulangkan.

Dalam skenario hipotetis ini, Anda dengan cepat menghubungkan kedatangan terlambat dengan kualitas internal. Itu respon yang normal. Tapi itu sering mencegah kita untuk memahami secara akurat orang yang berinteraksi dengan kita. Oleh karena itu, saat mencoba memahami perilaku, penting untuk diingat bahwa kesalahan atribusi mendasar dapat menyebabkan kesimpulan yang salah.

Ada aspek lain yang menarik dari kesalahan atribusi mendasar. Anda cenderung menyalahkan keadaan eksternal saat perilaku Anda dipertanyakan. Menurut Ross, Anda membenarkan tindakan Anda sebagai bagian dari "asimetri hasil positif dan negatif", yang berarti Anda lebih cenderung membiarkan diri Anda sendiri melakukan perilaku yang sama.

Bagaimana hal ini memengaruhi peran Anda sebagai pemimpin pemasaran? Sebagai bagian dari pekerjaan Anda, Anda harus memahami pelanggan Anda — dan itu melibatkan pemahaman faktor mendasar yang mengarah pada perilaku yang berbeda. Bahkan saat menilai audiens secara keseluruhan, Anda harus secara akurat memahami interaksi antara pendorong perilaku internal dan eksternal.

Ingat, Anda dapat menghasilkan tingkat pengaruh terbesar dengan memahami audiens Anda sepenuhnya — dan itu melibatkan pemahaman tentang bagaimana Anda mungkin secara tidak sengaja mengaitkan kualitas yang salah dengan persona pembeli Anda.

Apophenia dalam analisis pemasaran

Beban dunia berada di pundak Anda, seperti titan Atlas, untuk menghubungkan dampak karya kreatif Anda dengan kesuksesan garis bawah. Saat mengevaluasi metrik pemasaran, Anda ingin menghubungkan analitik dan kampanye Anda. Lagi pula, Anda dibayar untuk mengubah sikap, keyakinan, dan persepsi — dan ada harga yang mahal untuk kegagalan.

Dapatkah Anda membuktikan bahwa Anda bertanggung jawab untuk meningkatkan klik, suka, pembelian, dan lainnya? Jika Anda melihat perubahan pada data yang sesuai dengan waktu salah satu kampanye Anda, Anda dapat yakin bahwa itu adalah hasil dari wawasan pemasaran Anda yang brilian, bukan? Mungkin. Tapi belum tentu.

Masukkan apophenia, bias kognitif yang berkaitan dengan menciptakan hubungan yang bermakna antara fenomena yang tidak terkait. Ini pertama kali dijelaskan pada tahun 1958 oleh Klaus Conrad, seorang psikiater dan ahli saraf yang merawat pasien dengan skizofrenia. Tapi apophenia tidak terbatas pada DSM-5-TR, seperti yang umum terjadi pada hampir semua orang, termasuk Anda.

Pernahkah Anda melihat bentuk di awan? Bagaimana dengan wajah di tempat acak, seperti dinding atau sepotong makanan? Pareidolia, misalnya, adalah bentuk visual apophenia — dan itulah alasan mengapa Anda cenderung melihat wajah dalam objek acak.

Filsuf dan ilmuwan Francis Bacon merenungkan kecenderungan manusia untuk mewujudkan dunia yang lebih teratur daripada yang ada. “Pemahaman manusia pada dasarnya cenderung menganggap adanya lebih banyak keteraturan dan keteraturan di dunia daripada yang ditemukannya,” seperti dicatat dalam Novum Organum pada tahun 1620.

Pada abad ke-21, para peneliti mempelajari sejauh mana pengenalan pola merupakan bagian dari apa yang membuat manusia unik. Seperti yang dikatakan Mark Mattson, profesor Ilmu Saraf di Fakultas Kedokteran Universitas Johns Hopkins, pemrosesan pola adalah "inti dari otak manusia yang berevolusi".

Mengingat bahwa otak Anda dirancang untuk mendeteksi pola — dan Anda sangat termotivasi untuk mengidentifikasi hasil positif dalam data Anda — Anda mungkin sangat mudah menerima untuk menetapkan nilai ke tempat yang tidak ada nilainya.

Saat Anda melihat peningkatan dalam analitik Anda, luangkan waktu sejenak untuk mengujinya. Apakah Anda dapat mengurai koneksi yang mungkin benar-benar bermanfaat bagi Anda? Pada akhirnya, Anda perlu memahami data Anda secara akurat. Dan ya, itu lebih penting daripada menyampaikan rekap positif ke seluruh organisasi tentang dampak pekerjaan pemasaran Anda yang lebih baru.

Ingat, Anda akan dapat melakukan pekerjaan terbaik Anda setelah Anda memahami setiap aspek audiens Anda dan perilaku mereka yang sesuai, yang melibatkan interpretasi data Anda secara akurat. Singkatnya, analitik Anda mungkin menceritakan kisah menarik tentang kecemerlangan pemasaran Anda — atau mungkin tidak memberi tahu Anda sama sekali.

Waspadai bias kognitif Anda sendiri

Saat Anda mencoba memahami perilaku — apakah pelanggan, rekan kerja, atau bahkan diri Anda sendiri — penting untuk diingat bahwa otak manusia cenderung menyimpulkan dengan cepat dan seringkali tidak akurat.

Anda dapat memanfaatkan bias kognitif dan taktik pemasaran baru untuk memengaruhi perilaku pelanggan. Namun perlu diingat bahwa Anda juga cenderung membuat penilaian yang salah karena perangkat keras yang cacat di dalam kepala Anda sendiri.